凡客的實(shí)業(yè)反思
核心提示:明星凡客?問(wèn)題凡客?專業(yè)化和實(shí)質(zhì)化的到位運(yùn)作方能成就實(shí)業(yè)
提煉語(yǔ):明星凡客?問(wèn)題凡客?專業(yè)化和實(shí)質(zhì)化的到位運(yùn)作方能成就實(shí)業(yè)
凡客小米化?凡客不排除更換CEO?凡客近來(lái)很忙,雷軍為凡客把脈會(huì)診,是一場(chǎng)成功的危機(jī)公關(guān)秀,關(guān)鍵時(shí)刻友情出場(chǎng),幫助凡客扭轉(zhuǎn)拖欠風(fēng)波的負(fù)面影響以開(kāi)展新一輪的融資計(jì)劃,還是鳳凰隉磐,切實(shí)進(jìn)入實(shí)質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)、實(shí)質(zhì)經(jīng)營(yíng)、實(shí)質(zhì)投資、實(shí)質(zhì)管理的實(shí)質(zhì)化軌道,對(duì)投資人實(shí)實(shí)在在地回報(bào)?
凡客的閃光與尷尬
與此同時(shí),好聲音版凡客新季廣告正如火如荼。凡客的套路正是中國(guó)電商和準(zhǔn)上市公司們最常見(jiàn)的技法和玩招。拼眼球和關(guān)注,拼規(guī)模和體量,以此吸引投資公司一次再一次的注血。但,為什么不拼一拼實(shí)質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)、實(shí)質(zhì)經(jīng)營(yíng)、實(shí)質(zhì)管理的功底?使得巨量的震撼投資真正實(shí)質(zhì)化、成效化、最佳化?
國(guó)內(nèi)電商燒錢(qián)兇猛,但經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)普遍營(yíng)銷(xiāo)和經(jīng)營(yíng)基本功上先天不足,用海量資金來(lái)增長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn),摸索成敗,真正贏利的只有數(shù)得過(guò)來(lái)的極少數(shù)。經(jīng)驗(yàn)和概念是其中一方面,心態(tài)是另一方面,投資人的錢(qián)花著不心疼,恰如我們的公款消費(fèi)。運(yùn)營(yíng)者的資歷和經(jīng)驗(yàn)匹配才會(huì)有擔(dān)當(dāng),更帶來(lái)成效。
手握巨資時(shí),凡客走的是精品路線,韓寒、李宇春們代言的特立獨(dú)行的文化青年范兒給予了普通化的大眾商品以氣質(zhì)。只是沒(méi)有人知道凡客背后燒錢(qián)的速度快得驚人,缺乏經(jīng)營(yíng)成本概念,費(fèi)用控制做得很糟糕。按這樣的方式,賣(mài)上一百年,也是鐵賠不賺。何況同樣的T恤、襯衣真能賣(mài)上一百年?阿迪、耐克們也做不到。
凡客成功的是廣告,失敗的是經(jīng)營(yíng)。即使曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí),那些僅僅只是曇花一現(xiàn)。一招鮮無(wú)法持久,網(wǎng)上賣(mài)T恤的方式很快會(huì)被眾多弟兄模仿去,投資和經(jīng)營(yíng)回報(bào)無(wú)法達(dá)成時(shí),品牌也會(huì)很快感知到生存的壓力、資本的冷酷。產(chǎn)品沒(méi)有核心價(jià)值,未形成品牌核心屬性和附加值,很快就會(huì)陷入尷尬和遇冷。
更加尷尬的是當(dāng)凡客們有了業(yè)績(jī)的壓力、利潤(rùn)的壓力、生存的壓力時(shí),就會(huì)想盡辦法最大化利用已有的電商平臺(tái)賣(mài)一切可能賣(mài)掉的東西,把自己做成了雜貨鋪。戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)、經(jīng)營(yíng)上的嚴(yán)重短板使凡客一次次穿梭于天堂與地獄。當(dāng)品牌只剩下一個(gè)面容模糊的名字,就是品牌的地獄。只燒錢(qián)不賺錢(qián),無(wú)法為經(jīng)營(yíng)和投資人負(fù)責(zé)的企業(yè)不會(huì)是一個(gè)健康、成熟、錢(qián)途無(wú)量的企業(yè),相反隨時(shí)可能壽終正寢
