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基層推廣實用為先

2014-05-16 14:35 來源:醫(yī)藥經(jīng)濟報 作者:張明 點擊:

“對中小企業(yè)而言,基層市場“先占點”,未必能“后上量”,須調(diào)整價格體系,自下而上地開展基層學(xué)術(shù)推廣,實用為先,兼顧長遠”

隨著醫(yī)藥市場整體下沉,基層市場正逐漸成為各方角力的新戰(zhàn)場,而基層市場又以鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院和社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心為主。“先占點,后上量”是很多企業(yè)慣用的戰(zhàn)術(shù),但“點”占完后發(fā)現(xiàn),上“量”并不那么容易。因為基層市場處于市場底層、資源末端,產(chǎn)品雖然先下去了,但政策不能順利地貫徹執(zhí)行,相關(guān)服務(wù)不能及時跟上,市場處于一種自然或半自然狀態(tài)。想要在基層市場有可觀的產(chǎn)出,必要時,不僅要調(diào)整價格體系,更要明確基層推廣的思路和營銷方法。

作為當前主流的合規(guī)營銷手段,學(xué)術(shù)推廣對基層市場同樣適用,而且基層市場醫(yī)護人員對產(chǎn)品知識的渴望甚至高于大醫(yī)院,但基層市場具有多、小、散的特點,很難直接套用常規(guī)操作大醫(yī)院的方法。大企業(yè)尚可以通過學(xué)術(shù)體系的擴圍和延伸向下層逐級覆蓋,中小企業(yè)則需要悉心謀劃。

人員下沉,市場細分

很多企業(yè)不舍得在基層推廣方面投入人力,就是因為沒有認清產(chǎn)品特點,不能充分發(fā)揮現(xiàn)有人員的能動性和潛力。

城市基層社區(qū)集中度較高,易于管控,通過大醫(yī)院等中心網(wǎng)點的輻射作用即可帶動,但人員是制約基層產(chǎn)出的主要因素,即便通過患者教育或直接教育等方式對城市基層施加影響,但人員的不健全使網(wǎng)點跟蹤能力不及,推廣效果大打折扣。

與城市基層相比,農(nóng)村基層市場的情況更為復(fù)雜。部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)基層市場過于分散,按平均水平,一個縣大約有20多個鄉(xiāng)鎮(zhèn),這樣算下來,一個地級市大概有200~300個鄉(xiāng)鎮(zhèn),且彼此間隔較遠,拜訪周期長,頻率少,成本高,人員配備不全,產(chǎn)品知識傳達不到位,很多好的臨床產(chǎn)品直接走流通,當作普藥來賣,完全靠市場自行銷售,因而上量很難。

這與城市基層市場的問題大同小異,農(nóng)村基層市場可以增加外派人員單網(wǎng)點操作的品種數(shù),以抵消基層醫(yī)院單產(chǎn)低的劣勢,數(shù)個臨床品種捆綁操作,并做跟蹤,以增加收益比。

另一方面就地培養(yǎng),甚至可以嘗試院內(nèi)培養(yǎng),減少拜訪時間和資金浪費。部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)擔(dān)負著周圍幾十個村屯衛(wèi)生所的指導(dǎo)工作,通過布局,鄉(xiāng)鎮(zhèn)可以輻射村醫(yī)這一末端市場,為進一步下沉提前布局。

集中培訓(xùn),品種精耕

與成熟市場不同,如個案產(chǎn)品及同類產(chǎn)品都來自中小企業(yè),沒有能力全面鋪開學(xué)術(shù)活動,醫(yī)生接受度不高,因此培訓(xùn)工作要穩(wěn)扎穩(wěn)打、重質(zhì)保量。

學(xué)術(shù)推廣方式應(yīng)以集中培訓(xùn)為主、精準打擊為輔,盡量降低投入,提高效率。鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級市場宜以縣級為中心開展工作,招商企業(yè)要縣級代理商和醫(yī)院教育“兩手抓”,首先讓代理商充分了解產(chǎn)品的優(yōu)勢和特點,使之樂于投入資源,輔以對鄉(xiāng)鎮(zhèn)院長及醫(yī)生的教育,提高產(chǎn)品影響力。團隊制企業(yè)則需加強對縣級市場的管控,適當延伸已有學(xué)術(shù)推廣體系,將學(xué)術(shù)末端的縣級下延至鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

