北園路上的那些營銷事

2013年9月中旬的一天，和朋友在濟南古堡大酒店一起吃飯，說起了邵珠富曾給古堡大酒店搞的一些策劃，當(dāng)天吃罷晚飯，朋友開車走北園高架送我回家，走了大半條北園路，邵珠富給朋友順便就路邊單位講了半天的營銷策劃，后來覺得頗有趣，事后稍加整理，以做資料所用。現(xiàn)將這條“北園路上的那些營銷事”整理出來，以饗讀者，同時與朋友們共鳴。歡迎指導(dǎo)。

1、古堡大酒店的甲魚“三大怪”。

說起古堡大酒店，還曾經(jīng)有段故事。去年本人因故被調(diào)入集團教育培訓(xùn)處工作，當(dāng)時剛剛出完史上第一本“互聯(lián)網(wǎng)搞亂世界后的營銷”專著、半年時間就印刷了三次、在北京的王府井等地賣得還不錯的《營銷策劃，有意義不如有意思》。此時接到一陌生電話，此人就是古堡大酒店彭總。

彭總告訴我，他的古堡大酒店一直堅持做良心酒店，用的菜原材料等全部是健康的，價格可能貴了點，但食客吃著更放心，但沒想到，最近的營銷出了問題，人上不來，請邵珠富前來“就診”。

情真真，意切切，彭總非常誠懇，邵珠富欣然前往。

在看了幾百多種菜譜的菜單后，邵珠富笑了，哪有這么做菜譜的??？由于該酒店坐落在原趵突泉啤酒廠的廠址上，且本來就打造的是啤酒主題餐廳，邵珠富決定采用減法策略，根據(jù)其產(chǎn)品特點大刀闊斧地改革，提煉了四大主題：“洞庭湖野生甲魚宴”“內(nèi)蒙古禮品羔羊宴”“牛氣沖天牛頭宴”“沂蒙山的九斤黃宴”，分別對應(yīng)高中低三檔，再配以特色啤酒主題，這樣就為消費者點菜提供了方便，同時減輕了廚師負(fù)擔(dān)，應(yīng)該說這個思路是對的。

后來彭總告訴我，他很想重點打造一下他的“洞庭湖野生甲魚宴”，但苦于沒有提煉出好的賣點，希望我能幫其一下。經(jīng)了解得知，他的甲魚是從洞庭湖兩萬畝水域野生式養(yǎng)殖而來的，且是空運而來，做出來的甲魚也非常好吃，經(jīng)冥思苦想，有一天坐公交走到大潤發(fā)時突然頓悟，為何不打造一個“古堡甲魚三大怪”說辭呢？于是整理了一下發(fā)給彭總“古堡甲魚有三大怪：坐著飛機來，爪子比刀子快，加工的時候任何佐料不用帶”。稍加解釋，“坐著飛機來”是因為這里的甲魚是空運來的，早上在洞庭湖捕的甲魚晚上就能端到濟南的餐桌，新鮮；“爪子比刀子快”，是因為在兩萬畝水域里的甲魚，其生活方式幾近野生，因此練就了非常強的捕食本領(lǐng)，這也為后面的內(nèi)容埋下了伏筆；“加工的時候任何佐料不用帶”，由于前面已講到，這里的甲魚新鮮且野生，原材料好，吃原汁原味的甲魚，加工時只要清湯燉制即可。結(jié)果呢？一推廣，服務(wù)員介紹時引起諸多食客共鳴，又將利益點突出了出來，效果非常好。那真是，一只甲魚感動了一座城。

