美國著名的企業(yè)咨詢公司麥肯錫副總裁在與中國企業(yè)家交流時曾直言不諱地說：中國企業(yè)的最大問題是不會有效運用定價策略 ，只知道一味地打價格戰(zhàn)或保持低價格。并特別指出，定價是一門藝術(shù)，如何在千變?nèi)f化的市場上靈活運用定價策略就像在錯綜復(fù)雜的戰(zhàn)場上指揮戰(zhàn)斗一樣，原則是重要的，關(guān)鍵是在運用。主席也曾說過“學(xué)習(xí)的目的全在于應(yīng)用，靈活應(yīng)用”。也只有應(yīng)用了才有意義，才有價值。

中國的改革開放剛剛走過30多個春秋，從過去的計劃經(jīng)濟(jì)過渡到完全市場經(jīng)濟(jì)仍需一些時間。同樣，中國的企業(yè)也需要一個過渡。因為市場經(jīng)濟(jì)體制的變化，同樣也帶來了定價上實質(zhì)性的變化。過去計劃經(jīng)濟(jì)時，完全由政府定價，企業(yè)沒有定價權(quán)，只有服從和執(zhí)行的義務(wù)；其次計劃經(jīng)濟(jì)時定價的依據(jù)主要是成本和社會經(jīng)濟(jì)狀況，并沒有考慮市場供求關(guān)系對價格的影響；那時的人們主要是憑票消費，作業(yè)企業(yè)和消費者來說都是無條件接受者和執(zhí)行者。而市場經(jīng)濟(jì)中商品定價權(quán)主要在企業(yè)，雖然說某些少數(shù)商品國家仍然控制著價格，但更多的是政府進(jìn)行指導(dǎo)定價和企業(yè)按照某一階段市場供求關(guān)系進(jìn)行定價；如何定價是門科學(xué)，但如何在事宜的時間事宜的市場進(jìn)行事宜的定價以滿足各層次老百姓的需求則是一門藝術(shù)?？茖W(xué)可以去學(xué)習(xí)獲得，而藝術(shù)只能參照科學(xué)結(jié)合經(jīng)驗通過企業(yè)去“悟”。正所謂只可意會不可言傳。要悟好，應(yīng)用好，需要企業(yè)更多的經(jīng)驗和悟性。溫總理曾勉力我們說“知之者易，行之者難，行之者易，恒之者難”。

了解了這些是為了讓我們更深刻的理解和領(lǐng)會定價的意義及其靈活應(yīng)用定價策略的重要性。接下來我們談?wù)劧▋r的方法及策略：

一、         單一定價及策略

當(dāng)我們對同一商品向不同的消費者收取同樣的價格時，我們稱之為單一定價，通俗講，同一商品無論賣給誰，在那賣都只有一種價格。

這類定價方法在我們醫(yī)藥零售企業(yè)非常常見，尤其是連鎖企業(yè)中。由于在應(yīng)用上的刻板性，大家普遍認(rèn)為，連鎖企業(yè)的其中一個重要特征就是統(tǒng)一價格。其實這一特征并沒有錯，錯在我們狹義的去理解“統(tǒng)一性”。如果刻板尊從這一定價原則的話，就失去了定價的策略，沒有悟到定價在是一門科學(xué)的同時還是一門藝術(shù)。曾見過一個行業(yè)朋友，當(dāng)企業(yè)在二線城市發(fā)展時遵循統(tǒng)一的價格，而到一線城市北京時則仍沿有統(tǒng)一的價格，最后消費者反而不買帳，因為我們心目中感覺是給了消費者實惠，而消費者卻認(rèn)為你賣的是假藥，因為你賣的比別人的便宜。道理很簡單，我們是否執(zhí)行統(tǒng)一定價，不同品類的商品定價方法和策略也不一樣，而這取決于企業(yè)的目標(biāo)市場、目標(biāo)顧客及競爭環(huán)境。因而，我們在經(jīng)營的過程中一定要經(jīng)常研究目標(biāo)消費者的消費行為和消費心理。更何況我們老百姓常說“便宜沒好貨”。

比方說：感康在二線城市上賣7.8元，如果到了一線城市你賣7.85元或7.9元（當(dāng)然還要參考競爭環(huán)境）可能會比7.8元更好賣，而如果到三線城市可能你賣7.78元或7.79元比7.8元更好賣些。這就是單一定價原則上的靈活性。

