營銷界的競(jìng)爭(zhēng)與出局:與狼共舞
在人類漫漫的歷史長河中,之所以有競(jìng)爭(zhēng),科技、人才、物力才得以發(fā)展、進(jìn)化。在特定的游戲規(guī)則內(nèi),競(jìng)爭(zhēng)者拼出成敗,不免血流成河,得失參半。勝利者,成了英雄、勇士,戴上了桂冠,過去的奮斗史不免歷歷在目,是競(jìng)爭(zhēng)給了他正能量,推動(dòng)勇往直前,從不放棄;失敗者,痛定思痛,擦干自已的淚水,以備再戰(zhàn),是競(jìng)爭(zhēng)給了他經(jīng)驗(yàn),驗(yàn)證了自我的不足,指引他前進(jìn)的方向。現(xiàn)今,競(jìng)爭(zhēng)是無序的、無預(yù)言的,賦予了更為殘酷的寓義,局面變得更為碎片化,稍縱即逝,你就會(huì)從勝利方轉(zhuǎn)變?yōu)槭≌?,所以,我們?zhǔn)備著,時(shí)刻準(zhǔn)備著。。。。
筆者前段時(shí)間參加了公司組織的拓展訓(xùn)練,在一個(gè)小游戲里充當(dāng)了隊(duì)長的角色,因自已一時(shí)疏忽,被競(jìng)爭(zhēng)出局,影響了整個(gè)團(tuán)隊(duì)的榮譽(yù)。這一幕,我記憶深刻,借一杯烈酒,燃燒我內(nèi)心的惆悵。劉邦戰(zhàn)敗垓下,烏江邊自刎而死,給世人留下了霸王別姬的悲壯,縱然可歌可泣,但不免留下遺憾, 拍拍身上的灰塵,以備再戰(zhàn),同樣有出彩的機(jī)會(huì);韓信可忍胯下之辱,競(jìng)爭(zhēng)中出局不重要,重要的是要認(rèn)清自我,反醒自我,讓自己變得更強(qiáng),這才是正能量。
別人都說,做銷售這一行,沒有回頭路,默認(rèn)了競(jìng)爭(zhēng),拼的是心智和體力,只有不斷提升技能、閱歷,不斷開發(fā)自我潛能,整合團(tuán)隊(duì)關(guān)聯(lián)資源,才能獲得市場(chǎng)的認(rèn)可,公司的認(rèn)可和客戶的認(rèn)同。做銷售8年,深有感觸,是公司的考核競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制,讓我脫穎而出,自身價(jià)值得以展現(xiàn),在淚水和鮮花簇?fù)淼那斑M(jìn)道路上,我無怨無悔,感謝競(jìng)爭(zhēng)讓我認(rèn)清自身還需努力,感謝競(jìng)爭(zhēng)讓我感受到了勝利的渴望,與團(tuán)隊(duì)成員分享渴望,似大漠遇到了甘露,無比喜悅?;赝錆M競(jìng)爭(zhēng)的坎坷,如數(shù)據(jù)做成的曲線圖,有高潮,也有低谷,相關(guān),相連,才是一個(gè)有機(jī)組合體,才會(huì)有以下關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)話題。
營銷4P理論中產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道四大因素的競(jìng)爭(zhēng),成就了品牌,成就了民族企業(yè),成就了企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
產(chǎn)品是營銷理論的核心,企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量沒有保證,就無法與競(jìng)品競(jìng)爭(zhēng),產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)的生命,一點(diǎn)也不為過。隨著信息傳遞的日益高速化,產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)不再是眾多跟隨企業(yè)的屏障,競(jìng)爭(zhēng)者介入越來越多,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形成白熱化,產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,顧客在挑選產(chǎn)品時(shí)迷茫了,銷量開始下滑,企業(yè)發(fā)展遇到了瓶頸。美國營銷大師特勞特的《定位》理論的橫空出世,似乎拯救了整個(gè)世界。特勞特在理論中闡述了企業(yè)產(chǎn)品定位的重要性,產(chǎn)品開始注重差異化、小眾化。眾多企業(yè)依據(jù)自身資源的特點(diǎn),定位企業(yè)產(chǎn)品的拆求點(diǎn),產(chǎn)品廣告宣傳也變得更為創(chuàng)意,打造自身產(chǎn)品的核心賣點(diǎn),比如,奔馳車著重于駕駛的快感;寶馬著重于坐車的舒適;沃爾沃著重于駕駛的安生性。各個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品占領(lǐng)各自的領(lǐng)地,培養(yǎng)消費(fèi)者的認(rèn)知度和忠誠度,大眾化的產(chǎn)品不再受顧客的歡迎,一招吃天下的產(chǎn)品越來越不靠譜。