后來彭總又找到我，說他的啤酒主題不能丟，怎樣突出他的啤酒之新鮮呢？調(diào)查后得知，啤酒一遍毒不殺的叫原漿，殺一遍毒的叫純生，再殺一遍毒的叫優(yōu)質(zhì)，但每殺一遍毒，保持時間會更長，但其口感和營養(yǎng)也會差些。優(yōu)質(zhì)之后再殺一遍毒從營養(yǎng)上來講就叫水了。怎樣突出其啤酒更新鮮這一概念呢？由于其啤酒罐本就設(shè)在酒店大廳內(nèi)，服務(wù)員拿著“炮”接啤酒非常方便，根據(jù)這一特點，邵珠富為其打造了“史上最新鮮的啤酒”這一概念，并且用了“從流水線到餐桌，只需要30秒”這樣的說詞，結(jié)果，單單“這從流水線到餐桌只需要30秒”的概念就傳播開來，在濟南好多啤酒愛好者中有口皆碑，效果反響不錯。

再到后來，考慮到中秋節(jié)到來，酒店距汽車總站不遠(yuǎn)、外地游客較多這一特點，我為其打造了“酒店有特色、院內(nèi)好停車、花費又不多”這一橫幅讓其懸掛，綜合考慮到了外地人的特點：外地人來濟南肯定是想吃“特色”的，外地人來濟南最擔(dān)心“停車”問題，外地人來濟南消費最擔(dān)心被宰“花費”多等，所以打造了這一標(biāo)語。再到后來我?guī)推渥珜懙囊黄恼隆稘嫌幸患?ldquo;狠”酒店》，在社會上反響均不錯。而彭總謙虛好學(xué)，后來把我的好多提煉的東西傳播出去，在他的朋友圈內(nèi)相當(dāng)有影響力，這是后話。

2、龍都國際酒店的里程碑式的收獲。

大概是2005年的時候，邵珠富當(dāng)時還是醫(yī)療部主任，就組織了一場策劃專題會，當(dāng)時邀請了濟南時報編輯部趙治國、山東紅太陽保健品有限公司董事長李志信在龍都國際大酒店召開了濟南時報首屆策劃會。當(dāng)時趙主任講的是寫稿的有關(guān)知識，李總講的是策劃方面的知識，邵珠富講的是廣告營銷方面的相關(guān)知識。印象非常深的是，當(dāng)時我將正在各大報紙上刊登的醫(yī)療廣告收集下來，然后逐一分析各廣告的優(yōu)劣及改正和修正方法，應(yīng)該說效果非常不錯，直到后來，原東方男科的游元武總還私自對外評價，在國內(nèi)做醫(yī)療廣告，誰也不用找，找邵珠富就夠了。這句話我是通過時任該院策劃總監(jiān)的徐良榮、于2012年告訴我我才知道的。理論上來講，當(dāng)時對廣告策劃還是懵懵懂懂的，并不如今天這般有感覺，但游總能給我這樣的評價，還是有一番小小的自豪的。倘若當(dāng)時就知道他這句話，我一定會做到“和小伙伴們都驚呆了”的。

事實證明，在當(dāng)時的情況下，不僅濟南的媒體沒有、就是國內(nèi)的媒體也沒有這樣組織一場由報紙發(fā)起的、給客戶提供的策劃專題會，單憑這一條，我想小小地驕傲一番也能說得過去。更重要的是，當(dāng)時還有另一些收獲：一是認(rèn)識了李志信總，應(yīng)該說前期，李總對我個人影響是非常大的，直到多年后，我們?nèi)允呛门笥?；二是為自己日后成為國?nèi)一位小有名氣的策劃講師奠定了基礎(chǔ)，從那以后，在公眾場合我竟然也敢講話了，而且越講越開。

3、九龍“博士醫(yī)院”的概念打造。

大概是2005或者2006年的時候（具體時間記不清了，但整個事件被我記到了《營銷策劃，有意義不如有意思》一書中去了），九龍泌尿蘇國輝總找到邵珠富和陳靜，商量策劃的事。當(dāng)時蘇總面臨的一個主要競爭對手就是東方男科醫(yī)院，但東方男科已在濟浸潤多年，實力很強，很難超越。

