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葛蘭素史克內(nèi)部反腐遇冷 “自然人營(yíng)銷”暗涌

2014-10-30 13:14 我要評(píng)論 (0) 點(diǎn)擊:

2月13日晚,公安部正式公布2013年十大經(jīng)濟(jì)犯罪案件,英國(guó)制藥巨頭葛蘭素史克(GSK)在華行賄案位居“十大”榜首。

事實(shí)上,醫(yī)療反腐在中國(guó)正在常態(tài)化。國(guó)家衛(wèi)生計(jì)生委規(guī)定,自2014年3月1日起,5年內(nèi)兩次及以上進(jìn)入“黑名單”的藥企,兩年內(nèi)將禁入全國(guó)所有公立醫(yī)院和接受財(cái)政資金的醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)。

GSK已明確表態(tài),取消醫(yī)藥代表“以銷售業(yè)績(jī)論英雄”的薪酬評(píng)價(jià)體系,且不再為醫(yī)生提供參會(huì)費(fèi)、講課費(fèi)兩項(xiàng)可能導(dǎo)致違規(guī)的資助。然而雄心勃勃的改革背后難免曲高和寡,幾乎所有的外資藥企都表示不會(huì)跟隨“葛式改革”。

□變局:決心叫?;乜凼绞鬯?/B>

2013年12月17日,因行賄醫(yī)生接受中國(guó)警方調(diào)查5個(gè)月,GSK終于下定決心,開(kāi)始調(diào)整在華藥品銷售模式。而這一轉(zhuǎn)變距離2011年GSK因行賄收到美國(guó)政府30億美元天價(jià)罰單,率先在美國(guó)調(diào)整醫(yī)藥代表薪酬評(píng)估體系已過(guò)去兩年時(shí)間。

GSK中國(guó)提供的官方文件顯示,自2014年1月起,公司將對(duì)直接面向處方醫(yī)生的銷售員工的評(píng)估和薪酬體系進(jìn)行根本性調(diào)整。在新體系下,銷售員工的獎(jiǎng)金計(jì)算不再以個(gè)人銷售指標(biāo)的完成情況為基礎(chǔ)。取而代之的是,公司將根據(jù)專業(yè)知識(shí)、服務(wù)質(zhì)量、對(duì)公司價(jià)值觀的踐行程度、公司整體業(yè)務(wù)表現(xiàn)對(duì)銷售員工進(jìn)行考核。

“GSK是中國(guó)第一家進(jìn)行這項(xiàng)調(diào)整的醫(yī)藥企業(yè)。新的薪酬體系將適用于GSK中國(guó)所有和處方醫(yī)生聯(lián)系的銷售員工,包括醫(yī)藥代表和銷售經(jīng)理。該體系將于2015年初在GSK全球所有運(yùn)營(yíng)的國(guó)家全面執(zhí)行?!盙SK中國(guó)方面表示。

GSK正急于改變?cè)谥袊?guó)的負(fù)面形象。此前,據(jù)公安部通報(bào),GSK中國(guó)為達(dá)到打開(kāi)藥品銷售渠道、提高藥品售價(jià)等目的,曾利用旅行社渠道,向政府官員、醫(yī)藥行業(yè)協(xié)會(huì)和基金會(huì)、醫(yī)院、醫(yī)生行賄。包括中國(guó)區(qū)4名高管在內(nèi)的超過(guò)20名藥企和旅行社工作人員被警方立案?jìng)刹椤?/p>

除了對(duì)醫(yī)藥代表薪酬體系進(jìn)行調(diào)整,本輪改革還停止了兩項(xiàng)可能導(dǎo)致違規(guī)的資助。GSK中國(guó)表示,將停止直接向醫(yī)療保健專業(yè)人士個(gè)人提供經(jīng)費(fèi)參加醫(yī)學(xué)會(huì)議,公司將通過(guò)獨(dú)立教育資助途徑向上述人士提供教育基金。此外,通過(guò)支付費(fèi)用來(lái)邀請(qǐng)專家、向有處方權(quán)的醫(yī)生以及可以影響處方的受眾宣講藥品及疾病知識(shí)的做法也將停止。有消息稱,目前GSK在這兩個(gè)方面的支出每年高達(dá)5000萬(wàn)英鎊。