在以縣級為中心開展大范圍推廣的同時,選取綜合條件較好的網(wǎng)點醫(yī)院重點開展學(xué)術(shù)活動,通過樹立標桿醫(yī)院,讓代理商進一步認同基層推廣模式,亦可通過醫(yī)生交流直接影響周邊醫(yī)院。

此外,基層推廣品種也有講究,價格過低得不償失,價格過高,基層消費能力有限,市場潛力過小。

完善體系,樹立品牌

中小企業(yè)不可能按部就班地模仿大企業(yè)的推廣方式建立自身的推廣體系:一是市場不允許,醫(yī)藥市場正處于轉(zhuǎn)型階段,行業(yè)集中度進一步提高,循規(guī)蹈矩地發(fā)展,勢必被大企業(yè)進一步擠占有限的生存空間。二是時間不允許,中小企業(yè)要在短時間內(nèi)完成資金與規(guī)模的積累,學(xué)術(shù)推廣目的也以盡快獲得效益為首要出發(fā)點,時間長了耗不起。

因此,中小企業(yè)的基層學(xué)術(shù)推廣一要見效快,二要盡量投入少。其實,體系不健全、上下運行不暢是成本過高的主要原因,構(gòu)建一套實用型推廣體系的投入并不大,無需專家、學(xué)者代言,無需花費巨額資金搞臨床觀察等耗時、耗力的內(nèi)容,只需要把產(chǎn)品特點明明白白地傳遞下去即可。

如果再考慮時間成本,健全體系十分有必要。這套體系不僅適用于當下,更可以作為企業(yè)前期了解市場的一個重要窗口和途徑,通過服務(wù)基層、構(gòu)建企業(yè)在基層市場的良好品牌形象,日后企業(yè)有能力做上層學(xué)術(shù)推廣時,就不需從頭再來,可以直接通過原來的體系影響最底層,就好比打通任督二脈,而這道關(guān)口就在“基層”。一旦打通,任何學(xué)術(shù)品種都可以駕輕就熟。

政企合作,專業(yè)為先

在部分基層市場,鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)務(wù)人員對治療和產(chǎn)品信息的需求十分迫切,很多衛(wèi)生局等部門定期舉辦基層院長會、村醫(yī)教育等活動,給政企合作提供了機會。企業(yè)具有行業(yè)優(yōu)勢,與政府合作可以因地制宜,在當?shù)卣呖蚣軆?nèi)盡可能為基層提供所需要的信息。但此類合作切不可急功近利,應(yīng)以專業(yè)為主,重在打造企業(yè)品牌而非單純宣傳產(chǎn)品。

總的來說,基層學(xué)術(shù)推廣體系的構(gòu)建絕非一朝一夕,但自下而上地開展基層學(xué)術(shù)推廣工作可以“實用為先,兼顧長遠”,這就好比蓋大樓從下面蓋,但地基的強度和鋼筋按照大廈的規(guī)模夯實,眼下資金不足,蓋完一層可以先住著,等積累得差不多的時候,再蓋第二層。從上向下建則需要足夠的資源和財力一次完成,否則就只能是空中樓閣,中看不中用!

個案

二線產(chǎn)品調(diào)動代理積極性

北方某中型招商企業(yè)每年底價回款2億元左右。企業(yè)在C省主推一個比較有學(xué)術(shù)特點的二線臨床常用針劑產(chǎn)品,該產(chǎn)品為增補基藥,價格在10元左右,有3家左右的競爭廠家,各家市場份額相似。

產(chǎn)品在C省覆蓋率尚可,但推廣1年上量不明顯,企業(yè)分析發(fā)現(xiàn),存在以下問題:1.代理商重視度不夠,無專人負責(zé),拜訪頻率低。2.價格體系存在問題,激勵制度不夠。3.因為沒有大企業(yè)開拓市場,醫(yī)生的產(chǎn)品概念比較模糊。

針對這些問題,該公司調(diào)整價格體系,充分調(diào)動各方積極性,雖然該藥總價不高,但空間尚可,且臨床需求量巨大,是薄利多銷的品種,前期人力投入可能較大,但通過合理捆綁和人員布局,可將投入產(chǎn)出比調(diào)整到最佳。

通過對樣本市場的分析和講解,代理商逐漸轉(zhuǎn)變思路,重新調(diào)整價格分配體系,充分調(diào)動了銷售和臨床的積極性,輔以合適的市場推廣,增效明顯。1年來,該公司在C省的銷售逐漸打開局面,代理商的配合度也明顯提升,甚至主動要求開展學(xué)術(shù)活動。(張明)

Tags:零售商 代理商

責(zé)任編輯:露兒

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