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五招教你學(xué)會推廣國產(chǎn)新藥

2014-10-31 10:59 來源:中國醫(yī)藥聯(lián)盟 作者:董國平 點擊:

核心提示:過去20年來,國內(nèi)企業(yè)的學(xué)術(shù)推廣基本處于模仿階段,外企在中心城市做推廣,做仿制品的國內(nèi)企業(yè)將其資料直接拿過來更換商品名后,到二三線城市推廣,確實省時省力。然而,隨著國內(nèi)企業(yè)研發(fā)力量迅速成長,全新機(jī)制的一類新藥陸續(xù)開發(fā)成功,產(chǎn)品上市后卻遇到了營銷瓶頸:如何讓醫(yī)生快速認(rèn)知這些作用機(jī)制并處方產(chǎn)品呢?

過去20年來,國內(nèi)企業(yè)的學(xué)術(shù)推廣基本處于模仿階段,外企在中心城市做推廣,做仿制品的國內(nèi)企業(yè)將其資料直接拿過來更換商品名后,到二三線城市推廣,確實省時省力。然而,隨著國內(nèi)企業(yè)研發(fā)力量迅速成長,全新機(jī)制的一類新藥陸續(xù)開發(fā)成功,產(chǎn)品上市后卻遇到了營銷瓶頸:如何讓醫(yī)生快速認(rèn)知這些作用機(jī)制并處方產(chǎn)品呢?

[案例回放]

一類新藥不好推

小王畢業(yè)于醫(yī)學(xué)院,在外企做了3年心血管藥物推廣代表。某企業(yè)上市全新作用機(jī)制(擴(kuò)血管)心血管用一類新藥,將小王挖來擔(dān)任產(chǎn)品經(jīng)理。企業(yè)制定了3年銷售目標(biāo),給銷售部門充分資源,期望能迅速打開市場。

小王學(xué)習(xí)了該藥的作用機(jī)制,參考自己在外企獲得的宣傳資料,制作了產(chǎn)品宣傳幻燈片和單頁,給業(yè)務(wù)員培訓(xùn)。一開始,業(yè)務(wù)員積極性很高,但專業(yè)知識太深,學(xué)習(xí)有困難。在銷售總監(jiān)的建議下,小王總結(jié)出該藥的10條關(guān)鍵信息,讓業(yè)務(wù)員背熟,一一考核過關(guān)。

然而,業(yè)務(wù)員將這10條關(guān)鍵信息復(fù)述給醫(yī)生后,醫(yī)生再想深入了解某個內(nèi)容,業(yè)務(wù)員又無法解答了。此外,醫(yī)生覺得現(xiàn)階段使用的擴(kuò)血管品種也有滿意療效,沒必要更換使用全新機(jī)制藥。第一年,該藥的銷售目標(biāo)完成率不到40%,第二年只有30%,第三年即使大幅下調(diào)銷售目標(biāo),也無法完成任務(wù)。

[問題解析]

醫(yī)生憑什么處方?過去20年來,國內(nèi)企業(yè)的學(xué)術(shù)推廣基本處于模仿階段,外企在中心城市做推廣,做仿制品的國內(nèi)企業(yè)將其資料直接拿過來更換商品名后,到二三線城市推廣,確實省時省力。然而,隨著國內(nèi)企業(yè)研發(fā)力量迅速成長,全新機(jī)制的一類新藥陸續(xù)開發(fā)成功,產(chǎn)品上市后卻遇到了營銷瓶頸:如何讓醫(yī)生快速認(rèn)知這些作用機(jī)制并處方產(chǎn)品呢?我們先站在醫(yī)生的角度來分析這個瓶頸的形成原因吧:

首先,學(xué)習(xí)新知識需要精力。

醫(yī)生每天承擔(dān)著超負(fù)荷的工作量,除了必要的知識學(xué)習(xí),如果還要額外付出過多精力來了解新藥方面的信息,實在是勉為其難。而全新作用機(jī)制的藥物所帶來的信息必然比仿制藥更大,醫(yī)生有空嗎?

