GSK營銷大改革
核心提示:葛蘭素史克(GSK)將停止向推廣其藥物的醫(yī)生支付費用,并對其營銷人員取消處方藥銷售目標。這種做法在近年來銷售活動頻出丑聞的制藥行業(yè)是首次,對想要仿效其做法的同行來說則是一個挑戰(zhàn)。
葛蘭素史克(GSK)將停止向推廣其藥物的醫(yī)生支付費用,并對其營銷人員取消處方藥銷售目標。這種做法在近年來銷售活動頻出丑聞的制藥行業(yè)是首次,對想要仿效其做法的同行來說則是一個挑戰(zhàn)。
GSK還表示,將停止向出席醫(yī)學會議的醫(yī)療專業(yè)人員支付費用。此舉可能會迫使其他制藥公司采取行動。近年來,整個制藥行業(yè)“積極”的營銷策略一直備受外界詬病。
《英國醫(yī)學雜志》編輯菲奧娜·高德利(Fiona Godlee)是一位有影響力的活動人士,她積極反對制藥行業(yè)在醫(yī)學實踐中施加過大的影響。她告訴路透社:“如果我們真的要讓藥品不受商業(yè)活動的影響,那還有很長的一段路要走。醫(yī)生及其醫(yī)療界要愿意為此做出妥協(xié)。”
銷售策略危機
GSK采取這項行動之際,正值其在中國接受一項重點行賄調查。不過,GSK表示,出臺這些新的措施與它在中國發(fā)生的問題并無直接關系,相反,這是為了提高透明度而做出的眾多努力之一。
在制藥行業(yè)最大的市場——美國,許多公司因為不當?shù)匿N售策略而引來了麻煩。去年,GSK與美國政府達成了一項金額創(chuàng)記錄的30億美元的和解協(xié)議,因為其被指控對某些藥物提供了誤導性信息。其他一些制藥公司已經(jīng)采取了措施,對它們的營銷實踐進行整頓。還有一些公司被迫遵循美國醫(yī)療保健法披露它們向醫(yī)生支付費用的情況。
歐洲也制定了類似的法律,要求制藥公司公開從它們那里接受費用的醫(yī)生的名字。這項法律將從2016年開始生效。歐洲制藥工業(yè)協(xié)會聯(lián)合會(EFPIA)總干事理查德·伯格斯坦(Richard Bergstrom)表示,這無疑會改變制藥公司的行為,并促使人們重新思考如何組織繼續(xù)醫(yī)學教育以及如何向這些教育活動提供資助。
GSK宣布這一決定的當天,股價下跌了1.4%,而倫敦藍籌股金融時報指數(shù)微跌了0.3%。由于近幾個月來的銷售下降,GSK股價受到重創(chuàng)。
SVM資產(chǎn)管理公司持有輝瑞等制藥公司(但不包括GSK)的股票。該公司總經(jīng)理科林·麥克萊恩(Colin McLean)表示,他歡迎其他公司以GSK為榜樣,采取實實在在的行動??紤]到GSK在中國遇到的問題,投資者需要從深層次來了解激勵機制如何貫穿于一個公司組織,這一點非常重要。
關于自律
2011年,阿斯利康曾經(jīng)表示,對參加國際會議的醫(yī)生將不再支付費用?,F(xiàn)今,阿斯利康一位發(fā)言人又表示,公司已經(jīng)再次強調了2011年所提出的做法,使銷售行動不會被看作誘導醫(yī)生更多地開出它的產(chǎn)品。
其他一些大藥廠沒有立即對此發(fā)表評論。
總部位于阿姆斯特丹的非政府組織“國際保健行動”(Health Action International)經(jīng)常對大藥廠提出批評。該組織負責人蒂姆·里德(Tim Reed)表示,GSK的行動將對其他制藥公司形成更大的壓力。
他說:“我認為,其他公司將會跟風效仿。但是,最大的問題之一是,行業(yè)仍在不斷地對自己進行調整。對產(chǎn)品推廣適當進行控制的唯一方式就是通過國家層面來強化和實施監(jiān)管。”
GSK首席執(zhí)行官安偉杰(Andrew Witty)在一份聲明中表示,公司的行動旨在確?;颊叩睦嬗肋h被放在第一位。他說:“在向醫(yī)生提供我們的產(chǎn)品信息時,我們扮演著一個非常重要的角色。但是,這項工作必須清晰而透明地展開,不要讓人產(chǎn)生一種存在利益沖突的感覺。”
對全球制藥行業(yè)來說,向參加醫(yī)學會議的醫(yī)生停止支付費用標志著一個巨大的轉變。多年來,這個行業(yè)一直嚴重依賴于專家的影響力來推銷產(chǎn)品。對此,GSK的說法是,它的目的是要落實行動,從而確保2016年開始停止向參加醫(yī)學會議的醫(yī)生支付費用。
根據(jù)業(yè)內人士的估計,目前,GSK每年花費大約5000萬英鎊(約合8200萬美元)用于向參與演講或參加醫(yī)學會議的醫(yī)生支付費用。
考核標準轉變
GSK改革它向銷售代表的支付模式將會很快實施。此前,它在美國試行的“患者至上”計劃取得了成功。在美國,自從2011年以來,GSK向銷售代表支付的費用已經(jīng)與他們推銷的處方量脫鉤。
根據(jù)GSK“患者至上”計劃,它向業(yè)務人員支付的費用依據(jù)定性指標以及整體的業(yè)務表現(xiàn),而不是所產(chǎn)生的處方量。
這種轉變在一定程度上是務實的做法,因為目前在藥物的使用上,許多決定基本由大型保險公司和政府做出(依據(jù)成本效益指標),而不是由個別醫(yī)生做出。
英國醫(yī)學協(xié)會科學與倫理負責人維維恩·納坦松(Vivienne Nathanson)表示,“患者至上”的做法對治療來說很有意義。她說:“我們很高興地看到,GSK這樣的大藥廠已經(jīng)通過鼓勵銷售代表向醫(yī)生提供高質量的信息和教育,而不是關注他們的銷售數(shù)據(jù),可以降低銷售過程中產(chǎn)生不當影響的可能性。” 如果醫(yī)生從事由GSK資助的臨床研究、咨詢活動以及市場調查,GSK仍將向他們支付費用。GSK表示,這些工作對于了解特定的疾病是至關重要的。
終結個人銷售指標的這項政策將在全球范圍內推出。GSK表示,從2015年初開始,將在所有國家實施新的薪酬制度。
作者:Ben Hirschler
編譯:王迪
來源:路透社
責任編輯:露兒
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