（新醫(yī)改下處方藥招商如何超常規(guī)發(fā)展系列之七）在日益競(jìng)爭(zhēng)激烈的醫(yī)藥市場(chǎng)中，大部分處方藥招商企業(yè)主要還是采取代理商讓其醫(yī)藥代表采取情感營(yíng)銷，營(yíng)銷人員利用各種資源，并通過(guò)自身的努力，讓自己與醫(yī)生之間建立起良好的個(gè)人關(guān)系，有了良好的客情關(guān)系，醫(yī)生接受企業(yè)營(yíng)銷人員向他們推薦的產(chǎn)品和服務(wù)。而以處方藥產(chǎn)品特性、臨床價(jià)值為核心，提煉富有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品賣點(diǎn)，配套最優(yōu)化的治療方案，通過(guò)多種渠道傳播給目標(biāo)受眾（醫(yī)生），將產(chǎn)品和企業(yè)所擁有的對(duì)用戶有價(jià)值的知識(shí)傳遞給潛在用戶，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化（提高處方水平，提高對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的正面評(píng)價(jià)，優(yōu)化治療方案），穩(wěn)固提升他們對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知，進(jìn)而帶動(dòng)產(chǎn)品銷售的所謂學(xué)術(shù)營(yíng)銷還是鳳毛麟角。雖然很多企業(yè)（特別是有獨(dú)家臨床品種的）也認(rèn)識(shí)到了學(xué)術(shù)推廣的重要性，并參照外企和部分國(guó)內(nèi)大產(chǎn)品的學(xué)術(shù)經(jīng)驗(yàn)，投入大量的人力物力實(shí)踐，但最終勞民傷財(cái)效果甚微。究其原因，主要還是沒(méi)有對(duì)自身產(chǎn)品和企業(yè)的學(xué)術(shù)之路進(jìn)行全面、客觀的規(guī)劃，以致在過(guò)程中迷失了前進(jìn)的方向。我認(rèn)為國(guó)內(nèi)的處方藥招商企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)學(xué)術(shù)的突破，使企業(yè)真正步入專業(yè)化時(shí)代，在幫助代理商銷售發(fā)展中具有戰(zhàn)斗性，就應(yīng)該做到如下幾點(diǎn)：

認(rèn)真分辨企業(yè)是否適合開(kāi)展學(xué)術(shù)推廣

并不是所有的產(chǎn)品都適合做學(xué)術(shù)，同樣的道理，并不是所有的企業(yè)都適合做學(xué)術(shù)；筆者認(rèn)為國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)企業(yè)可以分為以下幾類： 企業(yè)有支持、產(chǎn)品有優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)有保障的非常適合學(xué)術(shù)推廣；企業(yè)有支持、產(chǎn)品無(wú)明顯優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)有保障的以及企業(yè)有支持、產(chǎn)品有優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)無(wú)保障的要慎重做學(xué)術(shù)推廣；企業(yè)有支持、產(chǎn)品無(wú)優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)無(wú)保障的與企業(yè)無(wú)支持的都不適合做學(xué)術(shù)推廣。

“企業(yè)的支持”是判斷企業(yè)能否做學(xué)術(shù)的根本核心，分為物質(zhì)和精神兩方面。物質(zhì)方面很容易理解，因?yàn)槭袌?chǎng)部的所有學(xué)術(shù)活動(dòng)都是要花錢的。除了物質(zhì)，精神上的支持才是最重要的，這也體現(xiàn)了企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)學(xué)術(shù)推廣的決心：首先，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)要在思想上認(rèn)可學(xué)術(shù)，市場(chǎng)部才會(huì)有相關(guān)的政策和支持去開(kāi)展相關(guān)的活動(dòng)；其次，公司的領(lǐng)導(dǎo)要對(duì)學(xué)術(shù)本身有所基本了解；現(xiàn)實(shí)是一些領(lǐng)導(dǎo)是激進(jìn)派，甚至有些領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為“學(xué)術(shù)一做，銷量翻番”， 這也是很多國(guó)內(nèi)企業(yè)學(xué)術(shù)推廣淺嘗輒止的主要原因。學(xué)術(shù)推廣可以提升企業(yè)產(chǎn)品品牌，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)銷量的良性增長(zhǎng)是需要日積月累的，不可一日而就。；