怎么辦呢？考慮到東方男科已在濟南多年，有一定積淀，一定范圍內(nèi)已形成了“品牌醫(yī)院”的消費者認(rèn)知，此時再從“品牌醫(yī)院”角度下功夫很難殺出一條血路，于是我決定另辟蹊徑，建議其打造一個“品牌專家”這樣的概念，以形成品牌區(qū)隔，于是乎，一個“博士醫(yī)院”的概念脫穎而出。其實，包括后來我給泉城男科打造的平價醫(yī)院概念，也是在“差異化競爭”這一指導(dǎo)思路下得出來的思路。只可惜后來蘇總猶豫不決，猶猶豫豫中沒有堅持打造“博士醫(yī)院”這一概念，直到后來幡然醒悟才堅決執(zhí)行，不過還好還來得及。在此基礎(chǔ)上，現(xiàn)在“九龍”運作得如魚得水，非常愜意。

記得非常清楚的是，當(dāng)時蘇總是在千佛山腳下一家海參店請我的，我當(dāng)時還笑著說“有了這個創(chuàng)意，這頓海參算是沒白吃吧？”當(dāng)時陳靜和蘇總都笑了。

4、山大二院一堂課技驚四座。

2012年應(yīng)山東大學(xué)第二醫(yī)院的邀請，我去山東大學(xué)第二醫(yī)院講了一堂“網(wǎng)絡(luò)時代傳統(tǒng)化營銷”的主題課，當(dāng)時讓這些平日里習(xí)慣了在辦公室的專家教授和白衣天使們上了一堂在他們看來是外星人的課，當(dāng)然現(xiàn)場反響還是非常不錯的。記得當(dāng)時在和天使們互動的時候，我曾經(jīng)說過，他們說我“白天是教授，晚上是什么呢”，好多人答是“野獸”，我的調(diào)侃是“你才是野獸呢？人家都說我晚上是作家呢”，畢竟我是國內(nèi)眾多財經(jīng)類媒體的專欄作家。當(dāng)然大家還對我“單位是教父，出門是情父”中的“情父”非常感興趣，其實呢？此“情父”非彼“情夫”，情感營銷之父的意思，哈哈！我情感營銷做得還不錯，記得當(dāng)年給碧蘿芷等保健品服務(wù)的時候，我的情感營銷感動過好多人。

5、由濟南第二條小吃街到“燒烤一條街”的恣街。

同樣是2012年，在小清河和北園路之間，全福河邊上，一條街拔地而起，當(dāng)時我和張鳳山老總商量著，將這里打造成“濟南第二條小吃街”概念，原因有二：濟南有一條美食一條街，但名不副實，經(jīng)營得一塌糊涂；任何行業(yè)均應(yīng)有一個旗鼓相當(dāng)?shù)膶κ?，如麥?dāng)勞和肯德基、可口可樂和百事可樂為、國美和蘇寧等，行業(yè)才能良性發(fā)展，而濟南缺少這樣的一條美食街，而且從地理位置上來講，一個東北一個西南正好遙相呼應(yīng)。后來，張總一度想改做其他行業(yè)，如配件城等，但直到最后還是回歸到邵珠富最初思路——美食一條街上，后來馬總給起的名字叫“恣街”，也還不錯！

最近，張總的弟弟要在那里打造一個海鮮燒烤的店，我擬給起的名字就叫“老章魚燒烤”，有兩層意思：章魚比較有代表性，以偏概全是可以作為營銷策略的，要不我也不會幫助環(huán)聯(lián)酒店策劃“中秋聚餐去環(huán)聯(lián)，吃烤乳豬”這樣的內(nèi)容了；二是店是人家老張家的，“老章（魚）”與“老張”諧音，也好記，哈哈！

