最近某醫(yī)藥專業(yè)雜志評選出2013年度最TOP十大中成藥非處方藥暢銷品種：阿膠、京都念慈庵枇杷膏、曹清華、三九感冒靈、云南白藥、健胃消食片、古漢養(yǎng)生精、鴻茅藥酒和氣血和膠囊。我們姑且不論是否具有多大的權威性，但不可否認的是做OTC的同仁都應該知道這些產(chǎn)品，說明其銷量還是不錯的。這十大品種可以分為二類，一類是多年堅持打廣告的品種，一類是最近最猛烈廣告的品種。除了廣告，OTC，你還能怎么營銷呢？

2009開始的新醫(yī)改，現(xiàn)在已經(jīng)進入了醫(yī)改的深水區(qū)，醫(yī)藥市場因醫(yī)改而變，終端結構、營銷模式等也隨之而變?；幒?，第三終端沒當初那么受重視了，現(xiàn)在比較認同的是把終端分為招標終端與非招標終端；產(chǎn)品分招標產(chǎn)品與非招標產(chǎn)品；營銷分基藥營銷與非基藥營銷；商業(yè)分基藥配送與非基藥配送商業(yè)。政策的導向深深的影響著市場，2012年藥品零售市場規(guī)模雖然達到2300億元，藥店數(shù)量超過45萬家，但百強連鎖集中度卻下降到33.1%，而基層醫(yī)療終端的規(guī)模卻從2008年的254億元上升到2012年的703億元，增長1.8倍。由此可以判斷，零售市場將更加市場化，OTC的門檻大大抬高，進入寡頭競爭狀態(tài)。一方是大企業(yè)大品牌大品種大廣告的“土豪”，一方是代理低成本或差異化的產(chǎn)品作為藥店首推的大連鎖“豪紳”，兩強明爭暗斗共同推動OTC向前發(fā)展，前者俘虜了顧客，后者收獲了利潤。至于其他的OTC營銷模式都只是星星點綴，只能在某一區(qū)域市場或細分市場才能生存，難以復制難以做大做強。

讓我們先共同回顧十多年來OTC的演變歷程，開創(chuàng)的營銷模式。

OTC演變歷程--

1、2000年以前，OTC的啟蒙階段，藥品分類管理剛剛開始，OTC市場混沌初開，市場還沒有真正的OTC營銷模式，銷售是以渠道為主，涉足終端推廣的甚少，敢于先行一步投放廣告的企業(yè)即成功，因為那時的廣告效果好，輔以全國性的網(wǎng)絡，成就了一批企業(yè)和產(chǎn)品，白云山制藥最早在電視投放藥品廣告，哈藥集團最大廣告投入都率先飲得頭啖湯。

2、2000-2005年，OTC進入成長階段，OTC企業(yè)紛紛建立團隊，開疆拓土，這時候的OTC營銷模式以人海戰(zhàn)術為主，輔以地面促銷活動配合。其時，平價藥店的崛起，平價藥店為了吸引顧客，打著擠壓藥價水分的大旗，品牌藥紛紛被祭價，工商合作進入膠著狀態(tài)。

3、2005年-2010年，是OTC發(fā)展的黃金五年，政府監(jiān)管有進步但總體市場環(huán)境較寬松，醫(yī)院招標唯低價是取，企業(yè)轉向加大OTC市場的投入，消費需求不斷放大，企業(yè)團隊成熟，管理到位。工商博弈進入全新的階段，連鎖藥店不再一味的打壓抗拒品牌藥，轉為既賣品牌藥，也選擇自己的首推產(chǎn)品保利潤。這個階段OTC以終端攔截模式為主，連鎖藥店受國家政策的鼓勵，攻城略地快速擴張迅猛發(fā)展，也極大的提升了OTC的總體市場規(guī)模。

4、2010年后，新醫(yī)改大力推廣基藥，終端格局發(fā)生變化，零售藥店內(nèi)交外困，倍受人力和租金上漲的雙重壓力，醫(yī)院市場零差價和醫(yī)保報銷的影響把顧客大量的吸引到醫(yī)療機構，OTC步入成熟緩慢增長期，OTC模式是以品牌帶動深度分銷為主，輔以整合營銷手段，空中廣告、地面促銷、人員跟蹤、連鎖首推等全方位出擊，OTC企業(yè)運營費用大幅度增加，塑造廣告成本增大，強化管理規(guī)范經(jīng)營，特別是基藥產(chǎn)品受到藥店的青睞，OTC在轉型升級中痛苦的成長著。

