在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)的“萬(wàn)花筒”中，藥企資本積累和發(fā)展的道路千差萬(wàn)別，但歸結(jié)到一點(diǎn)藥企要順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展變化，與時(shí)俱進(jìn)才能充滿活力，長(zhǎng)盛不衰。在現(xiàn)代產(chǎn)品日趨同質(zhì)化、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，眾多后起的新晉產(chǎn)品為了尋求一個(gè)高起點(diǎn)的發(fā)展平臺(tái)，進(jìn)行產(chǎn)品概念及品牌營(yíng)銷模式的創(chuàng)新，是品牌突圍的必由階段。如果固守陳規(guī)，抱殘守缺，不能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷突圍，必然陷入經(jīng)營(yíng)的困境。

【案例】：C藥企是一家通過(guò)兼并、合資和加大產(chǎn)品的科研開(kāi)發(fā)力度等形式迅速發(fā)展起來(lái)的實(shí)力型藥企，逐漸形成了自身特色的產(chǎn)品品系。在產(chǎn)品營(yíng)銷模式創(chuàng)新而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷突圍的手段運(yùn)用中，C企業(yè)也身入其中。在一次公司的高層會(huì)議上，營(yíng)銷副總經(jīng)理提出了一個(gè)以新產(chǎn)品為輔大眾型消費(fèi)產(chǎn)品為主推產(chǎn)品，采取“無(wú)風(fēng)險(xiǎn)”創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷推廣的初步構(gòu)想。這一構(gòu)想一經(jīng)提出，立即得到了公司主要決策者的首肯，并同時(shí)緊鑼密鼓地著手營(yíng)銷方案的完善制定和方案實(shí)施的籌備工作。通過(guò)近兩個(gè)月公司相關(guān)人員日以繼夜的伏案工作，“無(wú)風(fēng)險(xiǎn)”營(yíng)銷模式方案終于基本形成雛形。

在一定程度上，這個(gè)“無(wú)風(fēng)險(xiǎn)”營(yíng)銷創(chuàng)新方案的確與目前市場(chǎng)上通行的做法有所區(qū)別和創(chuàng)新之處。一是它給予區(qū)域經(jīng)銷代理商40%幅度的優(yōu)惠支持，對(duì)經(jīng)銷商還是具有較大誘惑和吸引力的；二是它選擇市、縣級(jí)市場(chǎng)作為切入點(diǎn)，直至城區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，實(shí)行低門檻準(zhǔn)入，有利于經(jīng)銷商發(fā)揮自己的渠道和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，有利于產(chǎn)品的迅速推廣，由此在市場(chǎng)上形成“面”和“量”的優(yōu)勢(shì)。因此，在之后的大型招商推廣會(huì)上還是獲得了眾多經(jīng)銷商的肯定和參與，出現(xiàn)會(huì)場(chǎng)客戶踴躍簽單的熱鬧場(chǎng)面。

由于當(dāng)時(shí)的營(yíng)銷負(fù)責(zé)人一味強(qiáng)調(diào)經(jīng)銷商聽(tīng)話好管理，因此選擇的兩個(gè)試點(diǎn)樣板市場(chǎng)，完全背離了相關(guān)的要求，隨著時(shí)間的推移，人們漸漸發(fā)現(xiàn)理想與現(xiàn)實(shí)之間存在太大的差距。一是因廠家內(nèi)部協(xié)調(diào)不夠默契，而出現(xiàn)供貨推延或“斷檔”現(xiàn)象。二是由于產(chǎn)品缺乏知名度和影響力，市場(chǎng)前期又缺乏具有一定力度的媒體廣告拉動(dòng)和必要的終端宣傳支持，導(dǎo)致市場(chǎng)遲遲預(yù)熱不起來(lái)；三是由于經(jīng)銷商實(shí)力不足，有的甚至缺乏從商經(jīng)驗(yàn)，客戶網(wǎng)絡(luò)資源十分狹窄，不能形成網(wǎng)絡(luò)客戶群。同時(shí)由于顧慮甚多，需要招聘的人員遲遲不能到位，工作無(wú)法全面推開(kāi)等等。在“無(wú)風(fēng)險(xiǎn)”創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式市場(chǎng)正式啟動(dòng)的第三個(gè)月，公司老板無(wú)奈急令鳴金收兵，草草收?qǐng)隽?。就這樣，一次創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式的嘗試，最終以失敗而結(jié)束。