6、一針見血的讓“老大氣急敗壞”的肛泰廣告。

肛泰醫(yī)院剛來濟南時，市場不好推廣，還受到另一醫(yī)院濟南肛腸醫(yī)院“欺負(fù)”，當(dāng)時其老總找到我，看能不能在市場氛圍不好情況下殺出一條血路?？紤]再三，針對另一對手肛腸醫(yī)院，策劃了一個“一針見血”式的針對性廣告，如對方“承諾不出血”我們則更客觀地說“我們不承諾不出血，只承諾極少量出血”，如對方承諾“無痛”我們則更客觀地說“只是微微疼痛，但絕對能忍受得了”，等等。

由于這樣一來，我們至少看上去“更客觀”一些，消費者認(rèn)為我們是一家“講真話”的醫(yī)院，效果好得不得了，后來該院策劃總監(jiān)王盼增告訴我，這是他們所有廣告中效果最好的一個，當(dāng)然當(dāng)時的始作俑者是我和WY。我的思路和創(chuàng)意，WY的執(zhí)筆和執(zhí)行，合作得非常愉快。直到后來，作為“老大”的肛腸醫(yī)院用了“盤外招”，又是包版，又是找領(lǐng)導(dǎo)，才強制性不讓肛泰做此廣告，要不是非市場因素，或許肛泰當(dāng)年就會紅紅火火的。

當(dāng)然，類似的方案在其他單位也用過，最典型的就是打“韓式”，導(dǎo)致“韓氏”氣急敗壞的例子。韓氏美容整形過去一直是晚報鐵桿，從不在時報做廣告，且非常囂張?？紤]到打的同時再留一條后路的想法，當(dāng)時分管醫(yī)療的我和WY商量打一打其氣焰，為此確定了“打外圍”的思路，照著“韓式”拼命使勁，結(jié)果沒等到第三期，韓氏找人捎來話，嚇唬馬主任，說再這樣下去，要找她算帳。

但算帳歸算帳，直接找把柄他們還真找不到，因為我們打的是“韓式”而非“韓氏”，你之所以叫韓氏，只不過是因為你院長姓韓而已，我打韓國方式的手術(shù)總與你無關(guān)吧。但事實上，邵珠富明白，消費者的認(rèn)知大多是從聲音而不是文字上，從語音上來講，“韓式”和“韓氏”是一樣的（去年邵珠富給波羅峪搞策劃時調(diào)查過，好多人甚至認(rèn)為波羅峪是“波羅浴”，是一家洗浴中心，直到為其策劃了“小蝌蚪找媽媽”的活動才扭轉(zhuǎn)了這種認(rèn)識），所以他們會認(rèn)為是一樣的，故打“韓式”很給人一種打“韓氏”的感覺，這一點上他們并不傻。所以才惱羞成怒。

后來盧陽去了韓氏，對方責(zé)問為什么對他們一個勁地曝光時，盧陽答得非常巧妙，我們打的是“韓式”，韓國方式的手術(shù)，與你們“韓氏”無關(guān)啊。韓氏無奈地說，你們太聰明了，你們集團內(nèi)部肯定有高人。哈哈，他說的沒錯，邵珠富就是個高個，180，比他們的韓院長高。

打韓式直接給時報當(dāng)年帶來350萬的廣告收入，而且還導(dǎo)致其與晚報談崩，當(dāng)然商報也成了最直接的受益者，因為此前他們也從來不在商報上做廣告。

7、環(huán)聯(lián)的“烤乳豬”就是好吃就是香。

繼續(xù)向前走，路邊就有一家酒店華濱環(huán)聯(lián)酒店。恰恰就是前幾天，2013年的中秋節(jié)來臨之前的一個夜里十點多，邵珠富接到環(huán)聯(lián)總裁李濱打來的電話，針對后天要見報的廣告，他們已經(jīng)大體“商量好了”，讓我最后再給“把把關(guān)”。結(jié)果，“商量好了”的思路被我給推翻了，因為這個時候的宣傳不宜過多宣傳榮譽，而應(yīng)該更多的是利益直陳，于是我脫口而出“為什么環(huán)聯(lián)的菜就是好吃”“中秋就餐選環(huán)聯(lián)的8大理由”等，結(jié)果得到李董和各位店總及廚師長的一致認(rèn)可。

