醫(yī)藥營銷這30年，成就了無數的成功產品和無數的成功企業(yè)，在以“學術跟隨、利益驅動”為主要特征的要營銷大潮中，有的靠管理取勝，有的靠模式領先，有的孤獨的堅持學術并獲得成功，也有一些優(yōu)秀產品歷盡艱辛尚未成功……本文遴選的十大案例，在一定程度上可供同道借鑒和反思。

一、 恩必普 創(chuàng)新悲情

石藥集團的恩必普是治療腦梗塞的一個好藥，國家一類新藥，絕對創(chuàng)新藥。石藥集團于99年高價拿到恩必普，從此開始了慷慨悲歌的10年創(chuàng)新路。

學術推廣起蒼茫：自己研發(fā)的新藥沒法跟隨別人，所以石藥投入巨大力量進行學術推廣，于2005年8月完成的IV期臨床試驗，樣本量2050例，是中國神經內科領域當時最大規(guī)模、最高標準的臨床試驗。同時，面向大眾的患者科普教育也積極進行。

千難萬險命多戧：恩必普生不逢時，一個是因為時間不湊巧，沒有進2004年的醫(yī)保目錄;一個是國家對原創(chuàng)藥物定義不清晰，最終導致恩必普招標時被歸仿制類，價格被拉下來了。

內部機制有保障：恩必普這種真正的新產品，必須要新產品、新模式、新隊伍、新機制，石藥充分認識到這一點，所以干脆成立了新公司恩必普藥業(yè)，一下解決內部機制與市場的匹配問題。

墻里開花墻外香：與國內市場遇冷不同，恩必普的國際化相對順利，目前在20多個國家和地區(qū)受到專利保護，這當中還包括美國，恩必普逐漸走出困境。

馬寶琳點評：恩必普案例中除了運氣不好和口服劑型受影響以外，還有兩點要關注：第一、對創(chuàng)新藥厘清定義、重劃標準這種復雜的力氣活應該企業(yè)來做，然后拿出方案來游說政府，這是政府公關的重要內容;第二、學術不透，產品定位不清，到底治療腦梗塞的哪一方面、機理是什么、帶來的利益是什么沒有說清。

二、萬艾可 雄風難覓

萬艾可在中國可謂大名鼎鼎，但銷量平平。回顧十年營銷歷程，大致可分為5個階段。

先聲奪人勢如虹：偉哥是10年前的社會關注熱點之一，產品尚未正式上市，全國大多數媒體便進行了鋪天蓋地的報道，知名度快速上升，產品試用的期盼值一時無兩。

百般教育羞無影：當時輝瑞制定營銷策略的前提假設(或者調研結果)有三個，一是患者足夠多，二是有治療需求的患者足夠多，三是中國人愛面子羞于公然購買。所以推廣上的重要環(huán)節(jié)是教育患者，極力說明ED患者進行治療……，推廣手段上用了大量的大眾媒體軟文。

提供便利開門診：為了消除真正購買環(huán)節(jié)的臨陣退縮，輝瑞制定了一個“男性?？崎T診”計劃，在某些醫(yī)院內單獨開設治療ED的門診，不用患者排隊、繳費、拿藥，一切由專人幫忙，消除尷尬心理，結果還是沒有多少人來醫(yī)院治療。

進軍藥店覓仙蹤：醫(yī)院營銷失利，萬艾可這個處方藥開始把突破口放在藥店，啟動了“幸福7點”活動，POP布滿藥店，聲勢不遜于OTC。

一切盡歸平淡中：萬艾可銷量一直平平，沒有達到預期效果，隨著拜耳艾力達的上市，一起盡歸平淡。

馬寶琳點評：萬艾可的營銷失利是由于消費者洞察不準確而造成營銷戰(zhàn)略錯誤導致。消費者洞察失誤表現在兩個方面：1、ED患者的自我補償并非單純吃藥;2、藥物選擇上更多人愿意用根治性的、補腎壯陽的方法來治療。營銷戰(zhàn)略失誤表現在定價太高。

三、今又生 天地不同

賽百諾的今又生是世界首個獲準上市的治療腫瘤的基因治療藥物。上市幾年來，強勢的媒體報道和弱勢的地面營銷形成強烈對比，可謂天地不同。

今又生是世界上第一個被批準上市的基因治療藥物，國家領導人親自為產品起名。被譽為“是基因研究和生物高技術領域新的里程碑。”鋪天蓋地的報道引發(fā)全球矚目，知名度非常高。但是因為產品太新，配套的產品臨床應用方案不完善，以及公司對銷售不重視，導致銷售業(yè)績非常慘淡。