品牌定位、產(chǎn)品定位、人群定位、價(jià)格定位---一切都要清晰,更要專業(yè)化和競(jìng)爭(zhēng)力十足。面容模糊時(shí),就會(huì)出現(xiàn)品牌不清楚自己的衣服賣(mài)給誰(shuí)穿,受不受歡迎,能不能賣(mài)出去,更不清楚自己的身份究竟是在網(wǎng)上賣(mài)衣服的賣(mài)家平臺(tái)凡客,還是主打互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售的凡客服飾品牌。消費(fèi)者也不大知道款式和質(zhì)量平平,揮淚大甩賣(mài)式的凡客與自己有什么相關(guān)??粗仄放频目床簧蠘邮剑粗貎r(jià)格的不消受價(jià)牌。中國(guó)式營(yíng)銷(xiāo)、中國(guó)式經(jīng)營(yíng)、中國(guó)式管理、中國(guó)式投資的凡客看似龐大和強(qiáng)大,銷(xiāo)售、經(jīng)營(yíng)、管理依然只是停留在原生態(tài)。
凡客同樣忘記了創(chuàng)新,更忘記了以凡客的平凡品質(zhì)和特定價(jià)位,拓展企業(yè)會(huì)議裝和員工裝、旅游團(tuán)隊(duì)裝、促銷(xiāo)宣傳裝、學(xué)生裝等新的渠道定位是另一種更快速的批量產(chǎn)出方式。人無(wú)我有,公款消費(fèi)不會(huì)挑挑揀揀,搞定渠道就可以,以雷總在實(shí)業(yè)界強(qiáng)大的號(hào)召力和資源優(yōu)勢(shì),隨隨便便就能拉來(lái)很多給面子的訂單。
面對(duì)消費(fèi)者做時(shí)尚品牌并非凡客經(jīng)營(yíng)者的背景強(qiáng)項(xiàng),服裝業(yè)的整體低迷,設(shè)計(jì)的乏善可陳、質(zhì)次價(jià)高,高度雷同,都給凡客這樣半路出家的經(jīng)營(yíng)者提出了嚴(yán)苛挑戰(zhàn)。
實(shí)業(yè)的視角反思
十幾年前做投資時(shí),注意到國(guó)內(nèi)企業(yè)贏利的不足三分之一,包括一些合資企業(yè)。這其中固然有所處階段的因素,如果企業(yè)還在市場(chǎng)投入和培育階段,無(wú)須苛求。除此以外,則需要更多地思索內(nèi)中的根源。
龐大而失控的運(yùn)營(yíng)成本吞噬了凡客、京東們作為電商本應(yīng)具備的價(jià)格優(yōu)勢(shì),成本優(yōu)勢(shì),渠道扁平化優(yōu)勢(shì),不上不下,不尷不尬,人員經(jīng)驗(yàn)與管理不到位,費(fèi)用下不來(lái),銷(xiāo)量上不去,利潤(rùn)虧空,也成為中國(guó)電商和準(zhǔn)上市企業(yè)們的普遍通病。
不少企業(yè)誤以為營(yíng)銷(xiāo)就是打款發(fā)貨,能怎么賣(mài)就怎么賣(mài);管理就是表格、績(jī)效和條例,KPI、組織架構(gòu)加會(huì)議;上市和投資就是多買(mǎi)幾個(gè)企業(yè),加合包裝充大業(yè)績(jī),其實(shí),都只是霧里看花,恰恰遺忘了營(yíng)銷(xiāo)、經(jīng)營(yíng)、管理都只能實(shí)質(zhì)化,經(jīng)驗(yàn)匱乏只會(huì)讓自己在市場(chǎng)上步履蹣跚,舉步維艱,虛無(wú)縹緲和不接地氣只會(huì)讓自己由盛而衰。這些形似和貌似恰恰是造成營(yíng)銷(xiāo)、經(jīng)營(yíng)、管理失血的漏洞。將近六周歲的企業(yè)不能獨(dú)立經(jīng)營(yíng)創(chuàng)利,還在頻頻伸手向投資商奶爸要奶喝,以凡客為代表的電商運(yùn)營(yíng)集體現(xiàn)狀值得中國(guó)實(shí)業(yè)界和投資界深思。
無(wú)數(shù)環(huán)球巨頭由于產(chǎn)品和技術(shù)落伍、機(jī)構(gòu)臃腫、效率低下、營(yíng)銷(xiāo)和經(jīng)營(yíng)乏力或者退出了歷史舞臺(tái),或者隱退了光環(huán)。而如凡客一般,即使砸錢(qián)砸的兇猛,不會(huì)當(dāng)家和產(chǎn)出,也會(huì)很快現(xiàn)金流吃緊,規(guī)模和體量雖然可以用賠本賺吆喝的方式快速催肥,但很快就會(huì)被市場(chǎng)無(wú)情地打回原形,露出虛空的底色。
亡羊補(bǔ)牢,雖不為遲,但喪失的是時(shí)間成本和海量投入與效益損失。堤欄的修補(bǔ),早動(dòng)手,少損失,但更重要的是從企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)營(yíng)、投資、管理的第一天起就把事情做對(duì),方法用對(duì),用人選對(duì),更要把戰(zhàn)略和方向選擇對(duì),這樣才會(huì)保證更佳的效率和結(jié)果,而不是倒在追求成功的路上,成為工商管理探討的唏噓案例。
醫(yī)藥行業(yè)的健康診斷
