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兒童藥營(yíng)銷須啟動(dòng)“學(xué)霸”模式

2014-11-04 15:45 我要評(píng)論 (0) 點(diǎn)擊:

兒童藥營(yíng)銷歸根結(jié)底還是醫(yī)藥營(yíng)銷的一部分,而營(yíng)銷的主要因素依然離不開產(chǎn)品、渠道、傳播等幾大問(wèn)題,要想順利開拓兒童藥市場(chǎng),必須開啟“學(xué)霸”模式,參考其他企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn),借鑒其失敗教訓(xùn),順利通過(guò)營(yíng)銷這一大關(guān)。

一、產(chǎn)品研發(fā)敢試

目前,我國(guó)兒童藥適宜的品種、劑型和規(guī)格有限,而兒童服藥普遍存在的問(wèn)題是劑型不當(dāng)。針對(duì)這一點(diǎn),企業(yè)可以從產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)、口感口味、服用方法等方面入手進(jìn)行劑型改造,比如將藥品設(shè)計(jì)成水果、卡通等兒童喜愛的形象,用兒童喜歡的水果、甜食等口味吸引兒童的注意力,轉(zhuǎn)移用藥痛苦;又如將兒童用藥設(shè)計(jì)成各種口味的泡騰片,可在日常飲食中用藥、吸收藥效等等,舉一反三,大膽想象,積極落實(shí)。

其次,兒童藥品種主要集中于呼吸道感染、胃腸道用藥和營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)益等領(lǐng)域,兒童患病率高,用藥隱患也較低,但隨著兒童疾病譜的復(fù)雜化,有能力的企業(yè)不妨積極開拓,甚至可以開發(fā)一些小病種的輔助治療藥物和醫(yī)療器械,搶占市場(chǎng)空白點(diǎn)。

二、市場(chǎng)定位因地制宜

國(guó)內(nèi)兒童用藥企業(yè)的市場(chǎng)定位主要有兩種,一種是整合所有兒童用藥,推出系列組合,做兒童藥市場(chǎng)的領(lǐng)軍品牌,如太陽(yáng)石藥業(yè)的好娃娃、達(dá)因藥業(yè)的伊可新等等;另一種是細(xì)分兒童藥市場(chǎng),做細(xì)分領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌,并在細(xì)分領(lǐng)域延展產(chǎn)品線,如葵花藥業(yè)的小葵花、神威藥業(yè)的神苗等等。

其實(shí),無(wú)論是前者還是后者,都需要企業(yè)審視自身資源進(jìn)行定位,太陽(yáng)石、達(dá)因旗下兒童藥品種多、規(guī)格全,沒有哪一方面特別突出,這時(shí)候可以通過(guò)系列組合方式,推出整體品牌,在消費(fèi)者心智中樹立小兒用藥首選的品牌形象;小葵花、神苗等產(chǎn)品在清肺化痰、去燒止咳等方面有獨(dú)特賣點(diǎn),就可以選擇差異化定位,做細(xì)分領(lǐng)域的龍頭。

三、終端動(dòng)銷挖潛

終端動(dòng)銷是兒童藥營(yíng)銷的關(guān)鍵點(diǎn),這就需要企業(yè)充分挖掘連鎖藥店和終端店員的銷售積極性,加強(qiáng)專業(yè)銷售技巧培訓(xùn)。就積極性而言,王總身在品牌藥企,完全可以憑借品牌高毛利的優(yōu)勢(shì)進(jìn)入各大連鎖藥店,再通過(guò)積極的獎(jiǎng)勵(lì)政策,如高于一般藥品的提成、評(píng)選并獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)秀店員、給予專業(yè)營(yíng)銷培訓(xùn)等手段提高店員推薦的頻率;在專業(yè)培訓(xùn)中,尤其要求店員耐心聽取消費(fèi)者的意見,積極詢問(wèn)消費(fèi)者的癥狀描述后,再確定所要推薦的產(chǎn)品,這樣既可以在消費(fèi)者心目中樹立專業(yè)、負(fù)責(zé)任的形象,也可以大大降低錯(cuò)誤用藥的安全隱患。

四、品牌傳播積極互動(dòng)

兒童藥一定要設(shè)計(jì)一款新穎獨(dú)特的卡通品牌形象,如小葵花的卡通形象、伊可新的小葫蘆形象等等,容易拉近與消費(fèi)者的距離,也便于品牌產(chǎn)品的識(shí)別和區(qū)隔。同時(shí),由于兒童藥的消費(fèi)者日趨低齡化,80后、90后父母的媒體接受習(xí)慣更傾向于新媒體,新媒體營(yíng)銷的一大好處就在于可以及時(shí)與受眾互動(dòng),因此,兒童藥企業(yè)不妨建立企業(yè)網(wǎng)站、企業(yè)認(rèn)證微博和微信等等,如葵花藥業(yè)的小葵花課堂網(wǎng)站、哈藥集團(tuán)的好媽媽網(wǎng)站等,通過(guò)微營(yíng)銷的活動(dòng)和鏈接,吸引消費(fèi)者關(guān)注,通過(guò)網(wǎng)站軟文進(jìn)行市場(chǎng)教育,既有利于形成消費(fèi)者的品牌粘性,又有利于樹立企業(yè)公益的良好形象。

五、危機(jī)公關(guān)時(shí)刻監(jiān)管

危機(jī)公關(guān)是任何一家進(jìn)入兒童藥市場(chǎng)的藥企尤其需要關(guān)注的課題,王總所在企業(yè)糾結(jié)于是否要進(jìn)入兒童藥市場(chǎng)的原因一部分就在于擔(dān)憂這一領(lǐng)域高頻率的危機(jī)事件,更重要的是,害怕“牽一發(fā)而動(dòng)全身”,因?yàn)槠煜碌膬和幤放茽窟B整個(gè)集團(tuán)的形象。

因此,在網(wǎng)絡(luò)信息的洪流中,藥企尤其要加強(qiáng)對(duì)危機(jī)信息的監(jiān)管力度,成立專業(yè)的公關(guān)團(tuán)隊(duì),隨時(shí)評(píng)估和應(yīng)對(duì)出現(xiàn)的威脅。試想,如果優(yōu)卡丹能及時(shí)檢測(cè)到文章、宋丹丹的微博信息并及時(shí)澄清,甚至在公眾看到不利信息的第一時(shí)間提出異音,再進(jìn)一步擺出誠(chéng)懇態(tài)度,澄清事實(shí),也不會(huì)在短短兩天就損失近10億元市值了。

事實(shí)上,在國(guó)家利好新政的鼓勵(lì)下,兒童藥市場(chǎng)大門緩緩打開,各大藥企紛紛逐鹿,有理由相信,兒童用藥市場(chǎng)將會(huì)健康發(fā)展,給各兒童藥藥企一個(gè)滿意的答復(fù)。

Tags:不容忽視 母嬰 大市場(chǎng)

責(zé)任編輯:露兒

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