這里還有幾點需說明：

統(tǒng)一定價時價格高低的問題，是高是低要參考企業(yè)戰(zhàn)略定位。比方說：老百姓過去以平價大藥房著稱，那么其定價時就要符合這個戰(zhàn)略定位，走平價策略，即商品定價與企業(yè)的形象要統(tǒng)一，要一直。 統(tǒng)一市場企業(yè)不同時期其單一定價上要考慮企業(yè)品牌形象問題。當(dāng)企業(yè)進(jìn)入一個新市場時，尤其是跨區(qū)域經(jīng)營時其品牌影響力隨著半徑的擴(kuò)大效果也會減弱。這時單一定價時就要考慮如何拉近與當(dāng)?shù)乩习傩罩g的距離，如何快速建立品牌知名度和品牌忠誠度。 要考慮不同品類不同商品的需求彈性。一般的規(guī)律，產(chǎn)品缺乏彈性，目標(biāo)消費群體人數(shù)少，但收入高，企業(yè)以利潤率為目標(biāo)，就實行高定價。反之，商品富有彈性，目標(biāo)顧客群體人數(shù)多，企業(yè)以利潤量為目標(biāo)，就實行低定價。 要考慮定價時商品的PP點。舉例說：感康定價7.8元時每天賣10盒，定7.9時每天賣8盒，定7.79時每天賣14盒，定7.78時每天賣16盒，定7.76時每天賣16盒。那么這7.78元就是這個商品定價的PP點，也就是平衡點。 要考慮門店間同品類不同品種在定價時的協(xié)同性，把不同商品放在一個大環(huán)境中去考慮，大利潤圈內(nèi)去考慮。

二、歧視性定價及策略

如果同一種商品向不同的消費者收取不同的價格，這就是歧視性定價。由此可以看出，當(dāng)企業(yè)有完全定價權(quán)時，實行歧視性定價可以實現(xiàn)利潤最大化。但這里要運用歧視性定價有兩個不可或缺的條件：

是實行歧視價格的商品本身是不能轉(zhuǎn)賣的，誰購賣誰消費。不能低價買進(jìn)再高價賣出； 要能用一個客觀的標(biāo)準(zhǔn)對消費者進(jìn)行細(xì)分，即分為需求彈性不同的消費群體，

舉例說明：對于高檔的參茸貴細(xì)及一些高級保健品就可以采用歧視性定價。

當(dāng)然了，當(dāng)企業(yè)不具備這些條件時，可以創(chuàng)造條件來滿足。比方說：通過市場調(diào)研了解到某店商圈顧客消費一般都集中在10點至12點，下午4點至6點。其它時間店堂內(nèi)空無一人。這時，我們?yōu)榱搜娱L或分散顧客消費就可以規(guī)定上述時間外顧客消費可以享受8折優(yōu)惠，其它時間恢復(fù)原價，這就是歧視性定價，經(jīng)常坐飛機(jī)的人這方面的感受會更深刻。

其實歧視性定價可以分為三級價格定價。一種是一級價格歧視，即對每個消費者都收取不同的價格，這類定價可以用于有中醫(yī)診的門店；二級價格歧視，即對一定數(shù)量的商品收取一種價格，對另一種數(shù)量的同樣商品收取另一種價格。比方說有的門店實行整包裝銷售，采用的就是二級價格歧視定價；三級價格歧視就是在運用歧視定價時也可以采用兩步收費法，也可稱之謂俱樂部價格。比方說對于采用某品類會員俱樂部的門店來說，規(guī)定加入會員俱樂部除了享受相同專業(yè)服務(wù)外，還規(guī)定會員費每年為100元，但來的次數(shù)不一樣其享受商品的價格折扣也不一樣。相信對于我們經(jīng)營者來說經(jīng)營用電大家很清楚，居民用電現(xiàn)在是每度電0.4元，而商業(yè)用電則是1元，但如果商業(yè)用電每年達(dá)到多少度時就可以享受0.8元/每度電。其實，如果我們企業(yè)經(jīng)營管理者如果延伸下的話，這種方式還可以應(yīng)用其它方面，比方說房租。

這里需特別說明的是歧視性定價也可以應(yīng)用于我們連鎖跨區(qū)域發(fā)展或日常營促銷活動中，作為一個經(jīng)營策略來進(jìn)行。其實我們的會員價就是一種歧視性定價。

三、預(yù)防式定價及策略

本來可以高價而是定一個只略高于行業(yè)平均利潤率的價格，這種定價方式稱為預(yù)防式定價。預(yù)防式定價是為了防止?jié)撛谶M(jìn)入者進(jìn)入，從而形成競爭。在運用預(yù)防式定價時，關(guān)鍵是把商品價格定為多少。這就要考慮到進(jìn)入門檻的高低和替代品的替代程度。一般講，在沒有進(jìn)入門檻時，替代品越多，預(yù)防式定價就要低得多一些。如果進(jìn)入門檻較高，或沒有或短時間沒有替代品時，預(yù)防價格就不重要了，可以按壟斷的原則定價。舉例說明：曾經(jīng)風(fēng)靡一是的“硅度”產(chǎn)品就是一個典型的例子。產(chǎn)品剛開始上市時很是火爆，普通一個圈，大街小巷從藥店、到專賣店再到超市都要賣上上百元不等。可好景不長，由于生產(chǎn)硅度進(jìn)入門檻較低，最后很多有錢人看到這個掙錢的大好機(jī)會，便紛紛進(jìn)入開始生產(chǎn)，結(jié)果大打價格戰(zhàn)，不到一年時間連地攤上也開始以3元5元賣了，不到年底市場上已很少有人再銷售了。再舉例說：現(xiàn)在保健品市場做的很爛，很亂。作為藥店來說，采購部幾乎接待供應(yīng)商一半以上是這些產(chǎn)品，最后也不知道到底賣哪個產(chǎn)品好。不是仿品牌就是仿藥品，不是仿藥品就是生造一個研究所或一個技術(shù)便來生產(chǎn)。當(dāng)我們引進(jìn)一個保健品品牌時，在門店剛銷售起來，另一個保健品就開始仿，最后也只能慢慢退出市場。其實化妝品市場也存在這樣的例子，比方說由同仁堂護(hù)膚院生產(chǎn)的同仁堂化妝品等。這就要求我們在引進(jìn)一個新產(chǎn)品時，商品定價要充分考慮這些因素，我們的競爭對手會做出哪些動作，大概是什么，要做好預(yù)測，這樣才能定出合理的價格來，即預(yù)防式定價。以此才能不斷培養(yǎng)我們自己的品牌，形成自己品類特色，不然的話只能賺個一時錢，為了眼著的利益損失長期利益，畢竟我們連鎖要不斷發(fā)展。

