OTC廣告營銷要有互聯(lián)網(wǎng)云思維
2012年,全球健康產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到11.8萬億美元,健康產(chǎn)業(yè)成為了21世界引導(dǎo)全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步的重要產(chǎn)業(yè)。其中,中國大健康市場(chǎng)更是吸引人們的目光:2016年中國健康產(chǎn)業(yè)規(guī)模預(yù)計(jì)接近3萬億元,成為全球第一大醫(yī)療健康市場(chǎng),而且與發(fā)達(dá)國家相比,中國健康產(chǎn)業(yè)占比太低,增長空間巨大。
“大健康產(chǎn)業(yè)是一個(gè)多業(yè)態(tài)融合的產(chǎn)業(yè),OTC產(chǎn)業(yè)要抓住機(jī)遇成為大健康產(chǎn)業(yè)的龍頭,”中國傳媒大學(xué)國家廣告研究院常務(wù)副院長黃升民在第十一屆中國自我藥療年會(huì)“OTC品牌創(chuàng)建合作論壇”上表示,中國的OTC品牌要轉(zhuǎn)變舊的傳播觀念,用互聯(lián)網(wǎng)云思維進(jìn)行整合營銷大傳播。
營銷乃大健康產(chǎn)業(yè)“命門”所在
OTC產(chǎn)品營銷要解決好三大問題
非處方藥專業(yè)性這個(gè)特點(diǎn),與消費(fèi)者的非專業(yè)性產(chǎn)生鮮明的對(duì)比,消費(fèi)行為難以順暢,使得OTC營銷變成一塊不好啃的“骨頭”。黃升民指出,OTC產(chǎn)品的營銷關(guān)鍵在于解決下面三個(gè)問題。
1.解決信息不對(duì)稱的根本問題。OTC作為藥品,具有專業(yè)性和知識(shí)性,而當(dāng)前養(yǎng)生、健康信息雜亂冗余,消費(fèi)者亟需統(tǒng)一的權(quán)威的可靠信源。OTC品牌可以在尊重和理解消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上,建立以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的數(shù)據(jù)庫,形成有個(gè)性化、定制化、精準(zhǔn)化的健康管理方案,通過可信賴的溝通渠道向消費(fèi)者推出。
2.解決差異化定位的核心問題。過去,傳統(tǒng)藥企更關(guān)注產(chǎn)品和渠道的建設(shè),而忽略了傳播的問題。然而,當(dāng)前媒體技術(shù)和消費(fèi)者意識(shí)越來越成熟的情況下,OTC營銷的關(guān)鍵在于如何有效傳播,特別要在市場(chǎng)上尋找差異點(diǎn),挖掘與其他競(jìng)爭(zhēng)者不同的訴求點(diǎn)。
3.解決打造品牌的關(guān)鍵問題。一般消費(fèi)者難以識(shí)別藥品質(zhì)量的優(yōu)劣,此時(shí)品牌的作用就十分顯著。“在無差異性的市場(chǎng)條件下,任何賣點(diǎn)、營銷模式、技巧都可以克隆,唯有品牌才持久永恒。”黃升民如此說道。
大傳播才能支撐大產(chǎn)業(yè)
OTC品牌傳播要有互聯(lián)網(wǎng)云思維
1.用互聯(lián)網(wǎng)云思維進(jìn)行整合營銷大傳播。利用“一云多屏(個(gè)人屏、家庭屏、社區(qū)屏),以強(qiáng)勢(shì)內(nèi)容影響傳播鏈條,實(shí)現(xiàn)多終端、多渠道傳播與分歧,加強(qiáng)品牌影響力。
2.用大數(shù)據(jù)的工具打造個(gè)性化體驗(yàn)和解決方案平臺(tái)。OTC品牌可以先充分采集消費(fèi)者的相關(guān)信息,進(jìn)行系統(tǒng)分析,建立消費(fèi)者關(guān)系管理數(shù)據(jù)庫;然后在了解消費(fèi)者特征的基礎(chǔ)上,打造針對(duì)消費(fèi)者的個(gè)性化體驗(yàn)和問題解決的方案平臺(tái);通過互動(dòng)和體驗(yàn)平臺(tái),促進(jìn)“潛在用戶”采取行動(dòng),促進(jìn)忠實(shí)用戶重度消費(fèi),促進(jìn)領(lǐng)袖用戶口碑分享。
責(zé)任編輯:露兒
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