中國(guó)老齡人口過(guò)億，加上眾多的臥床患者和手術(shù)患者，對(duì)于護(hù)理墊、紙尿褲等護(hù)理用品的長(zhǎng)期需求是個(gè)令人震驚的天文數(shù)字，單一患者每月護(hù)理用品消費(fèi)甚至超過(guò)不少慢病患者的醫(yī)藥費(fèi)，但市場(chǎng)依舊不成熟、品牌營(yíng)銷(xiāo)更不夠系統(tǒng)和到位。

護(hù)理用品市場(chǎng)銷(xiāo)量排名既讓人意外，又在情理之中。不起眼的包大人成為老大，把可靠、得伴等一群合資品牌甩在了身后。最具品牌認(rèn)知度和認(rèn)可程度的樂(lè)互宜僅僅屈居第五。

為什么會(huì)出現(xiàn)這樣奇怪的結(jié)局？樂(lè)互宜要價(jià)格有價(jià)格，要質(zhì)量有質(zhì)量，要口碑有口碑，要宣傳有宣傳，幾乎已經(jīng)占據(jù)了一個(gè)出類(lèi)拔萃絕頂好品牌的所有要素，為什么遭遇了慘重的滑鐵盧，銷(xiāo)量讓人大跌眼鏡？

答案很簡(jiǎn)單，品牌定位與渠道把控力和營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施力是否精準(zhǔn)和到位？實(shí)質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)是否真正到位決定了營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)果與品牌的市場(chǎng)地位。

從產(chǎn)品系列和定位來(lái)看，樂(lè)互宜品類(lèi)最全，創(chuàng)新品類(lèi)最多，價(jià)格相對(duì)其他合資品牌更低。一款明星產(chǎn)品護(hù)理尿片更是開(kāi)了護(hù)理產(chǎn)品大包裝、優(yōu)質(zhì)低價(jià)的先河，中高低端通吃，成為自身同系列產(chǎn)品的親民大使和引見(jiàn)性橋梁，使消費(fèi)者的選擇由這一廣受歡迎和使用的產(chǎn)品漸漸滲透、擴(kuò)展到其他系列產(chǎn)品，成功實(shí)現(xiàn)品牌共享和品類(lèi)延伸。

護(hù)理用品幾大傳統(tǒng)和新興營(yíng)銷(xiāo)渠道---零售，批發(fā)，醫(yī)院和養(yǎng)老院，網(wǎng)購(gòu)。批發(fā)市場(chǎng)這一低端渠道合資品牌全線放棄，醫(yī)院和養(yǎng)老院幾乎都是低進(jìn)價(jià)、高價(jià)差的國(guó)產(chǎn)低端產(chǎn)品的天下，零售市場(chǎng)和網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售成為合資品牌的主渠道。

后兩個(gè)渠道樂(lè)互宜一向做得很圓滿(mǎn)，網(wǎng)上美譽(yù)度最高的就是這一品牌。北京、上海都已步入老齡社會(huì)，一類(lèi)城市人群觀念更新更快，對(duì)新的生活方式和消費(fèi)理念接受更快，也是護(hù)理用品的主力市場(chǎng)，更是各品類(lèi)網(wǎng)購(gòu)和零售市場(chǎng)的堅(jiān)定主力。一個(gè)一類(lèi)市場(chǎng)的產(chǎn)品銷(xiāo)量相當(dāng)于幾個(gè)二三類(lèi)市場(chǎng)的全部加合。

最近大半年樂(lè)互宜基本已在北京的各大商超絕跡，年底年初前后即使曾經(jīng)有貨也被擠到最邊緣化的角落，只留下一包樣品，拒絕續(xù)貨。網(wǎng)上無(wú)論正常價(jià)格還是促銷(xiāo)價(jià)格，對(duì)一類(lèi)市場(chǎng)均不供貨。

是樂(lè)互宜對(duì)渠道失去了把控力？還是對(duì)產(chǎn)品定位與市場(chǎng)規(guī)劃進(jìn)行了調(diào)整？不再以一類(lèi)市場(chǎng)為重點(diǎn)市場(chǎng)？不再以核心產(chǎn)品為重點(diǎn)產(chǎn)品？其還能依靠什么市場(chǎng)、什么產(chǎn)品來(lái)支撐銷(xiāo)量？

渠道和政策優(yōu)勢(shì)決定品牌的營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果。包大人這樣的國(guó)產(chǎn)品牌憑借價(jià)格優(yōu)勢(shì)和靈活性占據(jù)渠道優(yōu)勢(shì)絲毫不意外，這和醫(yī)藥產(chǎn)品中很多后起之秀的國(guó)內(nèi)品牌快速?gòu)倪M(jìn)口的同族兄弟那里分得一杯羹一樣再正常不過(guò)。

誰(shuí)牢牢占據(jù)了終端和渠道，深得消費(fèi)者的喜愛(ài)和選擇，才真正占據(jù)了銷(xiāo)量。