第二,預(yù)期來自患者的壓力。

醫(yī)生沒有使用過全新機(jī)制藥物,指南當(dāng)然也沒有推薦,國外期刊上甚至沒有評述文章。在這種情況下,藥物的療效、不良反應(yīng)等無法預(yù)知。當(dāng)前,醫(yī)患關(guān)系緊張,一旦患者用藥出現(xiàn)問題,醫(yī)生的處方行為可能會引來患者錯誤的猜測。因此,醫(yī)生用藥會比較謹(jǐn)慎。

第三,平衡價格或醫(yī)保的壓力。

新藥物還沒有進(jìn)入醫(yī)保,價格相對較高,如何說服醫(yī)?;颊哌x擇使用,或經(jīng)濟(jì)狀況好的患者冒著新藥可能出現(xiàn)意外的風(fēng)險使用,醫(yī)生在處方時需要給患者合理解釋,并且平衡預(yù)期療效與經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)或意外的風(fēng)險,同樣會增加醫(yī)生的精神壓力。如果醫(yī)生對藥物的信心不足,何苦呢?

最后,來自競爭產(chǎn)品業(yè)務(wù)員的壓力。

醫(yī)生選擇你的品種,就意味著競品的處方減少了。而醫(yī)生可能與競品業(yè)務(wù)員相識多年,曾從其公司獲得相當(dāng)資訊。醫(yī)生憑什么因為一個全新機(jī)制藥物,漸漸淡化與競品業(yè)務(wù)員所建立的關(guān)系?

[成功要素]

集團(tuán)作戰(zhàn)勝算高。全新作用機(jī)制藥物上市后,要成功解決處方難題,除了充分保障資源外,還至少要關(guān)注以下五個要素:

第一,預(yù)熱藥物作用機(jī)制和臨床療效。

企業(yè)在新藥研發(fā)到某個階段時,就需要主動地適當(dāng)披露藥物的作用機(jī)制。利拉魯肽2012年才在中國上市,可是從2008年起,專業(yè)媒體就開始刊登相關(guān)文章,進(jìn)行宣傳。

當(dāng)然,這種宣傳一定要能激發(fā)醫(yī)生的新需求,即先總結(jié)現(xiàn)有藥物的不足,再闡述新藥物的優(yōu)勢。針對糖尿病治療,這些文章首先說,2型糖尿病的特點是細(xì)胞功能減退,其起始可早至診斷前1年,持續(xù)貫穿于整個病程;磺脲類和二甲雙胍均不能阻止細(xì)胞數(shù)量和功能的下降。另外,低血糖和體重增加也是目前藥物治療常見的問題。因此,醫(yī)生和患者都需要更好的治療藥物。而以利拉魯肽為代表的新一代糖尿病治療藥物卻能解決這些問題,避免相關(guān)局限性。

這些文章反復(fù)地以生理學(xué)、病理學(xué)為起始,闡述理想的糖尿病治療藥物應(yīng)該具有怎樣的作用機(jī)制最符合需求,順勢推出“GLP-1受體激活劑是最佳治療藥物”的結(jié)論。數(shù)年下來,這類文章起碼有50篇。或有人曰:“有這么多內(nèi)容可寫嗎?”那就想一想,同樣是豆腐,可以做出多少種菜式吧。

第二,多家企業(yè)共同宣傳炒作。

回顧處方藥營銷的成功要素不難發(fā)現(xiàn),這一條是必須的。

在1987~2002年,7家跨國企業(yè)陸續(xù)上市了包括辛伐他汀、氟伐他汀、西立伐他汀、阿托伐他汀、瑞舒伐他汀等產(chǎn)品,其中有些品種因副作用等問題撤市,但“集團(tuán)軍”作戰(zhàn)不僅一舉戰(zhàn)勝了之前在調(diào)血脂領(lǐng)域的貝特類產(chǎn)品,而且改變了整個醫(yī)學(xué)界對心血管疾病發(fā)病機(jī)制的認(rèn)識,將動脈粥樣硬化、血栓等概念的認(rèn)知提升到全新的高度。而醫(yī)生對他汀作用的理解,也從早期的降低LDL-C發(fā)展到后來的抗動脈粥樣硬化,再到目前的抗炎,他汀的適應(yīng)癥也不僅僅局限在心血管疾病領(lǐng)域。

