2013年下半年爆發(fā)的GSK（葛蘭素史克）中國區(qū)商業(yè)賄賂案，經(jīng)過半年的持續(xù)發(fā)酵與調(diào)查擴大，其被賦予的影響意義超越了單純一家英國藥企的內(nèi)控整頓，轉(zhuǎn)而成為了整個外資醫(yī)藥行業(yè)在華的轉(zhuǎn)折點。

12月17至18日，GSK中國密集發(fā)布公司全球銷售、營銷實踐調(diào)整，其中高度敏感的中國區(qū)銷售團隊薪酬體系迎來的大變革堪稱巨大。

GSK方面表示，公司將就停止向受邀出席醫(yī)學(xué)會議和進行演講的醫(yī)療保健專業(yè)人士直接支付費用的做法啟動協(xié)商流程。同時，在內(nèi)部銷售薪酬考核中，新方案將不再出現(xiàn)個人銷售指標(biāo)，取而代之的是公司將從多方面對直接與處方醫(yī)生聯(lián)系的所有銷售團隊員工進行評估和獎勵。21世紀(jì)經(jīng)濟報道獲悉，GSK期望的是從源頭上斬斷銷售人員的獻金路徑。

然而，業(yè)界并非一致看好GSK如此激進的改革手法。有資深醫(yī)藥行業(yè)人士向21世紀(jì)經(jīng)濟報道表示：“GSK此舉是還原醫(yī)藥銷售代表推廣、而非銷售的本質(zhì)。GSK實際主事的銷售主管們不會太樂意，畢竟銷售指標(biāo)評價是最直觀和好把控的。”與此同時，業(yè)界密切觀察，GSK并非一家獨大，GSK的對手們是否會趁機迎來一輪市場擴張。

剛剛過去的這半年，GSK中國區(qū)不無弊端的銷售模式被置于公眾的放大鏡之下一覽無余。盡管GSK事后一再重申對于合規(guī)精神的尊重以及對中國區(qū)的市場承諾，但銷售一路下行的風(fēng)險已經(jīng)讓這家進入中國近30年的英國藥企面臨了前所未有的業(yè)績壓力。

在歷經(jīng)200億元人民幣罰金以及退出中國市場等種種傳聞之后，GSK終于下決心對中國區(qū)的銷售體系進行“推倒重來”式的大改革。

葛蘭素史克高級副總裁、中國處方藥及疫苗部總經(jīng)理季海威（HervéGisserot）表示，“我們開始調(diào)整公司在中國的商業(yè)模式，繼續(xù)承諾為患者提供藥物和疫苗，確保始終以患者為中心。”“新的銷售薪酬體系將確保我們把患者的需求作為所有工作的核心。我們的醫(yī)藥代表是公司和客戶溝通的紐帶，激勵、指導(dǎo)并獎勵我們組織中的每一位員工遵照公司的價值觀行事至關(guān)重要。”

“GSK深知向醫(yī)生提供我們的藥品信息是一項非常重要的工作，但這項工作的開展過程應(yīng)是清晰、透明且不存在任何利益沖突的”。季海威強調(diào)。

GSK推行的新薪酬體系將適用于葛蘭素史克中國所有和處方醫(yī)生聯(lián)系的銷售員工，包括醫(yī)藥代表和銷售經(jīng)理。而這一銷售評價體系有別于幾乎國內(nèi)所有制藥公司的內(nèi)部銷售考核體系，公司將原本實行多年的量化銷售數(shù)字指標(biāo)改為根據(jù)醫(yī)藥代表的專業(yè)知識、服務(wù)質(zhì)量及對公司價值觀的踐行程度等更為軟性的表現(xiàn)進行考核，以期避免銷售沖量而滋生的醫(yī)務(wù)賄賂案件。

“從管理學(xué)的角度看，獎懲激勵一定要有的。GSK只不過換個方式，不在銷售指標(biāo)上做文章罷了。目前尚未有其他藥企采取這樣的銷售考核辦法。”前述行業(yè)人士直言，“本身軟性評價指標(biāo)如何公平合理有效地執(zhí)行就存在較大難度，同時在藥企大環(huán)境仍未杜絕‘帶金銷售’（即藥企以銷售提成刺激藥品銷售，如醫(yī)生在開處方藥時獲取提成）的潛規(guī)則之下，希望獨善其身的GSK在銷售代表與其他藥廠實際占醫(yī)院資源的過程中，又能保證多少銷售反饋？”

在GSK全球總部定性為“根本性調(diào)整”的這輪銷售改革，將于2014年1月正式在公司中國區(qū)實行。這一舉措將直接影響到公司全球各地的銷售體系改革，在中國率先試點之后還將于2014年在全球其他市場推出。“預(yù)計該薪酬體系將于2015年初在葛蘭素史克全球所有運營的國家全面執(zhí)行。”

近日公布的GSK銷售改革暫時只停留在原則性的表態(tài)之上，相關(guān)細(xì)化配套措施與考核調(diào)整內(nèi)情還未公布。

徹底斬斷醫(yī)藥銷售代表業(yè)績數(shù)字與收入掛鉤的做法，在中國醫(yī)藥流通領(lǐng)域堪稱“前無古人”。葛蘭素史克稱，對于改革的期待頗有信心。

藥代們的新困擾

隨著GSK事件被揭開鍋蓋，包括甘李藥業(yè)、禮來制藥、諾華制藥在內(nèi)的越來越多內(nèi)外資藥企違規(guī)“帶金銷售”的案件也如多米諾骨牌般接連遭到曝光，國內(nèi)眾多一線醫(yī)藥代表的日子變得愈發(fā)難過。

