出廠成本調(diào)查和GSK危機(jī)事件將醫(yī)藥行業(yè)前所未有地置頂于公眾視線中，一時(shí)間，在對(duì)行業(yè)營(yíng)銷與經(jīng)營(yíng)狀況和工商管理知識(shí)不夠了解的媒體和公眾的質(zhì)疑聲中，醫(yī)藥企業(yè)和醫(yī)藥行業(yè)成了造成藥價(jià)虛高的那只黑心青蛙，千夫所指。

醫(yī)藥行業(yè)，是專業(yè)化的行業(yè)，也是一個(gè)相對(duì)封閉的行業(yè)。醫(yī)藥營(yíng)銷、經(jīng)營(yíng)和企業(yè)營(yíng)銷、經(jīng)營(yíng)無論對(duì)媒體還是公眾，都還缺乏足夠的認(rèn)知和了解。與其百口莫辯地被誤解、被暴利、被毫不留情地放大渲染鐵板燒，不如主動(dòng)做好公眾認(rèn)知的信息對(duì)稱，告知公眾企業(yè)營(yíng)銷與經(jīng)營(yíng)的真實(shí)發(fā)生、企業(yè)經(jīng)營(yíng)運(yùn)作的透明成本與渠道路徑、企業(yè)與行業(yè)的負(fù)載與無奈。

營(yíng)銷與經(jīng)營(yíng)，是很多企業(yè)還沒完全鬧清楚的專業(yè)活，做為消費(fèi)者和媒體的感性認(rèn)知與作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的真實(shí)存在與承擔(dān)之間有著巨大的偏差。這些，不怪那些爭(zhēng)先恐后轉(zhuǎn)發(fā)和報(bào)道的行業(yè)外媒體，也不怪看了報(bào)道后群情激忿、斥責(zé)醫(yī)藥企業(yè)真是一幫黑心家伙的公眾，對(duì)于這些非專業(yè)人群，有誤解和不知，并沒有關(guān)系。重要的是我們需要讓公眾源源本本、真實(shí)準(zhǔn)確地了解和知情，有正確認(rèn)知，才會(huì)有理解和支持。

定價(jià)規(guī)則中的邏輯偏差

有關(guān)藥價(jià)虛高與藥品定價(jià)規(guī)則，與營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)邏輯是否吻合？

我們可以用餐飲行業(yè)最常見、最不起眼的炒土豆絲來打個(gè)比方。目前北京餐廳的普遍定價(jià)為30元上下，而原料價(jià)格最最精品的綠色荷蘭土豆零售價(jià)格為4-6元/斤，普通土豆為1-2元/斤，還未考慮餐飲行業(yè)批量采購(gòu)批發(fā)價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于市場(chǎng)零售價(jià)格，一盤土豆絲也用不到整斤土豆。即便土豆絲的定價(jià)比例幾乎遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過國(guó)內(nèi)所有藥品，北京普通餐廳的土豆絲價(jià)格甚至高于浙江一些五星級(jí)酒店的定價(jià)，但關(guān)于“一盤土豆絲暴利3000%，整個(gè)餐飲行業(yè)暴利幾何”的爆炸性新聞卻似乎從未見哪個(gè)媒體震撼報(bào)道過。

為什么沒有？土豆絲的全國(guó)銷量不亞于任何一個(gè)大品牌藥品的實(shí)際銷售量。只能歸結(jié)為新聞媒體對(duì)這個(gè)領(lǐng)域不過分關(guān)注，司空見慣。但關(guān)于土豆絲暴利3000%的說法，同樣是采用了不科學(xué)的定價(jià)比較標(biāo)準(zhǔn)。

餐飲行業(yè)如果不保持一定的定價(jià)成本，平衡掉日益上漲的租金成本、裝修成本、人力成本、食材成本，餐廳倒掛經(jīng)營(yíng)，這個(gè)土豆絲我們就吃不上。餐廳定價(jià)只能假定，如果客人只消費(fèi)一盤土豆絲和米飯，盈虧平衡點(diǎn)需要在30元上下確保首先不會(huì)虧損倒閉。只有象外婆家這樣的外來餐廳，作為營(yíng)銷和經(jīng)營(yíng)的有效方式，長(zhǎng)期保持一些特價(jià)招牌菜，用低端來吸引和穩(wěn)定客流，再用其他菜品來增加利潤(rùn)和流水，營(yíng)銷和經(jīng)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)使然，我們才能吃到物美價(jià)廉的土豆絲。