這里需特別說明的是，當(dāng)進(jìn)入一個新市場或引進(jìn)一個新品牌、新商品時可采用預(yù)防式定價。尤其是非藥品類，如果定價把握好的話可以預(yù)防競爭對手跟進(jìn)。

四、掠奪式定價及策略

所謂掠奪式定價就是把競爭對手趕出市場的低價格，甚至超低價格。但如果多個企業(yè)一段時間內(nèi)應(yīng)用這個方式的話，就是我們通常所說的價格戰(zhàn)。

對于掠奪式定價其實我們很多連鎖企業(yè)已經(jīng)在運用，比方說我們有的企業(yè)在進(jìn)入一個新市場時，在定價上不比競爭對手高。這樣自己的市場份額會隨著品牌美譽(yù)度和品牌忠誠度的不斷提高而不斷擴(kuò)大。

對于掠奪式定價，我們也可應(yīng)用在某些品類上或具體商品上，為自己建立一個無形的防火墻，然后運用掠奪式定價，慢慢贏得更多的市場份額。舉例說明，我們準(zhǔn)備在藥妝這個品類上把競爭對手趕出這個市場，讓其把這份市場份額讓出來，那就可以把藥妝品牌及其商品線的深度和寬度先做好，然后借用一個藥妝品牌，運用中、低價格帶上的寬度和深度把價格一降到底，從而對競爭對手形成強(qiáng)大的沖擊力，讓你的競爭對手自動讓出這個市場。這個是“零和”策略，當(dāng)然了，也可以和競爭對手形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，把市場進(jìn)行分割，然后在某些品類上分而治之。不過這種方式企業(yè)不好操作，更何況企業(yè)家要達(dá)到這種境界需要大格局和大視夜。

五、捆綁定價與轉(zhuǎn)銷售價格限制

捆綁定價也稱關(guān)聯(lián)商品定價，指把兩種或兩種以上功能相關(guān)的商品組合在一起，定一個價格。

所謂轉(zhuǎn)銷價格限制是指廠商把商品賣給零售終端時規(guī)定其最低零售價格。

雖然GSP相關(guān)規(guī)定不允許進(jìn)行賣贈銷售，但捆綁定價還是可以的。而這里的捆綁定價可以把常銷的商品通過購物籃分析，在功能上或主治上組合進(jìn)行銷售。尤其是新品或主推商品在前期推廣時可以這么做，比方說：雙黃連口服液和某某消炎片組合定價為16.8元，如果雙黃連口服液單獨銷售為14.6元，某某消炎片單獨銷售為3.8元。顧客如果按捆綁價購買不但可以省去1.6元，還可以起到輔助治療感冒的功效。對于轉(zhuǎn)銷價格限制來說，雖然是廠商對我們零售終端的最低零售價格限制，是為了維護(hù)市場保持其品牌形象，但我們除了最低零售價格外仍然有很大的定價空間，更何況即使有這個限制，我們也可以進(jìn)行捆綁定價。

對于捆綁式定價我們實際應(yīng)用時其時機(jī)也有很多，比方說跨區(qū)域開店時、新店開業(yè)時、平時也可以用。這里需要說明的是，任何商品定價銷售時，尤其是特殊定價方式銷售時，從上到下，從門店到營業(yè)員要有統(tǒng)一性和連貫性。這樣統(tǒng)一動作才能產(chǎn)生很好的效果。

上面是幾種商品定價的方式，在實際經(jīng)營活動中我們既要靈活應(yīng)用，又要組合應(yīng)用，要把握好時間和空間的關(guān)系然后再來運用定價策略就是定價藝術(shù)了。而要掌握這個藝術(shù)需要我們不斷的學(xué)習(xí)，在學(xué)習(xí)中去領(lǐng)悟，不斷去發(fā)現(xiàn)和掌握其中的規(guī)律。