回歸到醫(yī)藥行業(yè),企業(yè)家們不妨用腦力為自己的企業(yè)簡(jiǎn)單做個(gè)健康診斷,為思維和方法做做健身操。
1.有無(wú)形成核心團(tuán)隊(duì)
人是創(chuàng)造價(jià)值的關(guān)鍵。企業(yè)是否建立起核心團(tuán)隊(duì),團(tuán)隊(duì)的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)化程度、能
力、資源、品行能否確保企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)達(dá)成至關(guān)重要。產(chǎn)品和政策再好,沒(méi)有與之相匹配的得力人員來(lái)實(shí)施,依然不生不死。不做團(tuán)隊(duì)投入,依靠單槍匹馬,同樣成不了大氣候。
2.有無(wú)形成核心產(chǎn)品
不少企業(yè)產(chǎn)品數(shù)量眾多,銷(xiāo)量零敲碎打,個(gè)個(gè)長(zhǎng)不大,沒(méi)有形成核心產(chǎn)品。需要重新梳理,選擇有潛力和優(yōu)勢(shì)的重點(diǎn)產(chǎn)品,對(duì)產(chǎn)品價(jià)值深度挖掘和包裝。抓住重點(diǎn)和核心,方能使力。
3.有無(wú)形成核心競(jìng)爭(zhēng)力
企業(yè)和產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力何在?是否成立,能否持久?市場(chǎng)更新?lián)Q代的速度往往超出
我們的想象,時(shí)時(shí)客觀審視自己,才能領(lǐng)跑和不被淘汰。
4.有無(wú)實(shí)質(zhì)化運(yùn)作
經(jīng)驗(yàn)不足,實(shí)施不利,方法不當(dāng)是營(yíng)銷(xiāo)、經(jīng)營(yíng)、投資失敗的最常見(jiàn)因素。究竟做了沒(méi)
有,做得怎么樣,是否保質(zhì)保量,富有成效,還是恐龍招牌,落地空空?
5.有無(wú)明顯的短板
實(shí)質(zhì)化運(yùn)作需要環(huán)環(huán)相扣,很多時(shí)候有一個(gè)環(huán)節(jié)脫節(jié),結(jié)果并不是設(shè)想的90分,而是零。這個(gè)漏水的環(huán)節(jié)一定要堵住,而且要及時(shí)。
6.要維持,還是要發(fā)展
生存與發(fā)展,時(shí)時(shí)考驗(yàn)著企業(yè)家的決策。維持現(xiàn)有小康,還是追求持續(xù)發(fā)展,決定著企業(yè)的投入方向以及運(yùn)作方式能否改良。與之相應(yīng)的,則是思想觀念和管理理念、經(jīng)營(yíng)理念、營(yíng)銷(xiāo)理念和投資理念的更新和開(kāi)闊。
中國(guó)企業(yè)不缺夢(mèng)想,而是缺乏經(jīng)驗(yàn)、人才和管理。市場(chǎng)同樣不缺產(chǎn)品,而是缺乏將產(chǎn)品資源與市場(chǎng)資源銜接的銷(xiāo)售資源和樞紐。國(guó)內(nèi)投資不缺資本,而是缺乏專業(yè)深入的市場(chǎng)判斷和運(yùn)作經(jīng)驗(yàn),更未真正介入投資對(duì)象的實(shí)際運(yùn)營(yíng),向提升和完善營(yíng)銷(xiāo)、經(jīng)營(yíng)與管理要效益,要回報(bào),專業(yè)化投資、專業(yè)化運(yùn)營(yíng)、專業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)才是支撐實(shí)業(yè)發(fā)展的依靠和印鈔機(jī)。
凡客的今天,就是忽略實(shí)質(zhì)化運(yùn)作企業(yè)的尷尬明天。實(shí)質(zhì)營(yíng)銷(xiāo),實(shí)質(zhì)經(jīng)營(yíng),實(shí)質(zhì)管理,實(shí)質(zhì)投資需要倡導(dǎo),一切實(shí)質(zhì)化,才能形成體系和基礎(chǔ),形成銷(xiāo)量和利潤(rùn),推動(dòng)實(shí)業(yè)的發(fā)展和巨變。
(本文作者為實(shí)質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)工作室負(fù)責(zé)人,曾任多家企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)副總)
責(zé)任編輯:露兒
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