醫(yī)藥代表日子好過(guò)了

“醫(yī)藥代表現(xiàn)在的日子應(yīng)該說(shuō)是好過(guò)了?!币晃唤咏麲SK中國(guó)的知情人士告訴記者,“現(xiàn)在一個(gè)普通的銷售代表月工資在9000元左右,比以前略有提高。而沒(méi)有了銷售業(yè)績(jī)考核,銷售代表工資根據(jù)公司的整體業(yè)績(jī)和個(gè)人級(jí)別計(jì)算,壓力減少很多?!?/p>

其實(shí),醫(yī)藥代表的身份如何界定一直是業(yè)內(nèi)討論的話題,本輪GSK中國(guó)的改革也是希望弱化其銷售身份。不過(guò),醫(yī)藥代表薪酬不再與個(gè)人銷售業(yè)績(jī)掛鉤之后,如何對(duì)醫(yī)藥代表考核就成為改革的核心看點(diǎn)。

醫(yī)藥社會(huì)化整合營(yíng)銷專家呂平在其個(gè)人微博上指出,目前對(duì)醫(yī)藥代表的考核主要有兩種,一種就是完全以銷售業(yè)績(jī)論英雄。這對(duì)剛剛起步、生存為第一要?jiǎng)?wù)的企業(yè)是必須的。另一種是分權(quán)重考核,現(xiàn)在大部分企業(yè)是進(jìn)行多項(xiàng)考核,任務(wù)完成占工資的70%-90%,其他諸如新增醫(yī)院的開(kāi)發(fā)、醫(yī)生拜訪數(shù)、學(xué)術(shù)活動(dòng)組織等占到10%-30%。

“未來(lái)的考核將首先是產(chǎn)品知識(shí)等專業(yè)知識(shí)的考核。其次要將業(yè)務(wù)過(guò)程轉(zhuǎn)化為業(yè)務(wù)指標(biāo)?!眳纹秸f(shuō)。

□探索:還沒(méi)有外資藥企跟進(jìn)

在呂平看來(lái),現(xiàn)在GSK會(huì)讓人覺(jué)得是放棄了醫(yī)生,不過(guò)從整個(gè)行業(yè)來(lái)看,如果GSK能夠成功得到政府凈化行業(yè)環(huán)境的支持(如果醫(yī)生拿回扣便會(huì)吊銷行醫(yī)執(zhí)照),中國(guó)外商投資企業(yè)協(xié)會(huì)藥品研制和開(kāi)發(fā)行業(yè)委員會(huì)(RDPAC)成員公司也共同行動(dòng),GSK的改革將卓有成效。

此前,GSK在公布去年三季度在華業(yè)績(jī)時(shí)宣布退出外資藥企在華最大的行業(yè)協(xié)會(huì)RDPAC,此舉一度被解讀為GSK欲退出中國(guó)的信號(hào),后遭GSK否認(rèn)。

“其他外企正在觀望,如果在3年之內(nèi)有外企跟進(jìn),這樣的銷售模式就會(huì)像多米諾骨牌一樣引發(fā)大量外企復(fù)制?!眳纹秸f(shuō)。

不過(guò),記者致電禮來(lái)、默沙東等多家外資制藥巨頭獲悉,目前這些企業(yè)尚未有改革現(xiàn)有銷售團(tuán)隊(duì)評(píng)價(jià)機(jī)制的計(jì)劃。而近日來(lái)華的賽諾菲全球CEO魏巴赫告訴記者:“每一個(gè)公司都會(huì)根據(jù)實(shí)際情況來(lái)決定最適合公司的做法,在中國(guó)和其他的市場(chǎng)上,我們一直致力于確保公司的每一位員工以最透明、最具有道德的方式和醫(yī)生進(jìn)行交流?!?/p>

