【案例】營銷10年，十大經(jīng)典藥品營銷案例

醫(yī)藥市場(chǎng)潛力巨大，近5千億的年產(chǎn)值，且是剛性需求，引數(shù)千家藥企競(jìng)折腰！各藥企品牌無不想在這誘人的市場(chǎng)上有所斬獲，也因此注定了這是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的市場(chǎng)。大浪淘沙，適者生存，放眼十年來的醫(yī)藥營銷，淘去無數(shù)的失敗或平庸，留下的是那些光彩煥然地吸引著我們眼球的成功品牌。

1）白加黑——首創(chuàng)“日夜分服”概念

康泰克憑借獨(dú)有的緩釋膠囊技術(shù)，以“早一粒晚一粒，遠(yuǎn)離感冒困擾”的“長效”定位第一個(gè)建立了全國性強(qiáng)勢(shì)品牌；泰諾依賴“30分鐘緩解感冒癥狀”的“快效”定位與康泰克針鋒相對(duì)。作為后來者的白加黑，如何“三分天下有其一”？

面對(duì)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，白加黑沒有跟風(fēng)盲從，而是在長效、快效之外，提出“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”，以“日夜分服”的概念重新定義感冒藥。讓“治療感冒，黑白分明”的廣告口號(hào)深入人心，也讓“白加黑”創(chuàng)造了上市僅180天銷售額就突破1.6億元的神話！

2）斯達(dá)舒——俗氣廣告也能賣貨

1997年，“斯達(dá)舒”還是一個(gè)新品，面對(duì)的是強(qiáng)手如林的胃藥市場(chǎng)，斯達(dá)舒首先要解決知名度的問題。鑒于此，修正藥業(yè)在中央電視臺(tái)花了一年的時(shí)間，在廣告里反復(fù)傳播強(qiáng)調(diào)三個(gè)字“四大叔”，并得到了該年度“最惡俗廣告”的評(píng)價(jià)。2001年，斯達(dá)舒又一次“將惡俗進(jìn)行到底”，以一個(gè)身著防護(hù)服的滿臉狡詐的家伙在一個(gè)“胃”中，通過電鉆、噴淋酸液、打氣筒等方式向觀眾強(qiáng)化胃病的痛苦的畫面，加深了消費(fèi)者印象。“斯達(dá)舒”也迅速躍居國內(nèi)胃腸藥銷售排名第一，斯達(dá)舒的成功，再一次驗(yàn)證了：“消費(fèi)者討厭廣告和討厭產(chǎn)品是兩碼事”。

3）金嗓子喉寶——好名字也是銷售力

金嗓子喉寶在營銷手段方面似乎真的沒有過人之處，但卻能以每年6個(gè)億的銷售額和30%的市場(chǎng)占有率成為絕對(duì)的護(hù)咽產(chǎn)品第一品牌，就其業(yè)績(jī)而論則是完全有資格的。金嗓子的成功是有必然因素的：一個(gè)效果不錯(cuò)的產(chǎn)品：對(duì)咽喉疾病比較容易起效；一個(gè)較容易被接受的劑型介于咽喉含片和潤喉糖之間，兼具治療作用和食品功能；一個(gè)雅俗共賞的名字許多消費(fèi)者一提到咽喉問題馬上就想到金嗓子；這些往往比產(chǎn)品上市之后的許多花哨的技巧更有用，這一點(diǎn)很得許多廠家借鑒和學(xué)習(xí)。

4）潔爾陰——稱霸女性洗液市場(chǎng)

1989年，市場(chǎng)上已有甲硝唑片、制霉菌素栓、洗必泰栓、婦炎平膠囊等產(chǎn)品，而潔爾陰集上述競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的性能于一身，并且符合廣大婦女用水的衛(wèi)生習(xí)慣，價(jià)格在8-10元左右，易為大眾所接受。“難言之隱，一洗了之”，隨著潔爾陰的上市，這句廣告語仿佛是施了魔咒一般，成就了潔爾陰至今仍難以動(dòng)搖的洗液市場(chǎng)霸主地位。有了絕對(duì)處于領(lǐng)先水平的產(chǎn)品，再加上形象、生動(dòng)、貼切、說到無數(shù)人心坎里、至今無人超越的廣告語，宣傳聲勢(shì)浩大，潔爾陰品牌一夜之間響徹全國成績(jī)也不足為怪了。

5）古漢養(yǎng)生精——2200年前的養(yǎng)生秘方

1973年，長沙馬王堆古墓的發(fā)掘，震驚了全世界，原湖南古漢集團(tuán)緊緊抓住潮流熱點(diǎn)，宣傳馬王堆《養(yǎng)生方》和自己的產(chǎn)品——根據(jù)秘方配制的古漢養(yǎng)生精。古漢養(yǎng)生精主要功效為補(bǔ)腎益脾，健腦安神，是一個(gè)綜合性調(diào)理的產(chǎn)品。但功能太多，消費(fèi)者反而不好接受。于是古漢集團(tuán)決定集中精力，從養(yǎng)生角度的“精、氣、神”入手，引出具體的病癥談療效。為深度開發(fā)市場(chǎng)，古漢養(yǎng)生精從高檔禮品切入，以“中央級(jí)老干部的禮品”入手，體現(xiàn)高檔與時(shí)尚品位，并刊發(fā)了系列軟文。在春節(jié)前后，集中火力將訴求轉(zhuǎn)向禮品，創(chuàng)造禮品與功效市場(chǎng)。古漢養(yǎng)生精雖然不象某些產(chǎn)品有大手筆的廣告投入，但在局部市場(chǎng)，還是取得了非常驚人的業(yè)績(jī)，市場(chǎng)啟動(dòng)之快，在國內(nèi)尚屬少見！      

