單品不大，問題就大 

北京福來品牌營銷顧問機(jī)構(gòu)董事長 婁向鵬

看一個(gè)企業(yè)有沒有發(fā)展前途，首先看有沒有一兩個(gè)已經(jīng)建立市場(chǎng)根基的大單品，我謂之為戰(zhàn)略產(chǎn)品。

有一個(gè)普遍現(xiàn)象，大企業(yè)產(chǎn)品少，小企業(yè)產(chǎn)品多。走進(jìn)中小企業(yè)的展廳、倉庫，產(chǎn)品種類多得目不暇接，少則幾十，多則上百，甚至跨行業(yè)的產(chǎn)品都有。一款產(chǎn)品一年下來銷售只有幾十萬、上百萬，在全國的市場(chǎng)盤子里，根本談不上打市場(chǎng)、做品牌，沒有地位。所以我說，單品不大，問題就大！

單品做不大，是企業(yè)長不大的直接原因

據(jù)統(tǒng)計(jì)，世界500強(qiáng)企業(yè)中，單項(xiàng)產(chǎn)品銷售額占總銷售額95％以上的140家，占500強(qiáng)總數(shù)的28％；主導(dǎo)產(chǎn)品銷售額占總銷售額70％-95％的194家，占38.8％；相關(guān)產(chǎn)品銷售額占總銷售70％的146家，占29.2％；而無關(guān)聯(lián)多元化的企業(yè)則是鳳毛麟角。因此，沒有大單品，一切無從談起。

產(chǎn)品的銷售是企業(yè)衣食之源，怎樣提高銷量？相當(dāng)多的企業(yè)認(rèn)為盡可能多地推新品，品種越多，銷量才有可能越大。他們憑直覺認(rèn)為，東方不亮西方亮。事實(shí)上，想象中的銷量從來沒有出現(xiàn)過。無論是自己還是和其它成功企業(yè)的發(fā)展實(shí)踐都證明如此。

有人說了，看人家康師傅、娃哈哈，哪個(gè)不是多品類推進(jìn)，家族多么興旺。這些人只看到了知名企業(yè)的今天，忘記了人家的昨天也是一個(gè)產(chǎn)品一個(gè)產(chǎn)品做起來的。

除非是上帝投資，沒有企業(yè)天生就是大企業(yè)。大企業(yè)都是從小企業(yè)成長起來的，當(dāng)你還很弱小時(shí)，企業(yè)成長轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵只有一個(gè)，做減法。聚焦！聚焦！再聚焦！聚焦和專一，打造明星單品，以單品樹立專業(yè)形象，從專做到強(qiáng)，從強(qiáng)做到大，這是唯一正確的道路。如果企業(yè)產(chǎn)品多而不精，業(yè)務(wù)散而不強(qiáng)，資源無法一個(gè)產(chǎn)品一個(gè)市場(chǎng)上，那么在市場(chǎng)中一定到處都是弱勢(shì)。結(jié)果必然是，東方不亮，西方也絕對(duì)不會(huì)亮?？此飘a(chǎn)品琳瑯滿目，其實(shí)全是虛假熱鬧，代表企業(yè)、使企業(yè)賴以生存的戰(zhàn)略“星”品始終沒有樹立起來。

多大算大，市場(chǎng)說了算

自己的孩子自己偏愛。但是做市場(chǎng)打造戰(zhàn)略“星”品，需要冷靜客觀，必然扎扎實(shí)實(shí)，不能淺嘗輒止。單品大不大，市場(chǎng)說了算。

95%的企業(yè)不是餓死的，而是被機(jī)會(huì)撐死的。

可口可樂在前50多年里，一直聚焦于可樂品類，直到上世紀(jì)50年代才推出了第二個(gè)品牌“芬達(dá)”。

寶潔公司第一款成功產(chǎn)品是“象牙”皂，40多年一直聚焦這一個(gè)產(chǎn)品，直到1926年，寶潔才推出第二個(gè)產(chǎn)品camay香皂。又過了20年，全美第一個(gè)洗衣粉品牌“汰漬”才誕生。

由于授權(quán)上的原因，加多寶只能做紅罐王老吉一個(gè)單品，結(jié)果因“禍”得福，紅罐王老吉只用了短短5-6年時(shí)間，從一個(gè)地方品牌一躍成為中國最大的罐裝飲料品牌，成為最有可能沖出國門，走向世界的民族飲料品牌。

單品做到多大算大？至少有兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，一是市場(chǎng)排名前三甲。在本品類市場(chǎng)份額當(dāng)中第一當(dāng)然不用說，最好。如果是第二、第三位，那么與第一位的差距不能過大，應(yīng)該是伯仲之間，且近三年銷售增長趨勢(shì)明顯、穩(wěn)健。二是品類市場(chǎng)必須做得足夠大，接近成熟。新品類、小市場(chǎng)中的老大絕對(duì)不可以沾沾自喜，得意忘形，尤其是沒有其它品牌進(jìn)入，沒有經(jīng)過競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，要么根本就是小眾市場(chǎng)，不可能生長出大企業(yè)；要么是小老大，大品牌一旦看好這個(gè)市場(chǎng)，會(huì)以品牌和實(shí)力下山摘桃子，在擴(kuò)充市場(chǎng)容量中快速稱王。這一點(diǎn)是特別容易被忽視的。

看看加多寶涼茶160億，紅牛150億，海天醬油60億，老干媽、六個(gè)核桃30億……你還會(huì)輕易說自己有大單品了嗎？