“也就是說(shuō),除GSK之外,目前并沒(méi)有其他外資藥企有意愿進(jìn)行類似的改革?!蹦翅t(yī)藥行業(yè)協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)人表示,“而GSK的改革本身更像是應(yīng)對(duì)危機(jī)的臨時(shí)性措施。如果不改,在中國(guó)已無(wú)市場(chǎng)機(jī)會(huì),所以只能硬著頭皮改,或許還有反轉(zhuǎn)局面的機(jī)會(huì)?!?/p>

自建講者隊(duì)或可借鑒

就在本月,GSK的2013年第四季度和全年財(cái)報(bào)出爐,其年度營(yíng)收在連續(xù)兩年下滑后首度止跌回暖。在華業(yè)績(jī)方面,第四季度公司藥物和疫苗銷售同比下滑18%,與第三季度暴跌61%的局面相比明顯回升。外界普遍認(rèn)為,這意味著GSK在華行賄風(fēng)波正在退潮。

“風(fēng)波過(guò)后,大家還是會(huì)按照盈利效果最好的方式來(lái)布局銷售策略。從目前全球的市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看,如果藥企不給醫(yī)院和醫(yī)生支付回扣,醫(yī)生完全可以開(kāi)其他廠家的類似藥物。而諸如禮來(lái)等制藥企業(yè)在美國(guó)被查有商業(yè)賄賂行為后,大多也都會(huì)選擇認(rèn)罰而不是改革?!币晃凰幈O(jiān)部門的業(yè)內(nèi)人士指出,之前由于日本政府規(guī)定,藥企嚴(yán)禁向醫(yī)生宣傳藥品信息和支付回扣,因而日本藥企在中國(guó)的業(yè)績(jī)普遍都不理想,許多重磅藥物直到專利過(guò)期每年也只有幾千萬(wàn)元的收入。

不過(guò),GSK的改革還是給外界留下了很多想象空間。呂平表示,改革之后,GSK的醫(yī)學(xué)部將會(huì)承擔(dān)起更重要的學(xué)術(shù)傳遞工作,由于沒(méi)有了請(qǐng)專家來(lái)講課的驅(qū)動(dòng)力,GSK必須建立一支自己的講者隊(duì)伍。

“由于醫(yī)學(xué)產(chǎn)品的營(yíng)銷核心就是核心產(chǎn)品的信息傳遞,GSK可能會(huì)從當(dāng)?shù)卮筢t(yī)院招聘有臨床經(jīng)驗(yàn)、有一定組織和影響力的醫(yī)生合規(guī)地開(kāi)展學(xué)術(shù)活動(dòng)。GSK可能會(huì)在每一個(gè)大區(qū),甚至地區(qū)內(nèi)部都配置‘GSK臨床專家隊(duì)伍’,這也許是未來(lái)外企會(huì)跟進(jìn)的地方?!眳纹秸f(shuō)。

□延伸:“自然人營(yíng)銷”暗涌

“雖然GSK強(qiáng)調(diào)新的薪酬方案中不再出現(xiàn)個(gè)人銷售指標(biāo),但專業(yè)知識(shí)、客戶服務(wù)質(zhì)量和公司整體業(yè)務(wù)表現(xiàn)這些標(biāo)準(zhǔn)都比較虛,對(duì)這些標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行重新分解時(shí)還是會(huì)和業(yè)績(jī)掛鉤,只是換了個(gè)說(shuō)法而已?!币晃凰幈O(jiān)部門人士表示,“諸如不再提供參會(huì)費(fèi)用等措施,完全可以通過(guò)外包給學(xué)術(shù)推廣公司等方式實(shí)現(xiàn),GSK這樣做的目的是避免公司成為直接行賄主體,而將責(zé)任轉(zhuǎn)向個(gè)人?!?/p>

