[案例回放]

一類新藥不好推

小王畢業(yè)于醫(yī)學(xué)院，在外企做了3年心血管藥物推廣代表。某企業(yè)上市全新作用機(jī)制（擴(kuò)血管）心血管用一類新藥，將小王挖來(lái)?yè)?dān)任產(chǎn)品經(jīng)理。企業(yè)制定了3年銷售目標(biāo)，給銷售部門(mén)充分資源，期望能迅速打開(kāi)市場(chǎng)。

小王學(xué)習(xí)了該藥的作用機(jī)制，參考自己在外企獲得的宣傳資料，制作了產(chǎn)品宣傳幻燈片和單頁(yè)，給業(yè)務(wù)員培訓(xùn)。一開(kāi)始，業(yè)務(wù)員積極性很高，但專業(yè)知識(shí)太深，學(xué)習(xí)有困難。在銷售總監(jiān)的建議下，小王總結(jié)出該藥的10條關(guān)鍵信息，讓業(yè)務(wù)員背熟，一一考核過(guò)關(guān)。

然而，業(yè)務(wù)員將這10條關(guān)鍵信息復(fù)述給醫(yī)生后，醫(yī)生再想深入了解某個(gè)內(nèi)容，業(yè)務(wù)員又無(wú)法解答了。此外，醫(yī)生覺(jué)得現(xiàn)階段使用的擴(kuò)血管品種也有滿意療效，沒(méi)必要更換使用全新機(jī)制藥。第一年，該藥的銷售目標(biāo)完成率不到40%，第二年只有30%，第三年即使大幅下調(diào)銷售目標(biāo)，也無(wú)法完成任務(wù)。

[問(wèn)題解析]

醫(yī)生憑什么處方

過(guò)去20年來(lái)，國(guó)內(nèi)企業(yè)的學(xué)術(shù)推廣基本處于模仿階段，外企在中心城市做推廣，做仿制品的國(guó)內(nèi)企業(yè)將其資料直接拿過(guò)來(lái)更換商品名后，到二三線城市推廣，確實(shí)省時(shí)省力。然而，隨著國(guó)內(nèi)企業(yè)研發(fā)力量迅速成長(zhǎng)，全新機(jī)制的一類新藥陸續(xù)開(kāi)發(fā)成功，產(chǎn)品上市后卻遇到了營(yíng)銷瓶頸：如何讓醫(yī)生快速認(rèn)知這些作用機(jī)制并處方產(chǎn)品呢？我們先站在醫(yī)生的角度來(lái)分析這個(gè)瓶頸的形成原因吧：

首先，學(xué)習(xí)新知識(shí)需要精力。醫(yī)生每天承擔(dān)著超負(fù)荷的工作量，除了必要的知識(shí)學(xué)習(xí)，如果還要額外付出過(guò)多精力來(lái)了解新藥方面的信息，實(shí)在是勉為其難。而全新作用機(jī)制的藥物所帶來(lái)的信息必然比仿制藥更大，醫(yī)生有空嗎？

第二，預(yù)期來(lái)自患者的壓力。醫(yī)生沒(méi)有使用過(guò)全新機(jī)制藥物，指南當(dāng)然也沒(méi)有推薦，國(guó)外期刊上甚至沒(méi)有評(píng)述文章。在這種情況下，藥物的療效、不良反應(yīng)等無(wú)法預(yù)知。當(dāng)前，醫(yī)患關(guān)系緊張，一旦患者用藥出現(xiàn)問(wèn)題，醫(yī)生的處方行為可能會(huì)引來(lái)患者錯(cuò)誤的猜測(cè)。因此，醫(yī)生用藥會(huì)比較謹(jǐn)慎。

第三，平衡價(jià)格或醫(yī)保的壓力。新藥物還沒(méi)有進(jìn)入醫(yī)保，價(jià)格相對(duì)較高，如何說(shuō)服醫(yī)?；颊哌x擇使用，或經(jīng)濟(jì)狀況好的患者冒著新藥可能出現(xiàn)意外的風(fēng)險(xiǎn)使用，醫(yī)生在處方時(shí)需要給患者合理解釋，并且平衡預(yù)期療效與經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)或意外的風(fēng)險(xiǎn)，同樣會(huì)增加醫(yī)生的精神壓力。如果醫(yī)生對(duì)藥物的信心不足，何苦呢？

最后，來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品業(yè)務(wù)員的壓力。醫(yī)生選擇你的品種，就意味著競(jìng)品的處方減少了。而醫(yī)生可能與競(jìng)品業(yè)務(wù)員相識(shí)多年，曾從其公司獲得相當(dāng)資訊。醫(yī)生憑什么因?yàn)橐粋€(gè)全新機(jī)制藥物，漸漸淡化與競(jìng)品業(yè)務(wù)員所建立的關(guān)系？