價(jià)格是企業(yè)產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需求的價(jià)值體現(xiàn)。價(jià)格定位必須與消費(fèi)者心理預(yù)期合拍,不合理的價(jià)格區(qū)間會(huì)把產(chǎn)品銷售拒之門外。 隨著產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的白熱化,越來越多的廠商加入了拼產(chǎn)品價(jià)格的陣營,如90年代中國電視機(jī)價(jià)格大戰(zhàn)。為了爭(zhēng)奪更大市場(chǎng)份額,廠商不惜把價(jià)格降到成本邊際打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,嚴(yán)重透支了產(chǎn)品本身價(jià)值,基于消費(fèi)者買漲不買跌的心理,降價(jià)的廠商并沒有得到多大的好處,反而無利可圖,自身玩火自焚了。價(jià)格是產(chǎn)品價(jià)值的外在表現(xiàn)形式,較低的價(jià)格決定了產(chǎn)品質(zhì)量也好不了那去。廠商之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)同時(shí)也教育、洗禮了消費(fèi)者,消費(fèi)者消費(fèi)變得越來越理性化了,消費(fèi)者沒有階段性需求,不會(huì)因產(chǎn)品降價(jià)而沖動(dòng)購買。依市場(chǎng)消費(fèi)水平,我們可以把價(jià)格分為高、中、低三個(gè)價(jià)格帶,消費(fèi)者可以根據(jù)自身的消費(fèi)能力對(duì)號(hào)入座,市場(chǎng)出現(xiàn)了細(xì)分化。如奢侈品LV、愛馬仕高價(jià)格體現(xiàn)身份的象征,滿足了消費(fèi)者炫耀自身地位、突出與常人區(qū)別開來的心理。企業(yè)可以依據(jù)自身的發(fā)展?fàn)顩r,定位產(chǎn)品價(jià)格,滿足特定價(jià)格帶顧客的需求。基于中國市場(chǎng)特有的二元結(jié)構(gòu),企業(yè)也可以同時(shí)滿足所有價(jià)格帶產(chǎn)品需求,如,低價(jià)格產(chǎn)品是戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品,打價(jià)格戰(zhàn),搶占市場(chǎng)份額;中檔價(jià)格產(chǎn)品是企業(yè)的利潤產(chǎn)品,給企業(yè)帶來可觀的利潤源泉;高檔產(chǎn)品是企業(yè)的戰(zhàn)略產(chǎn)品,短期內(nèi)作為形象產(chǎn)品可以拉升企業(yè)影響力和美譽(yù)度,是企業(yè)對(duì)未來市場(chǎng)預(yù)期的投資。
促銷拉動(dòng)是企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生銷售的原動(dòng)力。在目前產(chǎn)品日益同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的大環(huán)境下,靠產(chǎn)品的自然流量顯然不行,必須依靠形式多種的促銷手段拉動(dòng),通過各種互動(dòng)促銷讓更多的潛在客戶變成忠實(shí)的顧客,產(chǎn)品形成大流量,企業(yè)才有發(fā)展的可能性。促銷方式分特價(jià)、買贈(zèng)、聯(lián)合促銷及各種消費(fèi)者互動(dòng)活動(dòng)等內(nèi)容,企業(yè)依據(jù)自身的促銷資源展開一場(chǎng)較為成功的促銷活動(dòng)。各家廠商為了搶占更多的市場(chǎng)份額,迫于商超采購的銷售壓力,拉響了促銷大戰(zhàn)的號(hào)角,見《貨架上的戰(zhàn)役》一書闡述,促銷活動(dòng)做不好是死,不做是等死,可見促銷競(jìng)爭(zhēng)的白熱化程度。當(dāng)我們周六、日時(shí)間段走進(jìn)超市也可以體驗(yàn)到促銷場(chǎng)面的火爆,試吃活動(dòng)、地堆促銷、促銷員攔截促銷、店內(nèi)媒體投放廣告等,各種促銷信息充斥你的大腦神經(jīng),讓人迷茫、恍惚,無所適從,硬生生的把顧客逼出了超市。有朋友開玩笑說:“你中午可以省頓飯錢,只要你臉皮夠厚,到超市逛一圈保證你吃飽。”所以,過度促銷會(huì)讓顧客產(chǎn)生反感,從而產(chǎn)生反作用。一場(chǎng)較好的促銷方案,必須結(jié)合企業(yè)自身現(xiàn)狀,吸取別企業(yè)成功的案例,抓住促銷核心要素,以體驗(yàn)式營銷方式與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)。促銷活動(dòng)前要制訂周詳?shù)姆桨福鐣r(shí)間、地點(diǎn)、物料、參與人員、互動(dòng)方式、效果預(yù)估、場(chǎng)地安排、動(dòng)員培訓(xùn)等,促銷活動(dòng)結(jié)束后還要及時(shí)分析、總結(jié),查漏補(bǔ)缺。