其實(shí),自然人營(yíng)銷和外包給代理商進(jìn)行銷售曾是國(guó)內(nèi)制藥公司的特有模式。隨著以西安楊森為代表的中外合資企業(yè)開(kāi)創(chuàng)了專業(yè)化營(yíng)銷的先河,一些實(shí)力較強(qiáng)的制藥公司開(kāi)始學(xué)習(xí)國(guó)外經(jīng)驗(yàn),自建銷售團(tuán)隊(duì)。不過(guò),隨著國(guó)家打擊醫(yī)療腐敗的力度日益加強(qiáng),很多實(shí)力雄厚的制藥公司開(kāi)始考慮運(yùn)用更加靈活也更加隱蔽的本土企業(yè)傳統(tǒng)模式進(jìn)行銷售。

南方一家藥企銷售總監(jiān)告訴記者,該公司目前銷售額超4億元的一款處方藥產(chǎn)品主要靠營(yíng)銷自然人操作,單是做這個(gè)產(chǎn)品的營(yíng)銷自然人就超過(guò)1700人,而該公司全部銷售人員才將近1000人?!盃I(yíng)銷自然人不需要花費(fèi)藥企的固定成本,他們只是從銷量里面提取勞務(wù)費(fèi)。比起自建銷售團(tuán)隊(duì),成本降低不少。此外,這種推廣模式不僅適用于成熟產(chǎn)品,對(duì)一些二三線產(chǎn)品甚至新產(chǎn)品也有不錯(cuò)的效果?!?/p>

據(jù)知情人士透露,為應(yīng)對(duì)國(guó)家新一輪的反商業(yè)賄賂調(diào)查,目前廣藥白云山就正在著手進(jìn)行自然人銷售的布局。

“銷售自然人往往都擁有豐富的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和醫(yī)院、醫(yī)生資源,以這樣的方式進(jìn)行銷售,即便被查出行賄醫(yī)生,企業(yè)也可以脫掉干系。加之出于對(duì)成本控制的考慮,只有擁有獨(dú)家品種的企業(yè)才會(huì)自建銷售團(tuán)隊(duì),因此未來(lái)自然人銷售依然是藥企的不錯(cuò)選擇?!鄙鲜鏊幈O(jiān)部門人士指出。

不利于品牌建設(shè)推廣

不過(guò),自然人銷售也存在不少問(wèn)題。上述藥企銷售總監(jiān)告訴記者,由于營(yíng)銷自然人或代理商并非企業(yè)內(nèi)部銷售人員,因此企業(yè)對(duì)其控制力較弱。這種模式雖然能保證銷售額,但是未必能真正覆蓋到企業(yè)想要覆蓋的目標(biāo)客戶?!白匀蝗撕痛砩啼N售經(jīng)常出現(xiàn)串貨現(xiàn)象,有時(shí)藥企為了讓產(chǎn)品進(jìn)入某一區(qū)域會(huì)讓代理商低價(jià)拿藥,但代理商最終可能把藥高價(jià)轉(zhuǎn)手到其他地區(qū),這對(duì)產(chǎn)品的推廣和品牌建設(shè)會(huì)產(chǎn)生不利影響?!?/p>

此外,自2006年起在醫(yī)藥行業(yè)掀起的反商業(yè)賄賂風(fēng)潮也對(duì)自然人營(yíng)銷方式產(chǎn)生了極大沖擊。據(jù)知情人士透露,為了保持這種模式的可持續(xù)性,避免過(guò)多牽連企業(yè),很多藥企的藥價(jià)都由企業(yè)自己控制,學(xué)術(shù)活動(dòng)和媒體宣傳也由企業(yè)負(fù)責(zé),營(yíng)銷自然人只負(fù)責(zé)產(chǎn)品的銷售推廣。(Yan)

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責(zé)任編輯:露兒

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