[成功要素]

集團(tuán)作戰(zhàn)勝算高

全新作用機(jī)制藥物上市后，要成功解決處方難題，除了充分保障資源外，還至少要關(guān)注以下五個(gè)要素：

第一，預(yù)熱藥物作用機(jī)制和臨床療效。企業(yè)在新藥研發(fā)到某個(gè)階段時(shí)，就需要主動(dòng)地適當(dāng)披露藥物的作用機(jī)制。利拉魯肽2012年才在中國(guó)上市，可是從2008年起，專業(yè)媒體就開(kāi)始刊登相關(guān)文章，進(jìn)行宣傳。

當(dāng)然，這種宣傳一定要能激發(fā)醫(yī)生的新需求，即先總結(jié)現(xiàn)有藥物的不足，再闡述新藥物的優(yōu)勢(shì)。針對(duì)糖尿病治療，這些文章首先說(shuō)，2型糖尿病的特點(diǎn)是細(xì)胞功能減退，其起始可早至診斷前1年，持續(xù)貫穿于整個(gè)病程；磺脲類和二甲雙胍均不能阻止細(xì)胞數(shù)量和功能的下降。另外，低血糖和體重增加也是目前藥物治療常見(jiàn)的問(wèn)題。因此，醫(yī)生和患者都需要更好的治療藥物。而以利拉魯肽為代表的新一代糖尿病治療藥物卻能解決這些問(wèn)題，避免相關(guān)局限性。

這些文章反復(fù)地以生理學(xué)、病理學(xué)為起始，闡述理想的糖尿病治療藥物應(yīng)該具有怎樣的作用機(jī)制最符合需求，順勢(shì)推出“GLP-1受體激活劑是最佳治療藥物”的結(jié)論。數(shù)年下來(lái)，這類文章起碼有50篇。或有人曰：“有這么多內(nèi)容可寫(xiě)嗎？”那就想一想，同樣是豆腐，可以做出多少種菜式吧。

第二，多家企業(yè)共同宣傳炒作?；仡櫶幏剿帬I(yíng)銷的成功要素不難發(fā)現(xiàn)，這一條是必須的。在1987~2002年，7家跨國(guó)企業(yè)陸續(xù)上市了包括辛伐他汀、氟伐他汀、西立伐他汀、阿托伐他汀、瑞舒伐他汀等產(chǎn)品，其中有些品種因副作用等問(wèn)題撤市，但“集團(tuán)軍”作戰(zhàn)不僅一舉戰(zhàn)勝了之前在調(diào)血脂領(lǐng)域的貝特類產(chǎn)品，而且改變了整個(gè)醫(yī)學(xué)界對(duì)心血管疾病發(fā)病機(jī)制的認(rèn)識(shí)，將動(dòng)脈粥樣硬化、血栓等概念的認(rèn)知提升到全新的高度。而醫(yī)生對(duì)他汀作用的理解，也從早期的降低LDL-C發(fā)展到后來(lái)的抗動(dòng)脈粥樣硬化，再到目前的抗炎，他汀的適應(yīng)癥也不僅僅局限在心血管疾病領(lǐng)域。

另一個(gè)典型的例子是ARB類降壓藥，在10年間先后上市了包括氯沙坦、纈沙坦、厄貝沙坦、替米沙坦等7種藥品，他們協(xié)同宣傳，僅僅依靠“不咳”這個(gè)優(yōu)勢(shì)，就將ACEI類打壓下去，實(shí)在匪夷所思。雖然藥物學(xué)專家更推崇ACEI對(duì)心血管疾病的治療優(yōu)勢(shì)，但營(yíng)銷結(jié)果卻是殘酷的。相反，孤軍奮戰(zhàn)的結(jié)局多不理想，曲美他嗪從作用機(jī)制來(lái)看，是很好的治療缺血性心臟病的藥物，但因?yàn)閮H有一家企業(yè)在宣傳，能發(fā)出多少聲音足以引起關(guān)注呢？

第三，建立金字塔式醫(yī)生梯隊(duì)。醫(yī)生雖然沒(méi)有時(shí)間和精力聽(tīng)銷售人員宣傳，但他們必須安排時(shí)間參加學(xué)會(huì)舉辦的學(xué)習(xí)班，拿學(xué)分。另外，作為專業(yè)人士，醫(yī)生骨子里仍然想了解疾病診斷與治療的最新進(jìn)展，肯定會(huì)關(guān)注新藥，問(wèn)題是誰(shuí)來(lái)給他們傳遞這些信息。