后來我專門給李總打來電話，建議其趁著中秋來臨前兩天再打一個半版的廣告，標(biāo)題呢就叫“中秋聚餐選環(huán)聯(lián)，品烤乳豬”，內(nèi)容主要是上次我給提煉的“消費者喜愛的環(huán)聯(lián)八大魯菜”，只可惜由于種種原因，節(jié)前此廣告未能見報，否則肯定會趁熱打鐵、對環(huán)聯(lián)的品牌打造非常有利，容易給消費者留下非常深刻的“環(huán)聯(lián)印象”，可惜了！

8、維爾康的大紅腸還是那么“紅”嗎？

給維爾康大紅腸搞策劃，緣于一起“事故”，當(dāng)時外聯(lián)和綜合為這一客戶打得不可開交，作為分管領(lǐng)導(dǎo)的我不得不去斡旋，于是乎，和外聯(lián)的路春曉及廣告公司的美女老總一起，上門“解釋”。廣告公司的美女老總一句話把我“賣”了：邵總是國內(nèi)知名的軟文之王，實在不行讓邵總給你們寫一篇軟文吧。沒辦法，一篇“維爾康大紅腸的三個‘為什么’”軟文就這樣應(yīng)運而生了，而這篇文章后來在多地落地生花，包括在濟南日報頭版連續(xù)多日刊登，文章后來也被收到《營銷策劃，有意義不如有意思》一書中了。直到后來大街小巷的“真紅真香真濟南”生硬的廣告語也是從我這篇文章中機械地提煉出來的，雖然很失敗。

客觀地講，這篇文章的資料來源是從其提供的一堆資料中得來的，我只是進行了稍稍的提煉和加工，但整一堆資料有時候并不難，難的是將紛繁復(fù)雜的程序中提煉出來。因為一堆資料頂多只是“苦功”，而提煉出來才能堪稱“功勞”。舉個非常簡單的例子，“挖掘工”挖出一堆泥巴重要呢，還是雕刻家“幾刀子”的一番雕刻重要呢？用邵珠富在辦公室講的一句笑話來解釋這事：“大家都說會打球，但你能和姚明比嗎？大家都說會跑步，但你能和劉翔比嗎？大家都說會寫文章，你能和遲煥東比嗎？”后來遲老弟還給補了一句“大家都說會策劃，但你能和邵珠富總比嗎？”

道理很簡單：同樣是在喜馬拉雅山上提高10米，從山腳提高的10米和從8000米海拔處提高的10米，雖然同樣是“10米”，但付出肯定是不一樣的。一開始的“10米”可能不費吹灰之力，但8000米海拔上的“10米”可能比登天還難?，F(xiàn)實中，有好多優(yōu)秀的人才面臨“臨界點”和“瓶頸”時往往會束手無策，難以突破，因此很難成為一代大師。當(dāng)周鵬同學(xué)就“去年很累仍然沒有完成任務(wù)，今年輕松卻完成得不錯”這一問題請教邵珠富時，我的答案是“今年有人幫你戳破了臨界點的窗戶紙而已，突破了這層窗戶紙，你就豁然開朗，百尺竿頭更進了一步，從而發(fā)生了質(zhì)變”。但要想戳破這層窗戶紙，談何容易？現(xiàn)實中，有許多英雄好漢就倒在了這層窗戶紙前，因為在窗戶紙面前，他們的功夫和能力有可能已經(jīng)是強弩之末，沒辦法。

而在8000米之上讓周鵬同學(xué)輕松提高了“10米”的人是誰呢？相信不說，你也會知道的，哈！