6）匯仁腎寶——地面人海戰(zhàn)術(shù)+高空廣告

匯仁腎寶在全國除西藏外的所有省份都建立了營銷分支機(jī)構(gòu)，覆蓋了全國2000余個(gè)縣（市、區(qū)）市場(chǎng)，派出各級(jí)營銷人員3000余人，所到之處大量投遞宣傳小報(bào)、折頁，大量張貼宣傳畫，大量懸掛橫幅、條幅，將匯仁腎寶的各種廣告貼滿大街小巷、住宅區(qū)、電線桿及農(nóng)村的大墻，細(xì)致的工作讓人感覺匯仁腎寶無處不在。在高空廣告的投放上，匯仁腎寶也是在所到之處的衛(wèi)視臺(tái)、城市臺(tái)全面開花。廣告不止量大，在質(zhì)上也不錯(cuò)。那版讓所有都會(huì)心一笑的廣告：一女子依偎男人旁，肩一聳，說了句“匯仁腎寶，他好我也好。”強(qiáng)烈而巧妙地完成了匯仁腎寶“性”話題的訴求！

7）江中健胃消食片——主導(dǎo)日常助消化市場(chǎng)

經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)查，江中發(fā)現(xiàn)兒童與中老年人日常生活中多發(fā)的“胃脹”、“食欲不振”癥狀，市場(chǎng)上還沒有專門產(chǎn)品，于是確立了“日常助消化用藥”的品牌定位。江中制定了廣告語“胃脹腹脹，不消化，用江中牌健胃消食片”。廣告風(fēng)格相對(duì)輕松、生活化，而不采用藥品廣告中常用的恐怖或權(quán)威認(rèn)證式的訴求。江中健胃消食片的重新定位與傳播，僅用兩年時(shí)間就完成了嗎丁啉用十年才完成的成長。

8）21金維他——維生素紅海中的強(qiáng)者

2000年，黃金搭檔上市第一年就銷售了5億元，此長彼消，21金維他的銷量下滑至8000萬，于是老驥伏櫪，奮起直追。2004年，21金維他發(fā)布了一系列軟文，力證自己是“好的維生素”；在電視廣告方面，功效廣告增加“21種維生素，每天只要8毛錢”的提示；推出15秒“好維生素篇”，在央視一套高密度投放。這一系列將21金維他和“好的維生素”畫等號(hào)的廣告，既容易被消費(fèi)者接受，又吻合21金維他顯而易見的特點(diǎn)，很快在消費(fèi)者中產(chǎn)生了共鳴。市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大量的消費(fèi)者放棄正在服用的品牌，轉(zhuǎn)而購買21金維他。據(jù)確切消息，21金維他2004年的銷售額是7.8億元，這意味著他已經(jīng)成為中國維生素市場(chǎng)的第一品牌。

9）排毒養(yǎng)顏膠囊——細(xì)分市場(chǎng)“一枝獨(dú)秀”

盤龍?jiān)坪?ldquo;排毒養(yǎng)顏膠囊”最成功的就是“排毒”市場(chǎng)的細(xì)分，使排毒成為一個(gè)行業(yè)，而主打癥狀又是發(fā)病率非常高的痔瘡、便秘、面色灰暗等，可以說功效訴求非常直接，很容易引起患者共鳴。“排毒”和“養(yǎng)顏”的功能組合。乍一看似乎沒有太多的聯(lián)系，稍一琢磨則會(huì)覺得非常有理。體內(nèi)有“毒”，皮膚自然美不起來，這一觀念很容易被消費(fèi)者接受并信服。

10）整腸生——巧打腸道用藥安全牌

在由抗生素引起的醫(yī)藥事故頻發(fā)的今天，用藥安全已經(jīng)引起了全社會(huì)的關(guān)注，“安全性”是社會(huì)對(duì)藥品關(guān)注的焦點(diǎn)。因此，整腸生以“新一代腸道藥”的概念和所有腸道藥競(jìng)爭(zhēng)，并提出“治腸不傷腸”的核心訴求，大力倡導(dǎo)“腸道用藥急需升級(jí)換代”，搶奪其他腸道用藥消費(fèi)者，順勢(shì)成為業(yè)內(nèi)領(lǐng)軍品牌。在整腸生的平面和電視廣告中，許曉力拿著整腸生，做著“OK”手勢(shì)的幽默形象在消費(fèi)者腦海烙下了深刻印象。經(jīng)過一系列的成功運(yùn)作，包裝為藍(lán)白雙色搭配的整腸生，成為了2006年、2007年、2008年腸藥市場(chǎng)最搶眼的品牌，其微生態(tài)系列產(chǎn)品銷售業(yè)績(jī)達(dá)到4個(gè)多億的規(guī)模。

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