“產(chǎn)品是否有優(yōu)勢(shì)”是判斷企業(yè)能否實(shí)現(xiàn)學(xué)術(shù)之路的判斷依據(jù)，分為資質(zhì)優(yōu)勢(shì)和臨床價(jià)值兩方面。拋開(kāi)產(chǎn)品相關(guān)的資質(zhì)像部分外資企業(yè)那樣依靠相對(duì)專業(yè)的學(xué)術(shù)帶動(dòng)市場(chǎng)的發(fā)展，在國(guó)內(nèi)目前這樣的企業(yè)其實(shí)是不存在的；所以在國(guó)內(nèi)產(chǎn)品的資質(zhì)才是很多產(chǎn)品最核心競(jìng)爭(zhēng)力的依據(jù)和金標(biāo)準(zhǔn)，資質(zhì)優(yōu)勢(shì)包括醫(yī)保、農(nóng)保、中標(biāo)情況、銷售政策等。有了相關(guān)的資質(zhì)優(yōu)勢(shì)外，還需要核對(duì)產(chǎn)品是否具有臨床學(xué)術(shù)價(jià)值、價(jià)值有多大，根據(jù)產(chǎn)品的實(shí)際情況擬定相關(guān)的學(xué)術(shù)規(guī)劃。

“市場(chǎng)是否有保障”也最為是否具備學(xué)術(shù)推廣主要依據(jù)，這關(guān)系到企業(yè)市場(chǎng)部的學(xué)術(shù)工作能否真正落到實(shí)處，能否真正發(fā)揮它應(yīng)有的作用，能否真正提升產(chǎn)品的整體形象。

堅(jiān)定企業(yè)學(xué)術(shù)發(fā)展的主體和目標(biāo)

國(guó)內(nèi)不少企業(yè)在開(kāi)展學(xué)術(shù)的過(guò)程中都會(huì)卷入形式化狀態(tài)，越來(lái)越不被看重，甚至?xí)徽J(rèn)為只是為銷售服務(wù)的一個(gè)工具而已，究其原因，主要是因?yàn)槠髽I(yè)在建立學(xué)術(shù)推廣體系的時(shí)候沒(méi)有很好地做好定位工作，沒(méi)有明確自身學(xué)術(shù)建設(shè)的目標(biāo)是什么，進(jìn)而導(dǎo)致企業(yè)的學(xué)術(shù)變成了形式化、同類化的表面活動(dòng)。企業(yè)市場(chǎng)部在構(gòu)建學(xué)術(shù)體系前一定要明確自身建設(shè)的意義和目標(biāo)（分為近期目標(biāo)、中期目標(biāo)和最終目標(biāo)），根據(jù)目標(biāo)再細(xì)分具體的達(dá)成措施，并按照既定計(jì)劃執(zhí)行。在執(zhí)行的過(guò)程中，除非遇到重大事情，否則不要輕易更改已定計(jì)劃。

精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位

一個(gè)清晰的產(chǎn)品定位顯得異常重要。在開(kāi)展一切學(xué)術(shù)活動(dòng)之前，務(wù)必要先弄清楚自己的產(chǎn)品是什么東西，有什么突出點(diǎn)，臨床價(jià)值的核心是什么，這樣才能有目的、有步驟地指定產(chǎn)品的學(xué)術(shù)推廣方案。我認(rèn)為通常的產(chǎn)品定位可以分為以下幾個(gè)簡(jiǎn)單步驟（以治療缺血性腦卒中的中藥產(chǎn)品為例）：一、明確自己的產(chǎn)品可以用在哪個(gè)領(lǐng)域，具體哪個(gè)病癥（病種）可以使用；二、明白產(chǎn)品的主要銷售市場(chǎng)情況，神經(jīng)科總體市場(chǎng)容量有多少，其中（缺血性）腦卒中的市場(chǎng)份額有多少，我們的產(chǎn)品份額多大，在這個(gè)用藥領(lǐng)域中排名前20的是哪些產(chǎn)品，我們的產(chǎn)品和其中的哪幾個(gè)形成了競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)在哪里；三、篩選出我們產(chǎn)品的主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，匯總市場(chǎng)意見(jiàn)，鎖定主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品；四、對(duì)同類產(chǎn)品展開(kāi)調(diào)查，包括生產(chǎn)企業(yè)、產(chǎn)品相關(guān)資質(zhì)、功能主治、主要競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)、主要宣傳點(diǎn)等，與自己的產(chǎn)品列表對(duì)比分析，總結(jié)出同類化的地方，也要總結(jié)出差異化的部分；五、對(duì)產(chǎn)品對(duì)比的結(jié)果進(jìn)行詳細(xì)分析，征求市場(chǎng)人員的意見(jiàn)和用藥醫(yī)生的意見(jiàn)，結(jié)合產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，確定該產(chǎn)品的差異化的優(yōu)點(diǎn)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位，指定產(chǎn)品的主要宣傳要點(diǎn)，并針對(duì)產(chǎn)品的宣傳要點(diǎn)制定相關(guān)的產(chǎn)品可見(jiàn)、宣傳彩頁(yè)、易拉寶等；六、把前期的所有工作成果反饋市場(chǎng)，再次征集市場(chǎng)人員和用藥醫(yī)生的意見(jiàn)，進(jìn)行修訂，確定產(chǎn)品的宣傳要點(diǎn)和產(chǎn)品定位。