國內(nèi)有很多廠家做的比較好的,如,雀巢咖啡試吃活動(dòng),配備高檔的促銷臺(tái),促銷員著裝也很到位,口語標(biāo)準(zhǔn)化,上崗前要經(jīng)過嚴(yán)格的培訓(xùn)xuexihr.com/h/y,不急不燥,周而復(fù)始持續(xù)做推廣,給顧客的體驗(yàn)是優(yōu)雅,有氣度,有品味,迎合了目標(biāo)顧客的心理訴求點(diǎn);如某速凍廠家結(jié)合目前路演效果不佳,費(fèi)用高昂的特點(diǎn),經(jīng)過簡(jiǎn)化處理,把大舞臺(tái)變成小舞臺(tái)搬到店內(nèi),更容易鎖定目標(biāo)顧客,通過各種互動(dòng)節(jié)目與顧客產(chǎn)生互動(dòng),費(fèi)用較低,稱之為店內(nèi)秀活動(dòng)。
渠道建設(shè)是營銷活動(dòng)的重心,是廠家競(jìng)爭(zhēng)撕殺的主戰(zhàn)場(chǎng)。各個(gè)廠商圍繞渠道建設(shè)開展渠道下沉、精耕細(xì)作動(dòng)作,有縱向下沉的,也有橫向下沉的或兩者兼之的。渠道建設(shè)需要廠商長期的費(fèi)用投入,包括財(cái)力、人力、物力等資源,整合各種資源形成有機(jī)結(jié)合體,形成渠道建特色化,打造企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的軟實(shí)力,不可盲目跟風(fēng),風(fēng)吹草動(dòng),要量力而行。恒大冰泉在恒大足球奪冠當(dāng)晚橫空出世,勢(shì)造的很大,半路出家的各尚玩起了多元化發(fā)展戰(zhàn)略,讓行業(yè)元老不吃一驚,第一年廣告預(yù)算就有上億元投入,全國各地市一步到位地采取辦事處管理模式,是真正的大手筆,但效果如何,還要我們?cè)嚹恳源?,不易過早下結(jié)論。這種大手機(jī)玩法不是所有企業(yè)都能玩得起的。可口可樂、康師傅等集團(tuán)公司渠道建設(shè)采用的業(yè)務(wù)員拉訂單,經(jīng)銷商配送制模式獲取了巨大成功,渠道建設(shè)密度較高,渠道掌控力較強(qiáng),樹立了行業(yè)老大地位。別的公司受渠道競(jìng)爭(zhēng)壓力,都不甘心出局,紛紛效仿,反而沒有起到預(yù)期的效果,死的企業(yè)不再少數(shù),為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況呢?答案就是:別的企業(yè)成功的渠道動(dòng)作不一定適合自身的企業(yè),企業(yè)要依據(jù)自身的資源優(yōu)勢(shì)來定位自我渠道模式。隨著中國人口紅利的消失,可口可樂的人海戰(zhàn)術(shù)模式也要走到盡快,他們面臨著渠道模式轉(zhuǎn)型的陣痛期。近年火起來的小米手機(jī)渠道模式就不錯(cuò),在營銷費(fèi)用為零的情況下,小米手機(jī)銷售火爆得很,往往手機(jī)根本搶不到手里。在競(jìng)爭(zhēng)新形勢(shì)情況下,企業(yè)家們應(yīng)順勢(shì)而為,探索獨(dú)特的、適應(yīng)自已的營銷模式,樹立模式競(jìng)爭(zhēng)屏障,打造自我真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力,才不會(huì)很快出局。
在信息日益碎片化的時(shí)代,我們應(yīng)該時(shí)刻居安思危,華為掌門人任正非時(shí)刻提醒他們的員工越是企業(yè)發(fā)展快速的時(shí)候,越應(yīng)該樹立如履薄冰的心態(tài)。我們今天品味勝利的美酒,明天有可能就要承受出局帶來的陣痛。出局并不可怕,可怕的是滋生消極、怠慢,再也站不起來了。巨人史玉柱不是出局的很慘,大起大落,幾年之后依然站起來了;德國在二戰(zhàn)中戰(zhàn)敗,盟軍戰(zhàn)機(jī)幾乎摧毀了整個(gè)工業(yè)城市,工業(yè)實(shí)力受到了前所未有的重創(chuàng),目前依然是工業(yè)強(qiáng)國,中國道路上跑著的德國轎車依然屬于第一梯隊(duì)。
營銷界競(jìng)爭(zhēng)是殘酷的,BOSS們要學(xué)會(huì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與狼共舞,以好的產(chǎn)品、服務(wù)、渠道建設(shè)、促銷及價(jià)格定位贏得市場(chǎng)的認(rèn)可;salesman們要習(xí)慣在刀刃上跳舞,以好的職業(yè)操守、素養(yǎng)、能力贏得客戶和BOSS的認(rèn)同,在職業(yè)場(chǎng)上獲得應(yīng)有的地位和尊重。競(jìng)爭(zhēng),讓我們學(xué)會(huì)了思考,學(xué)會(huì)了看待世界和人生。
責(zé)任編輯:露兒
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