藥品定價(jià)規(guī)則也是同樣，用出廠成本價(jià)格來推斷藥品定價(jià)關(guān)系，以此制定藥品零售價(jià)格并不切合營(yíng)銷和經(jīng)營(yíng)的邏輯，對(duì)于不同營(yíng)銷和經(jīng)營(yíng)模式一刀切的感性判斷和感性處理就越加偏離。

我們來進(jìn)一步探究不同企業(yè)生產(chǎn)的藥品其定價(jià)規(guī)則情況。還是用土豆絲作比，如果是用精品荷蘭土豆，進(jìn)價(jià)為6元時(shí)，“毛利率”為5倍，進(jìn)價(jià)壓縮至4元時(shí)，“毛利率”為7.5倍；如果改用了普通土豆，通過渠道優(yōu)化將采購(gòu)成本降低至1元，“毛利率”則飛升至30倍。這里所指的毛利只是一些業(yè)外人士最粗淺的字面理解，與營(yíng)銷和經(jīng)營(yíng)上的毛利概念并不完全一致。

綠色有機(jī)荷蘭土豆就好比是藥品領(lǐng)域的外企和合資企業(yè)產(chǎn)品，普通土豆好比國(guó)內(nèi)企業(yè)產(chǎn)品，如果按現(xiàn)行的定價(jià)規(guī)則和業(yè)外人士的理解，進(jìn)價(jià)最貴的從出廠價(jià)與零售價(jià)成本關(guān)系上看似“最厚道”、“最廉價(jià)”，對(duì)藥價(jià)降低促進(jìn)作用“最大”。假若企業(yè)通過有效降低采購(gòu)和運(yùn)營(yíng)成本增加利潤(rùn)，從而降低實(shí)際終端售價(jià)，則被悲催地瞄準(zhǔn)和定義為推動(dòng)藥價(jià)虛高。而實(shí)際這盤土豆絲質(zhì)量差異并不大，終端標(biāo)價(jià)差異不大，消費(fèi)者對(duì)兩者的需求一致，新產(chǎn)品、新企業(yè)內(nèi)企、外企消耗的資源不相上下，越充分的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越有降價(jià)的動(dòng)力和驅(qū)動(dòng)性，最先放下價(jià)格的一定是賣相和口感力求不輸給荷蘭土豆的優(yōu)質(zhì)本土土豆，這更符合消費(fèi)者的定價(jià)需求和選擇，也更符合新興企業(yè)以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和價(jià)格取勝的營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)理念。

攜手改寫公眾認(rèn)知      

用不同營(yíng)銷和經(jīng)營(yíng)模式的成本概念來推斷企業(yè)是否暴利缺乏嚴(yán)謹(jǐn)和科學(xué)的依據(jù)，也偏離了營(yíng)銷和經(jīng)營(yíng)的邏輯概念。更致命的，是保護(hù)了高價(jià)貴族們高枕無憂、不思進(jìn)取，打壓了靠?jī)r(jià)格和經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)良性競(jìng)爭(zhēng)的代理制新生力量。就象茅臺(tái)和五糧液，過往年年看漲，卻絲毫不被約束，企業(yè)甚至豪邁提出了將茅臺(tái)打造成世界頂級(jí)奢侈品的進(jìn)軍目標(biāo)，直至中央倡導(dǎo)廉正節(jié)約新風(fēng)，高端餐飲和高端白酒齊齊遇冷，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)法規(guī)逼迫其將產(chǎn)品價(jià)格重新回歸到理性軌道上。

藥價(jià)虛高的根源不是代理制，也不是企業(yè)。只是方方面面對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)和醫(yī)藥營(yíng)銷不夠了解，從民眾直至媒體和行業(yè)管理部門感性分析與解讀造成了藥品定價(jià)實(shí)質(zhì)與表象分離，將藥價(jià)虛高弄錯(cuò)了根源和對(duì)象，把怪罪的板子錯(cuò)打到了國(guó)產(chǎn)優(yōu)質(zhì)土豆們身上。從土豆絲的命運(yùn)上戲說，廚師和餐廳老板都不能決定土豆絲的定價(jià)，房東擁有最大的定價(jià)權(quán)，其次是市場(chǎng)，這其中包括消費(fèi)者承受力和競(jìng)爭(zhēng)格局。如果質(zhì)次價(jià)高或者孤芳自賞，市場(chǎng)不買單，天價(jià)土豆絲也會(huì)出不了手。