1996年，距離拉米夫定上市還有3年時(shí)間，GSK就制定了一套俗稱“金字塔梯隊(duì)”教育的計(jì)劃，先給頂端的10位權(quán)威醫(yī)生進(jìn)行“治療慢乙肝的關(guān)鍵是抑制病毒復(fù)制”這個(gè)概念的教育，方法是邀請(qǐng)他們出席國(guó)際肝病會(huì)議。在亞太區(qū)的肝病會(huì)議上，再邀請(qǐng)100位專家，由中外權(quán)威人士講解這個(gè)概念。接著，在國(guó)內(nèi)舉辦的肝病會(huì)議上，這110位權(quán)威人士和專家承擔(dān)著教育1000位三級(jí)醫(yī)院傳染科、肝病科主任的職責(zé)。

于是，1999年拉米夫定上市時(shí)，至少有1110位肝病領(lǐng)域的權(quán)威、專家和科主任不僅對(duì)該藥有所認(rèn)知，其中相當(dāng)部分人群還對(duì)其深信不疑。這類似于蓋大樓的地基，樓能蓋多高，取決于挖的地基有多深。藥物上市前就已經(jīng)認(rèn)同藥物的人數(shù)一定與上市后的銷售額相關(guān)聯(lián)。

第四，專業(yè)化管理的營(yíng)銷隊(duì)伍。銷售人員傳遞全新藥物資訊絕對(duì)不只是記憶和復(fù)述10條關(guān)鍵信息。成功推廣全新作用機(jī)制藥物需要注意四個(gè)方面：一是招聘的銷售人員最好從醫(yī)藥專業(yè)院校畢業(yè)。

二是入職培訓(xùn)時(shí)間和內(nèi)容必須充足。拉米夫定上市時(shí)，負(fù)責(zé)推廣的第一批銷售人員入職培訓(xùn)時(shí)間長(zhǎng)達(dá)4周，學(xué)習(xí)內(nèi)容除了與產(chǎn)品相關(guān)的藥理學(xué)、臨床研究文獻(xiàn)外，開(kāi)始階段還要重視病毒學(xué)、免疫學(xué)、與肝臟疾病有關(guān)的生理學(xué)、病理學(xué)等基礎(chǔ)內(nèi)容學(xué)習(xí)。

三是初期階段建立獨(dú)立運(yùn)作的銷售團(tuán)隊(duì)，從銷售總監(jiān)到一線的銷售人員都只做這個(gè)品種（即使后期會(huì)合并到其他品種中）。數(shù)年前，萬(wàn)艾可上市時(shí)，雖然該品種預(yù)計(jì)初期階段銷售額不會(huì)太大，但仍然成立了獨(dú)立的銷售隊(duì)伍，專注此藥物的推廣。

四是指標(biāo)的制定必須科學(xué)，能夠激發(fā)銷售人員在初期投入精力宣傳專業(yè)知識(shí)。

第五，疾病治療領(lǐng)域的關(guān)系度。一提起糖尿病治療藥物，醫(yī)生首先會(huì)想到諾和諾德和禮來(lái)；提起心血管藥物，醫(yī)生首先想到輝瑞和諾華；提起抗腫瘤藥物，醫(yī)生肯定要提羅氏……這是廠家多年來(lái)投入不同疾病治療領(lǐng)域后逐漸形成的優(yōu)勢(shì)，新進(jìn)入的廠家要與之競(jìng)爭(zhēng)，搶奪其市場(chǎng)份額，無(wú)疑要付出很大的代價(jià)。最近，霧霾天很受關(guān)注，霧霾導(dǎo)致COPD（慢阻肺），從機(jī)制上和說(shuō)明書(shū)的適應(yīng)癥來(lái)看，勃林格殷格翰的思力華對(duì)穩(wěn)定期COPD更有效，但實(shí)際處方量更大的卻是葛蘭素史克的舒利迭，雖然該藥物主要治療哮喘，但因?yàn)楦鹛m素史克與呼吸科關(guān)系更密切，醫(yī)生就會(huì)投入更關(guān)注的精力聽(tīng)取其銷售人員的宣傳。

因此，小王所在公司要想成功營(yíng)銷這一全新作用機(jī)制的藥物，絕不能在產(chǎn)品上市之際招聘一位產(chǎn)品經(jīng)理，制作幾份資料，寄望于資源充足、銷售人員努力就可以迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。筆者建議，小王可與老板進(jìn)行溝通，探索出一個(gè)更適合現(xiàn)狀的營(yíng)銷計(jì)劃。