充分競爭的醫(yī)藥銷售市場，帶金銷售的惡習(xí)已在行業(yè)中潛伏多年。一位知名外資醫(yī)療器械的負(fù)責(zé)人向21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者表示，國內(nèi)醫(yī)藥、醫(yī)療器械的銷售環(huán)境確實短期內(nèi)難以根本性改變。

“大多數(shù)外資藥企在海外市場都是上市公司，中國鬧出的合規(guī)風(fēng)險會負(fù)面作用于海外資本市場，因而企業(yè)在合規(guī)的制定上肯定是天衣無縫的。”“合規(guī)制定是一回事，執(zhí)行又是另外一回事。種種違規(guī)的發(fā)生是下面銷售代表迫于壓力的自發(fā)行為還是上級不動聲色的暗示默許？盡管業(yè)績掛鉤的利益刺激與學(xué)術(shù)支付模式的推廣如今暴露出各種弊端，但這些手段在中國醫(yī)藥流通中行之有效。”

GSK新政一出，更多的業(yè)界聲音表達(dá)“初衷雖好，但執(zhí)行難度較大”。藥企德國拜耳的一位管理人士就在其微博上表示：“如果醫(yī)療市場化的步伐逐漸加快，如果醫(yī)生的收入能夠與加速的市場化步伐一起增長，那么GSK的營銷模式的轉(zhuǎn)變就有了更堅實的基礎(chǔ)和更美好的前景。”

事實上，在中國推行的新政實則最早在2011年就已在GSK美國市場進行實施。隨著GSK取消銷售業(yè)績與收入硬性掛鉤、更改學(xué)術(shù)會議費用支付模式的兩大舉措推進，不少業(yè)內(nèi)醫(yī)藥銷售人員均表示“GSK的藥代下一步推廣的難度大大提高了”。

就在GSK案發(fā)時，GSK涉案高管已承認(rèn)“通過學(xué)術(shù)會議聯(lián)絡(luò)專家關(guān)系并一定程度刺激此后處方量的運作模式是屢試不爽的業(yè)界花招”。

如今GSK銷售改革的重點，便是要限制向?qū)＜抑Ц栋l(fā)言費以及終止資助醫(yī)生出差參加醫(yī)療會議。葛蘭素史克方面宣稱，將停止直接向醫(yī)療保健專業(yè)人士個人提供經(jīng)費參加醫(yī)學(xué)會議的做法，取而代之的是公司通過獨立教育資助途徑向醫(yī)療保健專業(yè)人士提供教育基金。外媒報道稱，GSK在這方面的支出一度達(dá)到每年逾5000萬英鎊的水平，而這一重金花費在外資藥企中絕非少數(shù)。

前述資深醫(yī)藥行業(yè)人士坦言，現(xiàn)在GSK的新辦法是考核區(qū)域公司業(yè)績，而非針對藥代個人。其中，對于實際推廣銷售過程中維護病患醫(yī)護的定義和職責(zé)劃分最為關(guān)鍵。目前中國以藥養(yǎng)醫(yī)仍是主流，“搞定”手握處方權(quán)的醫(yī)生還會是藥代工作最為核心部分。“在醫(yī)生沒有完全‘搞定’前，哪個醫(yī)藥代表會關(guān)注患者反饋。”

合規(guī)進一步收緊意味著大大減少銷售代表的可操作手段，短期內(nèi)銷售業(yè)績恐受影響。“下面的醫(yī)藥代表明白，一旦連續(xù)幾個月指標(biāo)完成不佳，上司肯定會尋找各種理由將其淘汰。”該行業(yè)人士表示。

同業(yè)推廣前景不明

醫(yī)藥業(yè)界多位資深人士認(rèn)為，GSK如今力推的新銷售模式能否在外資同行中普推，可能性并不大。諸如阿斯利康等外資藥企亦在合規(guī)中明確指出要對銷售人員的軟性表現(xiàn)納入業(yè)績考量，但真正將銷量與收入完全剝離者并無先例。

“畢竟其他外企的壓力都不及如今GSK這么直接。被作為典型案例進行警示的GSK，近幾個月從配合中國定價部門進行藥品降價到改革銷售體系的一系列行為，不同于此前外資藥企軍團的統(tǒng)一默契。”前述業(yè)內(nèi)人士表示。

鏟除帶金銷售后的理想醫(yī)藥銷售模式，是各家企業(yè)自身銷售團隊對藥品功效、安全性進行合理的推廣，不帶有金錢利益交換。也就意味著只看各個藥企產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)實力。

“在各個細(xì)分領(lǐng)域硬實力稍遜的那些藥企一定會‘發(fā)力’。這也是內(nèi)資追趕外資、外資第二軍團追趕第一軍團時常常出現(xiàn)銷售貓膩的一大重要原因。”前述業(yè)內(nèi)人士表示，被爆出行賄醫(yī)生的外資藥企中，其重點獻金產(chǎn)品領(lǐng)域集中在競爭態(tài)勢最為激烈、自身產(chǎn)品劣勢明顯的這一類產(chǎn)品上。

GSK在中國市場與瑞士諾華、法國賽諾菲等全球前十大藥企展開競爭。據(jù)FirstWord對各大外資藥企2010年后批準(zhǔn)新藥今年前三季度市場表現(xiàn)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)：強生、諾華公司的新藥銷售表現(xiàn)強勁，而GSK新藥當(dāng)期銷售為5.45億美元，排第十一位。

改革手段終將給GSK帶來多少合法收入，已成為醫(yī)藥界同行觀望重點。