企業(yè)和醫(yī)院的關(guān)系，就形同餐廳與房東的關(guān)系。企業(yè)與藥品價(jià)格的現(xiàn)實(shí)關(guān)系用駱駝承載稱重過河的比喻更為形象，企業(yè)只是承重的駱駝，自然界中楊貴妃式的天然胖駱駝并不多見，如果駱駝需要承載的太多，過河時(shí)一些身材敦實(shí)的上帝要它背著，另一些高大的上帝說要稱重，夠骨感才能過河，不幸的駱駝就成了要拼命把自己累死、瘦死才能勉強(qiáng)背著無數(shù)上帝過河的倒霉蛋，搖搖晃晃快要抵達(dá)公眾視線時(shí)，卻被只看夕陽(yáng)下的背影和輪廓冤屈地說成駱駝吃了何大壯---虛胖。

適者生存，企業(yè)沒有能力去責(zé)難生存環(huán)境和醫(yī)院上游渠道，醫(yī)藥營(yíng)銷路徑和現(xiàn)行機(jī)制不改變，中國(guó)式營(yíng)銷渠道運(yùn)作成本的頑疾和宿命企業(yè)就無從憑自身之力回避和解脫。企業(yè)只能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中被動(dòng)做出判斷和選擇，一向標(biāo)榜純學(xué)術(shù)運(yùn)作的外企，在這樣的的環(huán)境土壤中也不可避免地被同化，從天上人間跌下云端，大跌了公眾印象的眼鏡。此輪醫(yī)藥風(fēng)暴整治對(duì)象與以往完全不同，大大超出了人們的想象，但無論是哪一種形式，都要消耗企業(yè)的營(yíng)銷費(fèi)用。只有真正根治醫(yī)藥營(yíng)銷所依賴的渠道環(huán)境和土壤，引入市場(chǎng)化機(jī)制，從上游醫(yī)院到下游企業(yè)均以患者的服務(wù)質(zhì)量和滿意度為中心，而不再是過去企業(yè)和患者圍著醫(yī)院轉(zhuǎn)，企業(yè)的各項(xiàng)費(fèi)用和支出才可能成功瘦身。只是，前方的路依舊漫長(zhǎng)。

中國(guó)式控?zé)熓杲恢?，?nèi)中原因何在？煙草文化的造勢(shì)與贊助遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過控?zé)熃】到逃牧Χ扰c適用性，又如何有效改變?nèi)藗兣f有的不良習(xí)慣？房地產(chǎn)行業(yè)做為全民所指的暴利行業(yè)和GDP支柱性產(chǎn)業(yè)，在各種史上最嚴(yán)的調(diào)控和限購(gòu)治理下，卻演變成現(xiàn)實(shí)中的月月看漲，各種富豪榜和百?gòu)?qiáng)榜中依舊豪邁地占據(jù)著最多的席位。

醫(yī)藥行業(yè)做為各行各業(yè)中唯一沒有漲價(jià)、唯一只能跌不能漲、民眾卻不買帳，行業(yè)外媒體也緊追不舍的特殊行業(yè)，也需充分做好與政府、與民眾、與媒體的引導(dǎo)和交流，有效改善公眾對(duì)于藥價(jià)虛高的認(rèn)知偏差，取得理解和支持，幫助企業(yè)改善經(jīng)營(yíng)發(fā)展環(huán)境，用提升營(yíng)銷和經(jīng)營(yíng)實(shí)力尋求價(jià)格改善，最終回饋于民。

在一個(gè)行業(yè)的營(yíng)銷方式與費(fèi)用構(gòu)成群體性地被外界所普遍誤解時(shí)，需要每個(gè)企業(yè)和個(gè)人，作為行業(yè)整體的一分子，規(guī)范自律，自覺地維護(hù)整個(gè)行業(yè)的形象，用專業(yè)化的方式修正和校準(zhǔn)公眾對(duì)藥品價(jià)格虛高的認(rèn)知，為負(fù)重的駱駝松綁，真真正正讓百姓享受到平價(jià)和安心的優(yōu)質(zhì)藥品。

公眾的信任和支持是醫(yī)藥行業(yè)和醫(yī)藥企業(yè)成長(zhǎng)與發(fā)展不可或缺的基石，也請(qǐng)讓我們珍視。如果您看懂了土豆絲和駱駝的故事，謝謝對(duì)這個(gè)行業(yè)的理解和支持。謝謝每一位媒體朋友的支持，您的正確報(bào)道會(huì)讓每一位醫(yī)藥人感謝和銘記。

----謝謝---