合適的學(xué)術(shù)推廣方案

學(xué)術(shù)方案的制定一定要注重可操作性，只有實(shí)現(xiàn)了可操作性，才能實(shí)現(xiàn)真正的效益，才能體現(xiàn)出學(xué)術(shù)在公司的價(jià)值。不然就會(huì)出現(xiàn)學(xué)術(shù)效果預(yù)期和現(xiàn)實(shí)出入太大、或者難以執(zhí)行的現(xiàn)象。筆者認(rèn)為制定學(xué)術(shù)推廣方案前應(yīng)該要考慮以下幾點(diǎn)：一、公司銷售隊(duì)伍狀況；如果隊(duì)伍不太專業(yè)，那么我們就要考慮制定的學(xué)術(shù)方案一定要有時(shí)效性，簡(jiǎn)單易操作類型，如科室說(shuō)明會(huì)，院內(nèi)學(xué)術(shù)會(huì)議，臨床研究等自己市場(chǎng)部能夠把控的學(xué)術(shù)項(xiàng)目；如果隊(duì)伍有執(zhí)行力，那么我們可以放寬學(xué)術(shù)項(xiàng)目范圍，可以適度開(kāi)展專家網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、大規(guī)模權(quán)威臨床驗(yàn)證、區(qū)域?qū)W術(shù)會(huì)議等。二、公司的態(tài)度，也就是領(lǐng)導(dǎo)的態(tài)度，領(lǐng)導(dǎo)給你多少支持，你就做多少事情，這種事情是不能勉強(qiáng)的；此外還要計(jì)算好公司的流程和制度是否會(huì)對(duì)您的方案產(chǎn)生負(fù)面的影響，如費(fèi)用審批的時(shí)效性、部門之間的銜接性等。三、自身學(xué)術(shù)隊(duì)伍實(shí)力，學(xué)術(shù)隊(duì)伍是整個(gè)學(xué)術(shù)活動(dòng)的核心，根據(jù)人員定工作計(jì)劃。

專業(yè)化的學(xué)術(shù)隊(duì)伍

專業(yè)化的學(xué)術(shù)隊(duì)伍分為兩部分，一部分是公司的學(xué)術(shù)隊(duì)伍，另外一部分就是專家網(wǎng)絡(luò)隊(duì)伍。自身學(xué)術(shù)隊(duì)伍一定要對(duì)產(chǎn)品和產(chǎn)品的治療領(lǐng)域有較好的認(rèn)識(shí)，每個(gè)學(xué)術(shù)人員在沒(méi)有參考資料的前提下都必須能夠?qū)ψ约旱漠a(chǎn)品能夠清楚的闡述產(chǎn)品的應(yīng)用情況和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。專家隊(duì)伍（行業(yè)內(nèi)的KOL隊(duì)伍）必須對(duì)自己的產(chǎn)品有過(guò)臨床實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，能夠很好的協(xié)助企業(yè)總結(jié)產(chǎn)品的臨床用藥情況；如果企業(yè)沒(méi)有專家隊(duì)伍的，筆者建議，主動(dòng)建立您的專家網(wǎng)絡(luò)、臨床智能團(tuán)，只有這樣你才能進(jìn)一步真正了解到產(chǎn)品的臨床實(shí)踐效果，也能清晰地了解到同類產(chǎn)品的相關(guān)信息；我認(rèn)為簡(jiǎn)單的專家隊(duì)伍的建設(shè)分為這幾步：建檔收集專家信息—篩選目標(biāo)專家—合理的專家維護(hù)和臨床項(xiàng)目構(gòu)建—合理利用加日常維護(hù)。

合理的后勤保障

在國(guó)內(nèi)，目前為止我尚沒(méi)見(jiàn)過(guò)不需要人力和物力的學(xué)術(shù)，所以我認(rèn)為后勤保障主要分為人力和物力兩大部分。首先是人力，除了市場(chǎng)部的學(xué)術(shù)隊(duì)伍外，其他部門特別是招商人員的配合程度，也是相關(guān)重要的。其次是物力方面的保障，相關(guān)費(fèi)用一定要跟得上市場(chǎng)的學(xué)術(shù)發(fā)展，當(dāng)然一定要與代理商合理分?jǐn)?，只有這樣才能雙贏。除了費(fèi)用外，相關(guān)的學(xué)術(shù)物資也是必須的。