恣街“搖一肴”策劃的五個W元素

2013年12月1日，星期日，上午和濟南廣眾傳媒的王志宇董事長在湘鄂情懷見面交流，下午三點左右，急匆匆地趕往北園和清河南路之間的恣街，要和大張總、國總、小張總、劉總、龐總等人商討恣街營銷推廣的話題。恣街是特色美食一條街，也是張總今年致力打造的一個新項目，從成立之初，就有過多個想法，但最終還是采納了邵珠富的建議，決定打造美食一條街。后來，邵珠富又給介紹了在餐飲行業(yè)頗有心得的凱瑞集團，這才有了馬力總的介入。

但最近恣街在營銷推廣還是出現(xiàn)了一些問題，主要是冬天來臨，吃燒烤的人遠不如夏天多，當初它就是以燒烤吸引人的。眼下好多店“門前冷落鞍馬稀”，有的就急了。按馬總想法，過去他們打造高第街56號等也遇到過這種情況，只管努力做好自己早晚會火起來，對此邵珠富不敢茍同：1、“恣街”是新生事物不是“高第街”，二者影響力、實力、品牌知名度不同，“高第街”可等得，但“恣街”等不得；2、正因“高第街”是成功的，大樹底下寸草不生，“恣街”更不可機械地模仿，因為消費者不需要一條和高第街一樣的恣街；3、現(xiàn)在既不是酒香不怕巷子深的產(chǎn)品致勝時代，也不是酒香也怕巷子深的傳播致勝時代，因為有現(xiàn)代工藝做基礎，生產(chǎn)出“香”的酒不是問題，即便在中國最偏僻的小山村，只要一上互聯(lián)網(wǎng)，理論上講全世界都知道你的產(chǎn)品也是可能的，因此傳播也不是問題，最大的問題就是產(chǎn)品的特點，這條美食街的名字叫“恣街”，理論有自己的“恣街”性格。邵珠富認為， “靈魂”就是恣，什么情形下人們才會“恣”呢？從裝修風格上看，這里適合85后、90后前來，他們時尚、易接受新生事物、敢挑戰(zhàn)愛嘗試、喜歡交友、經(jīng)濟實力不是很強等，為此，邵珠富認為，恣街一定要體現(xiàn)恣“元素”:比方，吃到人無我有的美食，恣；比方，在這條街上蹭到免費的wlan或wifi，恣；就餐遇到美女帥哥，有機會艷遇，恣；就餐過程有意外驚喜，天上掉餡餅一樣的好運，恣……基于上述元素，一個大膽想法在邵珠富的腦海里應運而生。

針對年輕人愛上網(wǎng)、愛結交、經(jīng)濟實力不是太強、喜歡挑戰(zhàn)等因素，邵珠富決定借現(xiàn)在流行的“搖一搖”活動，打造一個“搖一肴”的活動，用固定時間、固定元素、固定提醒等方式固化這一儀式感很強的活動，將大體思路告訴同桌五位朋友，大家不約而同地叫好。

現(xiàn)在讓我們試著從五個“W”的角度來對此進行分析——

一、When（時間）

定在每天19點19分，這個時間基本上是人已經(jīng)湊齊，晚宴進行到一半的時間，比較適合搞活動。而堅持固定在同一時間，這既有利于人們對活動形成認知也有利于店家宣傳推廣。時間久了，能夠固化前來消費的顧客的習慣和認知，每每到這一時間節(jié)點，活動馬上開始，即便偶爾有附近前來蹭網(wǎng)的，邵珠富個人認為，也可以給他們這個機會，寧愿本著自己吃虧的原則，也要讓活動堅持下去，在這方面，堅持固化非常重要，時間久了，就可以在濟南形成一個類似“雙11”光棍節(jié)一樣的活動影響力來，對恣街的推廣肯定是大有好處。

二、why（原因）

為什么要搞一個“搖一肴”的活動呢？原因如下：1、“搖一搖”是手機微信上非常流行的一個活動，通過搖一搖，可以結交更多新朋友，這符合年輕人的習慣；2、恣街是美食一條街，提供給消費者的是美食佳“肴”，而這個“肴”又與“搖”諧音。通過“搖一肴”的形式，既可以讓參與者理解得輕松，還能夠傳播得輕巧。這個活動有意思，又由于推廣了各店的核心產(chǎn)品，又有一定的意義，這符合邵珠富“營銷策劃，有意義不如有意思”的原則。而這一“搖”，既可以搖出美食佳肴，也可能搖出運氣、友誼、艷遇等，何樂而不為？

三、where（位置）

恣街位于兩個地理坐標“北園路”和“清河南路”之間，但不容易找，原因就在于沒有一個明確的地理標識可以提醒人們恣街在哪兒，真是臺風眼里無臺風??？！怎么辦呢？它離北園路不遠，離清河南路很近，但有可能不好找，而通過“搖一搖”的形式，可直觀地告訴人們，我已離“恣街”不遠了，利于人們對恣街地理位置判斷，即便當天不是來吃飯的，也好對這里留個印象。

四、what(什么)

上上周在給柯華缺氧機“會診”時，邵珠富就說過，柯華缺氧機除給我“是土豪，很有錢”的感覺外，沒其他印象，頂多知道是缺氧機而已。當消費者買缺氧機需求、急匆匆地跑到店里一看，柯華比其他貴多了，很可能就買人家的了，為何？你的廣告替整行業(yè)宣傳了，但卻沒有突出與其他同類產(chǎn)品相比的優(yōu)點和特色；同樣，昨天上午在和天喜緣龐靜總聊時，也提到這點，通過海量宣傳，強化了你濟南第一紅娘的概念，但你的天喜緣又有什么比別的婚介高一層的地方呢？并沒有宣傳出去，至少消費者不是特別清楚，毫無疑問，這樣的宣傳在深度上是不夠的，即便是宣傳照片的刊登，也宜以你龐總的活動照片為主，體現(xiàn)出你的交往層面和水平的與眾不同來，告訴人家龐總結交的都是有品位、有檔次的人，對天喜緣宣傳推廣會大有好處。而馬力總和張總前期想法是，在北園高架上突出宣傳“恣街在這兒”的理念，這個想法還是淺了些，因為消費者知道你在這里還遠遠不夠，恣街眼下還不是品牌，要吸引人還是要靠有吸力的產(chǎn)品，即便不好找，但只要有特色，人家還是會不厭其煩想法找到的，相反，僅僅一個名字“恣街”是很難說服人家前來消費的。通過“搖一肴”，將各店核心產(chǎn)品和主打產(chǎn)品以強制式免費贈送的方式，讓更多人接受，如此一來，花了很少的錢達到了核心產(chǎn)品推廣的目的，于店家，一個近似免費的廣告，何樂而不為？

五、who（人物）

上面已經(jīng)提到，從裝修風格和營業(yè)情況看，這里還是吸引了眾多85后、90后們前來消費，所以這樣一個“搖一肴（搖）”的活動注定會對他們有吸引力，再加上交友、運氣、沾便宜、艷遇等各色心理因素作祟，肯定會讓他們趨之若鶩。誠如是，則恣街火爆指日可待也！

其實，搞透了，策劃是非常簡單的事，任何一個策劃，只要搞好了五個“W”和一個“H（how）”的元素，均會是一個較好的策劃。