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小眾營(yíng)銷(xiāo)=深潛+想象力

2014-10-30 13:22 我要評(píng)論 (0) 點(diǎn)擊:

與十年前不一樣的是,今天中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)在絕大多數(shù)方面已經(jīng)邁入了“豐饒社會(huì)”,社會(huì)學(xué)中有一本著名的經(jīng)典叫作《有閑階級(jí)論》,里面有描述豐饒社會(huì)中消費(fèi)形態(tài)的變異,在商品唾手可得的時(shí)候,商品的心理價(jià)值、形象屬性已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)物理功能。

在今天供給趨向無(wú)限可能的時(shí)候,伴隨著傳媒業(yè)的碎片化,消費(fèi)者的各類(lèi)原始需求幾乎都能得到及時(shí)滿足,但派生性的超細(xì)分需求開(kāi)始凸顯,與之對(duì)應(yīng)的,20年前營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家唐·派柏斯與馬莎·羅杰呼喚的“一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)”真正能夠變?yōu)楝F(xiàn)實(shí),小眾營(yíng)銷(xiāo)(Micro-marketing)興起 。

小眾營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ):新長(zhǎng)尾

我們認(rèn)為“小眾營(yíng)銷(xiāo)(Micro-marketing)”之所以在今天成為可能,是在于兩層效應(yīng)的疊加。

第一層效應(yīng)是“長(zhǎng)尾效應(yīng)”。

當(dāng)克里斯·安德森在2004年第一次提出“長(zhǎng)尾”理論的時(shí)候,互聯(lián)網(wǎng)仍處于PC時(shí)代,而他當(dāng)時(shí)創(chuàng)造“長(zhǎng)尾”的目的,也是用來(lái)描述亞馬遜、Netflix等所謂“長(zhǎng)尾集合器”網(wǎng)站的商業(yè)模式的。長(zhǎng)尾是尾部需求趨向無(wú)窮的累加。

然而,僅有長(zhǎng)尾還不能構(gòu)成小眾營(yíng)銷(xiāo),還需要第二層效應(yīng)的凸顯,即“移動(dòng)互聯(lián)效應(yīng)”。

移動(dòng)互聯(lián)和PC互聯(lián)最大的區(qū)別不是手段的移動(dòng),而在于“人的互聯(lián)”,在于移動(dòng)互聯(lián)實(shí)現(xiàn)了人與人之間真正的鏈接,因而能做到最大化地將碎片化的消費(fèi)者行為、角色打通。

如果說(shuō)“舊長(zhǎng)尾”只能通過(guò)打造長(zhǎng)尾集合平臺(tái),做到一定程度的縱向深度,“新長(zhǎng)尾”可以實(shí)現(xiàn)縱向深度和橫向圈層的兼顧。

新長(zhǎng)尾不僅僅只是一個(gè)個(gè)“小眾”“冷門(mén)”的集合器,更具備了互動(dòng)溝通、深度挖掘、甚至一對(duì)一訂制的基礎(chǔ),因而無(wú)數(shù)個(gè)零散的碎片聚合到了一起,不僅是簡(jiǎn)單的加成,更會(huì)煥發(fā)、生長(zhǎng)出更大的生態(tài)模樣,借助網(wǎng)絡(luò)和長(zhǎng)尾的力量,讓每一顆平凡的微塵都有機(jī)會(huì)劃出不平凡的軌跡。

人們對(duì)小眾營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)誤解

小眾營(yíng)銷(xiāo)是價(jià)值觀的營(yíng)銷(xiāo)

有人說(shuō),小眾營(yíng)銷(xiāo)是強(qiáng)調(diào)價(jià)值觀共鳴而并不重視產(chǎn)品本身的產(chǎn)物,會(huì)伴隨價(jià)值觀這張牌的打完而消退。

的確,越是小眾的市場(chǎng),越需要價(jià)值觀的共鳴,某種意義上小眾營(yíng)銷(xiāo)就是“微點(diǎn)切入,深度挖掘”的模式,深度挖掘的前提是消費(fèi)者對(duì)你價(jià)值與價(jià)值觀的高度認(rèn)可。

但是,價(jià)值觀營(yíng)銷(xiāo)只能算入小眾營(yíng)銷(xiāo)的要素之一,小眾營(yíng)銷(xiāo)衍生并生長(zhǎng)的本質(zhì)驅(qū)動(dòng)力仍然是需求的滿足,產(chǎn)品或服務(wù)本身的特質(zhì)和價(jià)值觀一樣重要,否則就像雕爺牛腩或者馬佳佳的泡否,持續(xù)性乏力。