OTC營銷模式

根據(jù)OTC的發(fā)展歷程，針對OTC廠家，可以歸納OTC的營銷模式主要為以下幾種：

1、廣告拉動模式--通過大量的廣告投入，教育消費者，創(chuàng)造消費需求，打造產(chǎn)品和企業(yè)品牌，實現(xiàn)銷售。此模式一般是大財團或敢于冒險的企業(yè)慣用的模式，成本大風險高收益也大，是早期較為成功的模式。

2、深度分銷模式--建立銷售團隊，開展三級渠道管理，加強分銷、促銷、協(xié)銷，建立起產(chǎn)品從廠家送達到消費者手里的閉環(huán)，推動銷售。以品牌和隊伍作為競爭優(yōu)勢的深度分銷，是精耕細作的銷售模式。

3、終端直供模式--一般是產(chǎn)品較多成本較低品牌不強的企業(yè)，繞開過多的商業(yè)層級，直接向零售終端供貨，保證終端的利潤，通過零售終端的首推主推實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。終端直供模式可分為二種，一是大型藥企，招聘大量銷售人員，層層承包經(jīng)營，直接向藥店供貨；一是中小藥企沒有太強的營銷能力，通過招商或代理商能把產(chǎn)品供給連鎖做代理首推。

4、代理招商模式--曾經(jīng)是很受中小企業(yè)歡迎的一種營銷模式，它是以產(chǎn)品為紐帶，按區(qū)域或按市場細分，通過全國藥交會或電話招商，主要靠代理商自行銷售，隨著產(chǎn)品資源的稀缺性、渠道的扁平化、服務的終端化，這種模式更適合處方藥的銷售，而OTC的銷售既沒有廣告支持又欠缺終端的推廣服務是很難成功的。

5、系統(tǒng)驅動模式--這種模式一般是大型綜合類的集團公司和外資企業(yè)采用，其營銷整體實力較強，既有醫(yī)院隊伍也有OTC隊伍，有廣告支持也有地面跟進，具有良好的產(chǎn)品力或完善的管理體系，不需要把寶都壓在某一個產(chǎn)品或一個市場里，而是通過企業(yè)的綜合系統(tǒng)驅動力，品牌、產(chǎn)品、營銷、顧客四輪驅動，不斷研發(fā)新產(chǎn)品、滿足新區(qū)域或開發(fā)新市場，成為源頭活水式的經(jīng)營模式，使企業(yè)發(fā)展長治久安。

工業(yè)不同的OTC營銷模式也必然使零售連鎖藥店跟著變化，以適應廠家和消費者的需求。針對終端的OTC營銷模式：

1、服務營銷模式--廠家以藥店、社區(qū)為平臺，通過會議、義診、體檢等形式向顧客提供增值服務，吸引顧客，當場交易。隨著監(jiān)管的嚴格，顧客變得理性，不易被忽悠，現(xiàn)在只有真正對消費者有價值的藥學服務才能使這種模式能繼續(xù)堅持開展下去了。

2、專柜廣告模式--一般是總代理商在銷區(qū)投入密集的廣告拉動，在定點藥店設立專人專柜進行銷售；去年開展的廣告整頓行動使這類不太正規(guī)的廣告難以播放，廣告效果差強人意，難以為繼；同時，由于專柜的銷售使銷售點過小，不符合OTC購買的便利性，難以做久做大，該模式已經(jīng)日漸式微。

3、定點駐店模式--針對批零結合的大賣場，廠家派出促銷員，既能做宣傳陳列活動等，又能直接銷售自家的產(chǎn)品；這種模式曾經(jīng)遍地開花，新勞動法的實施以及市場的變化，駐點效果變差，成本過高，也逐漸淡出市場了。

3、連鎖首推模式--廠家以較低價供貨給連鎖，滿足連鎖對利潤的要求，連鎖將產(chǎn)品作為重點品種下達銷售任務給店員銷售。由于連鎖首推品種過多，執(zhí)行力受挑戰(zhàn)，能否完成廠家的銷售任務，往往不是供應商能左右的，最終考量的還是廠家的產(chǎn)品力和品牌。