自2006年10月起，公司經歷了艱難的重組、轉型。重組后的賽百諾實現了擺脫科研人員技術至上的指導思想，轉而尊重市場、尊重客戶、重視營銷、重視學術基礎工作的營銷轉型，啟動大規(guī)模臨床試驗，公司業(yè)績2007年度出現較大增長，年銷售額一度達7800萬元，開始逐漸走出低谷重現生機。

馬寶琳點評：今又生上除了原來的指導思想、營銷戰(zhàn)略、具體策略有失誤以及適應癥限制以外，最關鍵的就是企業(yè)不能拿出一個完善的、具體的臨床應用方案。所以，提供治療方案而非僅僅一個新產品是企業(yè)的必修課 。

四、嗎丁啉 動力十足

嗎丁啉的適應癥有三分之二說的是嘔吐，三分之一說的是消化不良。所以更傾向于被認為是止吐藥。如果定位成止吐藥會有兩個弊端：第一是市場小;第二劑型不合適，市場上有幾個止吐的口服藥?所以要重新進行產品定位。擴大市場和讓市場接受是兩大關鍵。

第一、擴大市場。先梳理說明書，發(fā)現 很多消化不良癥狀的根源在于胃排空延緩。再看生理學原理，嗎丁啉為外周多巴胺受體阻滯劑，能增強胃蠕動，促進胃排空。核心就是蠕動!所以，適應癥里突出了嘔吐是從藥理出發(fā)的，要擴大市場就不能針對嘔吐，而是針對一般的消化不良癥狀，其中腹脹的發(fā)生率奇高。這樣，就把腹脹作為嗎丁啉的主要進攻方向。

第二、讓市場接受。工作的重點就是要把那些啰嗦的解釋變得簡單、容易理解、容易記住。第一步，從生理學和藥理學機理上提煉出一個詞“胃動力”;第二步，把這個生理學范疇的概念變成臨床上的概念，開發(fā)出“胃動力不足是關鍵”這句話;第三步，不但把胃動力不足從一種消化不良的內在表現變成了病因，而且進一步變成了一種分類標準，把消化不良的分類加上了一個“動力性消化不良”，加到了課本上，讓醫(yī)生看到病人就想“他是否有胃動力不足?”。

至此，嗎丁啉完成了擴大了市場、使醫(yī)生容易記住和患者容易理解這三大任務，為成功奠定了基礎。

馬寶琳點評：產品獲得生產批號是第一次研發(fā)，營銷時的產品定位和提煉是第二次研發(fā)，第一次解決資格問題，第二次解決把產品利益轉變成臨床利益和客戶利益的問題，國內很多新藥好藥銷售不佳是因為缺少二次研發(fā)也就是策劃。

五、絡活喜 道高一籌

絡活喜上市時間晚于拜新同，二者都是鈣拮抗劑，都是一天一次，作為后來者，絡活喜如何在硝煙彌漫的高血壓治療市場上快速斬獲呢?關鍵是靠三大舉措：學術道高一籌，專業(yè)依靠指南，科普連續(xù)造勢。

學術道高一籌。一天一次的降壓藥有什么賣點?方便，患者依從性高，不容易漏服，平穩(wěn)降壓。誰都會說這些，這些賣點都是事實，但是沒有穿透力和震撼力。絡活喜沒有簡單的宣傳上述賣點，而用一個谷/峰比值作為血壓波動的參數，評價服用絡活喜的患者中谷/峰比值和腦血管事件發(fā)生率的關系，結果絡活喜能顯著減少腦出血發(fā)生率。這樣的研究引領了新觀念，創(chuàng)造了新概念，打開了治療的新局面。這構成了絡活喜學術推廣的核心。

專業(yè)依靠指南：在隨后的推廣上，絡活喜憑借大量的循證依據，進入了《中國高血壓防治指南》，這樣就把學術地位以權威文件的形式固定下來，其影響和營銷拉動力可想而知。

科普連續(xù)造勢：患者教育永遠都是有效的，尤其是高血壓這種常見病，更值得做大眾傳播。所以絡活喜以高血壓日為依托，借助大眾媒體進行大規(guī)模的科普教育，同時針對老干部、離退休人員等高端人群進行了大量的健康講座。

通過以上三大關鍵舉措，絡活喜不但登上了學術制高點，還得到官方承認，還建立了良好的社會公益形象，當然最終收獲了銷量。

馬寶琳點評：把產品特點和醫(yī)學發(fā)現相結合，推出新理念，能夠使產品地位更高，更有影響力。

六、尼莫同 老藥新做

尼莫同在我國上市10年的時候，開始面臨幾大嚴峻挑戰(zhàn)。第一是國內仿制品靠靈活的銷售手段步步緊逼，蠶食了尼莫同一半的份額;第二是蛛網膜下腔出血市場小，發(fā)展受限;第三是產品本身學術上已經沒有新意。結果，尼莫同通過重新定位，改變適應癥實現了漂亮的轉身，成為老藥新作的經典。

建立假設。尼莫同的適應癥是“治療蛛網膜下腔出血和老年性腦功能障礙”，而醫(yī)學書上沒有“老年性腦功能障礙”這個病名，初步假設是“老年性腦功能障礙”能否等同于“老年性癡呆”?