小眾營(yíng)銷(xiāo)是大眾營(yíng)銷(xiāo)的背面

有一種說(shuō)法是小眾營(yíng)銷(xiāo)只是一個(gè)跳板,以小眾獲得眼球經(jīng)濟(jì),再逐步邁向大眾,從“小而美”逐漸擴(kuò)張成為“大而全”。這種思維模式本質(zhì)是把小眾營(yíng)銷(xiāo)與大眾營(yíng)銷(xiāo)推向?qū)αⅰ?/p>

的確,很多小眾營(yíng)銷(xiāo)最后過(guò)渡到了大眾營(yíng)銷(xiāo),比如說(shuō)零度可樂(lè)、小米、Beats耳機(jī),但并非所有的小眾都能擴(kuò)張到大眾,其背后的前提在于能否借助消費(fèi)者的圈層效應(yīng)進(jìn)行不斷演進(jìn)。

小眾營(yíng)銷(xiāo)是利基營(yíng)銷(xiāo)(Niche marketing)

利基營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)上還是批量生產(chǎn),利用新科技進(jìn)展形成的客戶化定制,而在實(shí)施過(guò)程中是企業(yè)單向準(zhǔn)備內(nèi)容與客戶溝通。小眾營(yíng)銷(xiāo)則強(qiáng)調(diào)圈層,強(qiáng)調(diào)互動(dòng),強(qiáng)調(diào)企業(yè)和消費(fèi)者之間圍繞細(xì)分后的需求點(diǎn)共同創(chuàng)造內(nèi)容,消費(fèi)者參與在其中扮演了重要角色。

“深潛”在先,“想象力”補(bǔ)上

近兩年接受到關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型的訪談,我一直提出最關(guān)鍵的兩個(gè)戰(zhàn)略詞匯是——“深潛”與“想象力”,我認(rèn)為這也是小眾營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)中實(shí)施的核心。

所謂“深潛”,就是要比以前更深入地靠近消費(fèi)者,企業(yè)要成為“顧客擁有者”,貼近客戶,以減少成本,以客戶增長(zhǎng)取代以前的市場(chǎng)擴(kuò)張,通過(guò)與客戶之間的對(duì)話、讓客戶參與來(lái)擴(kuò)大企業(yè)的邊界,提供出更深度的內(nèi)容。

“知乎”的建立,源于對(duì)消費(fèi)者需求點(diǎn)的一個(gè)深度洞察:如何找到一個(gè)平臺(tái),分享和獲取細(xì)分專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的高質(zhì)量知識(shí),并能和提供這些有價(jià)值信息的高質(zhì)量用戶進(jìn)行互動(dòng),從而形成了一個(gè)生態(tài)。

知乎創(chuàng)始人周源說(shuō):“知乎將持續(xù)產(chǎn)生高質(zhì)量、可沉淀的信息,并讓有價(jià)值的信息和人都關(guān)聯(lián)起來(lái)。”這相比于百度知道,中國(guó)版Quora——知乎是一個(gè)更小眾的“知識(shí)型社交問(wèn)答網(wǎng)站”,由于更細(xì)分、更深潛,2013年3月,知乎向公眾開(kāi)放注冊(cè),不到一年時(shí)間,注冊(cè)用戶迅速由40萬(wàn)攀升至400萬(wàn)。

所謂“想象力”,就是在深潛的垂直思維下,以水平思維來(lái)進(jìn)行補(bǔ)充,來(lái)增加營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)造力。“小眾”在深潛成功的基礎(chǔ)上,要通過(guò)想象力打開(kāi)新的市場(chǎng)空間。

我們以豆瓣為例,豆瓣一直堅(jiān)持著最初起家的“書(shū)影音”媒介基因,成了所謂“中國(guó)文藝青年”的大本營(yíng)。進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代,豆瓣的幾個(gè)有想象力的動(dòng)作都在有效橫向擴(kuò)大產(chǎn)品邊界:“豆瓣?yáng)|西”用創(chuàng)意商品導(dǎo)購(gòu)來(lái)進(jìn)軍電商,“一刻”邁入媒體化、降低姿態(tài)占據(jù)大眾用戶碎片化時(shí)間,這些擴(kuò)張由于都是圍繞原有“文藝青年”這個(gè)群體在深耕,所以即使做社區(qū)圈層電商,也不會(huì)懼怕淘寶店的沖擊。

最后要指出的是,并非所有的企業(yè)都需要小眾營(yíng)銷(xiāo),但是所有的企業(yè)都需要有“小眾”的思想去看待消費(fèi)者行為的變化,因?yàn)樵谒槠臄?shù)字時(shí)代,這些小眾的累積極有可能匯聚成一場(chǎng)暴風(fēng)。忽視他們,你也許邁不過(guò)下一次鴻溝。

Tags:招商 最好

責(zé)任編輯:露兒

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