這幾年，醫(yī)藥行業(yè)正經(jīng)歷著前所未有的變革。無(wú)論是政府層面主導(dǎo)的新醫(yī)改，基藥政策，還是市場(chǎng)催生的各種醫(yī)藥新聞事件，都讓國(guó)民的目光前所未有的關(guān)注到醫(yī)藥這個(gè)關(guān)乎民生的產(chǎn)業(yè)，一次又一次地拷問(wèn)著藥企，也對(duì)OTC品牌提出了更高的要求。        

OTC品牌集體進(jìn)入寒冰期       

據(jù)ＣＦＤＡ南方所數(shù)據(jù)顯示，醫(yī)藥行業(yè)占GDP的比重從10年前的2%劇增到現(xiàn)在的4%，利潤(rùn)卻逐年下滑，在全國(guó)12大工業(yè)行業(yè)中名列倒數(shù)。從2009年開(kāi)始，品牌OTC進(jìn)入了寒冰期，醫(yī)藥工業(yè)銷(xiāo)售收入增幅呈下滑態(tài)勢(shì)。2013年上半年，國(guó)內(nèi)醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)盈利水平有所回升，但仍屬于利潤(rùn)增長(zhǎng)慢于產(chǎn)值增長(zhǎng)的現(xiàn)象。主要的品牌OTC生產(chǎn)企業(yè)如哈藥集團(tuán)等，利潤(rùn)更是同比下降９０%，行內(nèi)人士普遍認(rèn)為現(xiàn)在OTC市場(chǎng)還處于寒冰期。        

今年以來(lái)，盡管頂著基藥擴(kuò)容，醫(yī)藥市場(chǎng)容量提高等利好因素，但藥價(jià)降低，成本快速上漲，宏觀經(jīng)濟(jì)疲弱等利空因素還是讓醫(yī)藥企業(yè)感受到空前的壓力，特別是新醫(yī)改中明確指出“減少流通環(huán)節(jié)，鼓勵(lì)做大做強(qiáng)，提高集中度”，由此引發(fā)了醫(yī)藥行業(yè)的“馬太效應(yīng)”：強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱。各藥企在這種變革的沖擊下，都將面臨極大的挑戰(zhàn)，而在這種變革環(huán)境中如何求發(fā)展、保生存，是眾多中小型藥企所面臨的嚴(yán)峻課題。       

至此，OTC藥品市場(chǎng)遭遇了發(fā)展的瓶頸：第一，在新醫(yī)改的沖擊下，一些無(wú)法進(jìn)行醫(yī)保體系銷(xiāo)售的企業(yè)可能會(huì)涌向OTC藥品零售市場(chǎng)，無(wú)疑加劇了OTC藥品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；第二，OTC產(chǎn)品進(jìn)入基本藥物目錄后，品牌OTC藥品無(wú)法再維持在穩(wěn)定的毛利空間，面臨著不確定性。第三，終端維護(hù)成本高漲迫使OTC企業(yè)由粗放式經(jīng)營(yíng)向精細(xì)化管理邁進(jìn)，面臨觀念及思維的不適應(yīng)。        OTC品牌如何化冰？       

從另一個(gè)層面講，新醫(yī)改對(duì)于OTC藥品市場(chǎng)而言，也是機(jī)遇，新醫(yī)改倡導(dǎo)大眾以自我保健預(yù)防為主。而這種小病自我藥療的提倡及政策取向，有利于創(chuàng)造一個(gè)百花齊放的OTC藥品市場(chǎng)，也有利于OTC醫(yī)藥企業(yè)和零售藥店的發(fā)展。       

突破這個(gè)發(fā)展瓶頸，OTC藥企將迎來(lái)更開(kāi)闊的發(fā)展市場(chǎng)。面對(duì)新醫(yī)改帶來(lái)的挑戰(zhàn)及機(jī)遇，OTC藥企要怎樣應(yīng)對(duì)呢？       

核心答案只有兩個(gè)：第一是實(shí)現(xiàn)高效流通，第二是進(jìn)行終端維價(jià)。       

高效流通意味著企業(yè)成本的節(jié)約，營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力及渠道的暢順；而終端維價(jià)則意味著品牌的溢值，終端效益價(jià)值的再造，這兩者互利互補(bǔ)，缺一不可。       

應(yīng)對(duì)價(jià)格混亂的藥品市場(chǎng)，首要法則要樹(shù)立品牌形象?；貧w根本，品牌產(chǎn)品的零售價(jià)格紊亂其根本還是在于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)體系的不到位。修正和完善企業(yè)終端推廣銷(xiāo)售的服務(wù)體系是終端維價(jià)工作的首先任務(wù)。營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)體系沒(méi)有很好的跟進(jìn)，表現(xiàn)在終端客情上，即是溝通不暢。在終端出現(xiàn)零售價(jià)格的降低或者紊亂，將使整個(gè)銷(xiāo)售渠道鏈上的成員因無(wú)利可圖而降低他們銷(xiāo)售該產(chǎn)品的積極性和動(dòng)力，甚至出現(xiàn)銷(xiāo)售渠道鏈上的負(fù)面銷(xiāo)售狀況，所以，在終端出現(xiàn)零售價(jià)格紊亂的初期，就必須采取措施，及時(shí)處理，這樣才能防止事態(tài)蔓延，這樣也是延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期一個(gè)重要手段。        做好了高效流通及終端維價(jià)，才能保證企業(yè)良好品牌的樹(shù)立，品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，它是連接消費(fèi)者、渠道商、供應(yīng)商與廠(chǎng)家的關(guān)系紐帶，是企業(yè)生命活力的象征；藥企才能通過(guò)此找出渠道擴(kuò)容的方向，突破OTC藥品發(fā)展的瓶頸，到達(dá)另一個(gè)開(kāi)闊市場(chǎng)。       

可是，中小藥企在目前的經(jīng)營(yíng)狀況中，要實(shí)現(xiàn)高效流通及終端維價(jià)是相對(duì)比較困難的，因?yàn)檫@兩個(gè)工作都需要整個(gè)團(tuán)隊(duì)去配合及運(yùn)行，各藥企需要自己去組建這個(gè)一支專(zhuān)業(yè)隊(duì)伍，首先需要時(shí)間，需要相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間去組建、培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)，其次，需要投入相當(dāng)大的資金去組建及運(yùn)做這個(gè)隊(duì)伍。不管在時(shí)間上還是成本投入上，各大中小藥企都呈現(xiàn)“耗不起”的情況，OTC藥品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈，機(jī)會(huì)稍遜即縱，借助第三方專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)是不錯(cuò)的選擇。(刊登于《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》2013.8.23營(yíng)銷(xiāo)版)