患者調研。腦血管病的后果中癡呆比偏癱還嚴重，但是當時臨床上沒有針對癡呆的治療，這是一個沒有被激發(fā)出來的需求，沒有任何子女愿意父母變成癡呆，所以市場不但是空白而且需求強勁。

醫(yī)生調研。腦血管病治療一直相對落后，沒有新進展，北京三甲醫(yī)院和縣級醫(yī)院的治療方案相差無幾，所以如果推出新理論應該能得到追捧。

驗證假設。大量搜集國內外文獻，發(fā)現鈣拮抗劑有治療血管性癡呆的證據，國外有尼莫同治療血管性癡呆的試驗依據。

重建邏輯。老年性癡呆和血管性癡呆的關系要理順，通過研究，大量證據表明，老年性癡呆中的大約四分之三是血管原因造成的，所以重建后的邏輯是這樣的：老年性腦功能障礙約等于老年性癡呆，后者約等于血管性癡呆。

通過以上五步，尼莫同定位于治療血管性癡呆這個空白的大市場，加大推廣力度，造就了近十年來持續(xù)穩(wěn)定業(yè)績增長，并且造福了若干患者，同時推動了腦血管病治療理念的更新。

馬寶琳點評：醫(yī)學研究發(fā)現藥品的新用途是全球醫(yī)療界的使命、責任和正常規(guī)律。2、老藥可以新做，新做的手段可以依靠醫(yī)學發(fā)現，也可以依靠邏輯整合。

七、復方丹參 小滴丸大市場

復方丹參滴丸已連續(xù)6年實現銷售收入突破10億元，小滴丸成就了大市場，復方丹參滴丸是如何成為中藥現代化的楷模的呢?

第一是市場大、療效好、價格公道。冠心病人群多，市場大，這是產品能夠做大的前提，療效好是能夠建立口碑的基礎，價格不貴是能夠大規(guī)模長期使用的必要條件。

第二是持續(xù)的專業(yè)化學術推廣，復方丹參滴丸十多年如一日，是國內企業(yè)中少有的持續(xù)進行學術推廣的產品，良好的療效和持續(xù)的研究相得益彰。

第三是技術創(chuàng)新，滴丸本身就是中藥現代化創(chuàng)新的結果，然后又引進指紋圖譜技術，從分子水平上弄清了的產品組分，基本揭示了復方丹參滴丸化學物質基礎，為產品提供循證依據，為走出國門打下基礎。

第四是有力的品牌支撐，1998年入選“全國醫(yī)藥科技十大新聞”，1999年位列“國家科技成果重點推廣項目”醫(yī)藥衛(wèi)生類榜首，又是“中國第一個通過美國FDA臨床試驗申請的中藥制劑”。多個標志性的新聞事件配合良好的媒介公關為企業(yè)塑造了良好的品牌形象。

馬寶琳點評：市場大、療效好、質量優(yōu)、價格不貴、技術領先、堅持學術、塑造品牌，復方丹參滴丸能夠做大本來就不應該有懸念。

八、通心絡 理論開路

以嶺通心絡的崛起和其他產品有所不同，可以說是“理論開路、療效鋪路、學術修路”的典型代表。

身為醫(yī)學專家、博士生導師的吳以嶺教授本來就是搞醫(yī)療搞絡病研究的，創(chuàng)業(yè)也是先醫(yī)療而后醫(yī)藥。通心絡的理論開路表現在提出了絡病治療理論，出版《絡病學》，成立中華中醫(yī)藥學會絡病分會，吳以嶺教授成為絡病治療的發(fā)揚著、集大成者和代表人物，以此帶動通心絡的市場開發(fā)。

療效鋪路是不可回避的，因為產品想長盛不衰必須有療效，而通心絡的“活血通絡”作用非常確切。

學術修路實際上是更關鍵的，通心絡的學術推廣有幾個特點：一是緊密聯(lián)系中醫(yī)和西醫(yī)，中醫(yī)為體、西醫(yī)為用，雖然產品是中藥，理論是少為人知的絡病，但是所有臨床研究全是嚴格的西醫(yī)循證課題并且深入到了分子生物學水平，說的很清楚。二是起點高，參加臨床研究的單位和專家大多數都是重量級的，所以說服力強。第三是緊跟熱點，引領潮流，通心絡做了很多學術前沿的研究，而不是單純評價有效性和安全性這樣的基礎研究。