第三,建立金字塔式醫(yī)生梯隊。

醫(yī)生雖然沒有時間和精力聽銷售人員宣傳,但他們必須安排時間參加學(xué)會舉辦的學(xué)習(xí)班,拿學(xué)分。另外,作為專業(yè)人士,醫(yī)生骨子里仍然想了解疾病診斷與治療的最新進(jìn)展,肯定會關(guān)注新藥,問題是誰來給他們傳遞這些信息。

1996年,距離拉米夫定上市還有3年時間,GSK就制定了一套俗稱“金字塔梯隊”教育的計劃,先給頂端的10位權(quán)威醫(yī)生進(jìn)行“治療慢乙肝的關(guān)鍵是抑制病毒復(fù)制”這個概念的教育,方法是邀請他們出席國際肝病會議。在亞太區(qū)的肝病會議上,再邀請100位專家,由中外權(quán)威人士講解這個概念。接著,在國內(nèi)舉辦的肝病會議上,這110位權(quán)威人士和專家承擔(dān)著教育1000位三級醫(yī)院傳染科、肝病科主任的職責(zé)。

于是,1999年拉米夫定上市時,至少有1110位肝病領(lǐng)域的權(quán)威、專家和科主任不僅對該藥有所認(rèn)知,其中相當(dāng)部分人群還對其深信不疑。這類似于蓋大樓的地基,樓能蓋多高,取決于挖的地基有多深。藥物上市前就已經(jīng)認(rèn)同藥物的人數(shù)一定與上市后的銷售額相關(guān)聯(lián)。

第四,專業(yè)化管理的營銷隊伍。

銷售人員傳遞全新藥物資訊絕對不只是記憶和復(fù)述10條關(guān)鍵信息。成功推廣全新作用機(jī)制藥物需要注意四個方面。

1,招聘的銷售人員最好從醫(yī)藥專業(yè)院校畢業(yè)。

2,入職培訓(xùn)時間和內(nèi)容必須充足。拉米夫定上市時,負(fù)責(zé)推廣的第一批銷售人員入職培訓(xùn)時間長達(dá)4周,學(xué)習(xí)內(nèi)容除了與產(chǎn)品相關(guān)的藥理學(xué)、臨床研究文獻(xiàn)外,開始階段還要重視病毒學(xué)、免疫學(xué)、與肝臟疾病有關(guān)的生理學(xué)、病理學(xué)等基礎(chǔ)內(nèi)容學(xué)習(xí)。

3,初期階段建立獨立運作的銷售團(tuán)隊,從銷售總監(jiān)到一線的銷售人員都只做這個品種(即使后期會合并到其他品種中)。數(shù)年前,萬艾可上市時,雖然該品種預(yù)計初期階段銷售額不會太大,但仍然成立了獨立的銷售隊伍,專注此藥物的推廣。

4,指標(biāo)的制定必須科學(xué),能夠激發(fā)銷售人員在初期投入精力宣傳專業(yè)知識。

第五,疾病治療領(lǐng)域的關(guān)系度。

一提起糖尿病治療藥物,醫(yī)生首先會想到諾和諾德和禮來;提起心血管藥物,醫(yī)生首先想到輝瑞和諾華;提起抗腫瘤藥物,醫(yī)生肯定要提羅氏……這是廠家多年來投入不同疾病治療領(lǐng)域后逐漸形成的優(yōu)勢,新進(jìn)入的廠家要與之競爭,搶奪其市場份額,無疑要付出很大的代價。

因此,小王所在公司要想成功營銷這一全新作用機(jī)制的藥物,絕不能在產(chǎn)品上市之際招聘一位產(chǎn)品經(jīng)理,制作幾份資料,寄望于資源充足、銷售人員努力就可以迅速占領(lǐng)市場。筆者建議,小王可與老板進(jìn)行溝通,探索出一個更適合現(xiàn)狀的營銷計劃。

Tags:招商 最好

責(zé)任編輯:露兒

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