【分析】：由于長(zhǎng)期以來(lái)，不論是藥企還是終端消費(fèi)者都多少受到傳統(tǒng)思想的影響，一時(shí)難以接受一些營(yíng)銷創(chuàng)新操作模式，如果再加之時(shí)間倉(cāng)促和市場(chǎng)推廣力度不足，在模式創(chuàng)新的突圍中折騰幾個(gè)來(lái)回之后，營(yíng)銷管理者只得向現(xiàn)實(shí)屈服，重新回到終端傳統(tǒng)銷售的套路上來(lái)。任何一個(gè)新生事物的誕生，都不是一蹴而就的，必然經(jīng)歷由抵觸到認(rèn)識(shí)、接受的艱難歷程。否則，欲速則不達(dá)，必然咽下拔苗助長(zhǎng)的苦果。

從目前國(guó)內(nèi)藥企營(yíng)銷實(shí)踐來(lái)看，雖然受國(guó)際大環(huán)境的影響，尤其是國(guó)際知名大藥企營(yíng)銷創(chuàng)新的威脅，絕大多數(shù)卻仍然使用著傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段在艱難的掙扎。藥企也想試圖突破傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段，卻不知從何入手，很明顯是缺少思想或是力量上的支撐。對(duì)于藥企來(lái)講，營(yíng)銷創(chuàng)新過(guò)程中如何把握準(zhǔn)確一些，才不至于走更多彎路，這很關(guān)鍵。通過(guò)筆者長(zhǎng)期營(yíng)銷實(shí)踐和理論總結(jié)認(rèn)為，藥企營(yíng)銷創(chuàng)新重要的是要“堅(jiān)守”三個(gè)原則：

原則一：超前觀念 可行思維

營(yíng)銷創(chuàng)新，觀念必然先行，它是營(yíng)銷創(chuàng)新的靈魂，指揮支配著創(chuàng)新形成的全過(guò)程，沒(méi)有創(chuàng)新觀念的指導(dǎo)，營(yíng)銷創(chuàng)新就會(huì)被忽視。藥企只有把營(yíng)銷創(chuàng)新這一指導(dǎo)思想提上日程，才能使藥企在變化中成長(zhǎng)，在競(jìng)爭(zhēng)中生存，營(yíng)銷創(chuàng)新亦能更充分的發(fā)揮作用。目前，許多藥企還沒(méi)有樹(shù)立起明確、清晰的營(yíng)銷觀念，尤其是中小藥企。藥企須以創(chuàng)新求生存，以正確的營(yíng)銷觀念為指導(dǎo)，而這種觀念必然也要與時(shí)俱進(jìn)，跟得上時(shí)代潮流。因?yàn)樵谌蛞惑w化的環(huán)境下，目前這種世界各大品牌紛紛上馬中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀下，國(guó)內(nèi)藥企所面對(duì)的是與國(guó)際成熟大藥企的競(jìng)爭(zhēng)，所以有必要以危機(jī)感和使命感來(lái)警告、鞭策。

市場(chǎng)營(yíng)銷主要目標(biāo)是為建立品牌形象，在客戶心中扎根，客戶有類似的需求都會(huì)找到你，達(dá)到無(wú)推銷而行銷天下效果。事實(shí)上，營(yíng)銷創(chuàng)新的切入點(diǎn)就在生活實(shí)踐中，或者說(shuō)就在消費(fèi)者身邊，正是營(yíng)銷者所關(guān)注的對(duì)象，由此，藥企要做好營(yíng)銷創(chuàng)新就必須具備切實(shí)可行的營(yíng)銷思維。如果缺乏可行的營(yíng)銷思維，就無(wú)法把握住這些切入點(diǎn)，營(yíng)銷創(chuàng)新也就成了無(wú)本之源。況且營(yíng)銷創(chuàng)新并不是拍腦袋的事，就象C藥企那樣僅憑營(yíng)銷副總的“一閃之念”不知道是否可行，便要實(shí)施，最終當(dāng)然要自嘗苦果。因?yàn)闋I(yíng)銷創(chuàng)新要在分析宏觀，微觀環(huán)境的基礎(chǔ)上創(chuàng)造出來(lái)的，而非憑主觀想像創(chuàng)造出來(lái)，要切實(shí)可行、易操作，尤其是要注意文化的影響。

原則二：研究產(chǎn)品  跟進(jìn)服務(wù)