馬寶琳點評：中藥照樣可以搞學術，搞學術有兩個注意點：第一是要用循證依據把產品說清楚，用西醫(yī)解釋中醫(yī);第二是要搞醫(yī)學研究而非僅僅關注產品本身，產品只有放到臨床實踐中才能銷售，所以即便是產品特點不多也可以在無窮盡的臨床研究中得出很多新發(fā)現。

九、0號，老百姓的降壓藥

據測算，現在有250萬高血壓患者常年服用雙鶴的0號，0號成為國產降價藥中少有的幾個大品牌之一，雙鶴能用10年時間把0號從名不見經傳做到年銷售8億片，關鍵成功因素有以下三個。

OTC模式奠定基礎。0號療效可靠但是配方較老，一開始在大醫(yī)院的臨床上沒有競爭力，所以在處方藥還能做大眾廣告的時候，采用OTC操作模式，大廣告加大渠道，幾年下來不但業(yè)績年年提升完成了原始積累，更關鍵的是在患者心中建立了品牌，培育了忠誠的消費群體。

專業(yè)化推廣穩(wěn)定提升。幾年的OTC模式以后，忠誠用戶越來越多，并以此撬開了醫(yī)院市場。處方藥不允許做廣告以后，雙鶴藥業(yè)與多家著名醫(yī)療機構合作，為0號在有效性、安全性、靶器官保護等方面進行了大量的臨床試驗，提供了大量循證依據，進行了大量的專業(yè)化推廣活動。

渠道重建加強管理?？看址殴芾碜龃蟮?號，開始面臨渠道混亂、竄貨嚴重、呆死帳過多、假貨橫行，渠道結構不合理等等問題，因此從2003年雙鶴藥業(yè)開始了以優(yōu)化渠道結構、強化客戶管理、嚴格控制價格、加強終端拉動和規(guī)范品牌形象為主要內容的920行動，獲得極大成效。使0號營銷以及公司管理進入良性循環(huán)。

馬寶琳點評：先做大、再做深、再做精，這是產品發(fā)展規(guī)律。消費者能夠買賬是產品能夠做大的根本前提，這也是其他處方藥營銷應該借鑒之處，大量的科普教育應該是未來處方藥營銷必不可少手段。

十、AAA，銷售榜樣

黃河藥業(yè)的AAA一直占該類產品的最大市場份額，由于AAA不需要做醫(yī)生教育，所以強大的銷售力量就是制勝的關鍵。黃河藥業(yè)靠“1+5”贏得了市場。

“1”是主動的市場層級布局，產品上市時，企業(yè)把市場直接針對二線城市，而不是先做一線市場而后逐漸撤退，這樣的好處是在相對空白的地區(qū)快速的攻城略地，快速獲取了市場份額。

其他的“5”包括以下關鍵因素。一是強大的政府公關。每個醫(yī)藥企業(yè)都要面對的物價、醫(yī)保、招投標、進院等門檻環(huán)節(jié)，該企業(yè)做的比較好。二是嚴格的銷售管理。內部管理嚴格，執(zhí)行到位，這是有力的保障。三是獨特的人海戰(zhàn)術。

人海戰(zhàn)術經常在國內企業(yè)中發(fā)揮巨大決定性作用，這種例子在非醫(yī)藥行業(yè)屢見不鮮，相對于大多數企業(yè)一個代表負責幾家醫(yī)院來講，該企業(yè)好幾個代表負責一個醫(yī)院。四是大力的政策支持。采取大包制，對內政策很有吸引力，有效激發(fā)了銷售人員的積極性。五是高效的客戶服務。想客戶之所想，急客戶之所急，幫助專家解決很多生活難題，成為專家可以信賴的伙伴。

馬寶琳點評：把銷售發(fā)揮到了極致，再加上專業(yè)化學術手段將如虎添翼。

后記：處方藥營銷無非是三個層面的競爭，第一是物價醫(yī)保招投標等政府關系層面，第二是企業(yè)內部營銷管理層面，第三是產品學術層面。醫(yī)藥營銷業(yè)態(tài)發(fā)展的規(guī)律是從第一層面的競爭到第二層面的競爭，再到第三層面的競爭，整個行業(yè)或者某個公司都是如此。未來30年的競爭重點將是第三個層面。