4、自然銷售模式--由于產(chǎn)品的獨特性、客情的關系性或品牌的基礎性，廠家沒有市場投入，在藥店屬于自然銷售狀態(tài)。特別是新版GSP，更多的單體將要加盟連鎖，連鎖對采購的規(guī)范將加速這種模式走向衰落。

OTC百花齊放你方唱罷我登場的情景似乎已經(jīng)過去了，現(xiàn)在新品只有依靠廣告拉動模式，有品牌有基礎銷量的舊品以深度分銷模式還在繼續(xù)，而廣告拉動模式的大資金高風險非一般小企業(yè)能承受，深度分銷模式更依賴品牌和團隊，無疑這都大大的提高了OTC的準入門檻。OTC營銷，除了廣告，還能做什么？OTC會向什么方向發(fā)展？

OTC發(fā)展趨勢

OTC向上往大健康產(chǎn)業(yè)演變，向下往醫(yī)療機構拓展；OTC模式跟隨OTC的演變，大健康以廣告建立品牌為主，醫(yī)療終端銷售以深度分銷為主。那么作為OTC工業(yè)企業(yè)，必須認清方向，首先要根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品結構和優(yōu)勢資源定好戰(zhàn)略、搭建隊伍，然后才是選擇營銷模式，實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。鑒于國內(nèi)OTC藥企的現(xiàn)狀，筆者認為可以從以下三個方面確定OTC的營銷戰(zhàn)略方符合OTC的發(fā)展趨勢。

1、以?？朴盟幍膶I(yè)化發(fā)展戰(zhàn)略。術業(yè)有專攻，以后小而全的企業(yè)沒有競爭力，市場需要的是專業(yè)化，特別是小企業(yè)，錯過了發(fā)展的黃金時期，今后只能在專業(yè)的某一個領域做成專家才有機會。

2、以普藥精做的品牌化發(fā)展戰(zhàn)略。老祖宗留下來的除了品牌還有就是市場基礎，這是很多新企業(yè)沒法比擬的，品牌帶動的精耕細作還能繼續(xù)走下去，關鍵在于“精做”。

3、以大健康類的差異化發(fā)展戰(zhàn)略。選擇了OTC，就是選擇了和醫(yī)院處方銷售完全不同的發(fā)展戰(zhàn)略，大健康符合OTC的本質，符合市場的變化，符合顧客的需求，成就一個品類就是成就了企業(yè)。

無論什么戰(zhàn)略，必須要根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品進行構建，能使戰(zhàn)略落地的方法就是好的戰(zhàn)術。OTC是消費者可不經(jīng)過醫(yī)生處方，直接從藥店購買的藥品，而且是不在醫(yī)療專業(yè)人員指導下就能安全使用的藥品，是消費者可以說了算的，那么OTC的推廣就無法離開廣告，所以廣告拉動模式和系統(tǒng)驅動模式是今后OTC的必然營銷模式。要成就全國性的品牌，實現(xiàn)超億元的OTC大品種，沒有更好的模式可以替代，廠家要做的是深入研究4P，制定精準的營銷對策。

要成為OTC大產(chǎn)品，產(chǎn)品必須具有獨特性、差異性、高效性，否則產(chǎn)品的定位就是無源之水無本之木。價格要具有穩(wěn)定性、增長性、實惠性，價格鏈就是價值鏈、利益鏈，沒有合理的利益分配難以保證客戶的忠誠。渠道要可控性、分銷性、專屬性，渠道是承接上下游的必不可少的環(huán)節(jié)，渠道亂即終端亂。促銷的特性是傳播性、低價性、間隔性的整合。OTC品牌的特點是高成本、高品質、高穩(wěn)定，品牌最好能有故事，有故事的品牌才生生不息。要關注顧客的接受率，滿意率，回頭率，讓顧客滿意才能永遠留住顧客，顧客是營銷的最好資產(chǎn)。

未來不可預知，但OTC市場營銷模式不管怎么變化，都離不開產(chǎn)品和顧客。市場變化萬千，唯有緊緊瞄準目標顧客，找到一個符合需求的獨特的產(chǎn)品，建立團隊，制定合理的價格鏈，管控渠道，有效促銷，增加銷售才能符合OTC的發(fā)展方向，成就OTC大品牌。

OTC的門檻高了，過不了就是檻，過得了就是門。冬天要活下去，最重要的是，春天到了，你還在。