產(chǎn)品是營(yíng)銷的前提和基礎(chǔ)，營(yíng)銷創(chuàng)新不能離開(kāi)對(duì)產(chǎn)品的研究。由于創(chuàng)新產(chǎn)品存活率低，很多藥企做法是根據(jù)客戶的反饋對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研或觀察，購(gòu)進(jìn)國(guó)內(nèi)外同行業(yè)的產(chǎn)品，以了解行業(yè)趨勢(shì)；接著根據(jù)藥企自身的基礎(chǔ)選定創(chuàng)新方向，用三成以下的精力謹(jǐn)慎投入到“創(chuàng)造性模仿”的研發(fā)中；70%的精力仍保留在老業(yè)務(wù)上，用老業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)所得為新業(yè)務(wù)“輸血”。品牌藥長(zhǎng)盛不衰的一個(gè)秘訣就是始終把產(chǎn)品是否能夠符合消費(fèi)者的要求作為營(yíng)銷至高無(wú)上的法寶，當(dāng)別的藥企在炒作概念的時(shí)候，這些優(yōu)秀的藥企始終堅(jiān)持把優(yōu)秀的產(chǎn)品才是最好的營(yíng)銷當(dāng)作自己的理念，只有在產(chǎn)品的基礎(chǔ)上創(chuàng)新的營(yíng)銷，才是永遠(yuǎn)能夠保持活力的營(yíng)銷。

營(yíng)銷上講：“營(yíng)銷創(chuàng)新的本質(zhì)是服務(wù)”。多變的市場(chǎng)環(huán)境和激烈的競(jìng)爭(zhēng)迫使藥企必須通過(guò)不斷創(chuàng)新服務(wù)來(lái)抓住消費(fèi)者的喜好。就是去發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者真正想要什么，然后有針對(duì)性地滿足他們的需求。有時(shí)候，這種對(duì)于需求的洞察除了提升服務(wù)質(zhì)量，還意味著更廣泛的服務(wù)、新層次的消費(fèi)群體或者廣闊的新市場(chǎng)。至少在目前的國(guó)內(nèi)藥企，還沒(méi)有一家企業(yè)能夠把自己的營(yíng)銷創(chuàng)新貫徹到戰(zhàn)略高度并且非常徹底。

原則三：組合價(jià)值 營(yíng)銷品牌

藥企的營(yíng)銷創(chuàng)新歸根結(jié)底就是為了增效和創(chuàng)造價(jià)值。這里的價(jià)值不僅包括經(jīng)濟(jì)價(jià)值，還包括顧客價(jià)值。創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷雖然在具體執(zhí)行上更要求市場(chǎng)推廣人員既要有豐富的市場(chǎng)操作經(jīng)驗(yàn)，能夠及時(shí)化解和處理市場(chǎng)出現(xiàn)的新情況、新問(wèn)題，也要有較強(qiáng)的綜合素質(zhì)，而這種營(yíng)銷創(chuàng)新的價(jià)值創(chuàng)造除與經(jīng)濟(jì)價(jià)值和顧客價(jià)值有關(guān)，還要運(yùn)用團(tuán)隊(duì)的力量?jī)r(jià)值。將其組合運(yùn)用才能構(gòu)成創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷的要素，一方面或一個(gè)環(huán)節(jié)的創(chuàng)新要有其他營(yíng)銷組合要素的配合，否則這種營(yíng)銷成功就要大打折扣。因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)的創(chuàng)新較個(gè)人創(chuàng)新多些完整性和可行性，而且在執(zhí)行過(guò)程中，對(duì)于整體的溝通與理解要強(qiáng)于個(gè)體，效果也自然出人預(yù)料。

營(yíng)銷創(chuàng)新要求藥企對(duì)各種資源統(tǒng)籌安排，合理調(diào)配，實(shí)現(xiàn)最佳綜合效益。強(qiáng)大的品牌會(huì)為藥企提供持續(xù)不斷的財(cái)富源泉，營(yíng)銷創(chuàng)新是為了讓品牌永葆活力，不是權(quán)宜之計(jì)，也不是為創(chuàng)新而創(chuàng)新。而營(yíng)銷創(chuàng)新的高級(jí)階段就是在做品牌營(yíng)銷。藥企在品牌發(fā)展上，既要有短期目標(biāo)，又要有長(zhǎng)期計(jì)劃，這是為了讓營(yíng)銷創(chuàng)新更體現(xiàn)出價(jià)值，發(fā)揮品牌的“無(wú)聲廣告”的巨大作用。

營(yíng)銷創(chuàng)新可使品牌更煥發(fā)生機(jī)活動(dòng)，增進(jìn)藥企效益，一方面要充分利用品牌資源，另一方面還要充分保持品牌資源，以實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷創(chuàng)新工作的可持續(xù)發(fā)展。通過(guò)品牌營(yíng)銷創(chuàng)新原則掌控，最好的品牌會(huì)隨時(shí)代的變遷而改進(jìn)，其個(gè)性以及公眾對(duì)它的情感會(huì)隨時(shí)代的步伐而改變，對(duì)這種“改變”最好的詮釋就是創(chuàng)新品牌營(yíng)銷后消費(fèi)群的“忠誠(chéng)度”。