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把營銷裝進籠子里

2014-11-04 15:45 我要評論 (0) 點擊:

在博客中,我曾經(jīng)三度試圖給營銷下定義。而在公開發(fā)表的文章和著作里,我也曾經(jīng)三度盤點營銷。為此,形成的文字不下五萬字。

為之付出了青春的營銷,居然讓我如此糾結(jié)。

在這種糾結(jié)產(chǎn)生之前,盡管我并不迷信跨國公司營銷,但我始終認為那是中國企業(yè)學習營銷的標桿。然而,當華爾街巨頭的貪婪引發(fā)全球金融和經(jīng)濟危機時,當眾多跨國公司在中國、在國外的不良行為相繼曝光時,當臺灣出現(xiàn)作嘔油事件后,讓我隱約之中曾經(jīng)對營銷純潔性的懷疑,逐漸明晰起來——實話實說,基于對資本本質(zhì)的理解,我一直不那么相信企業(yè)真會把顧客利益放在首位―――包括那些自稱以為顧客提供價值的世界知名公司。

所有持市場營銷觀念的企業(yè)都知道,不關(guān)注顧客需求,不讓顧客滿意,不為顧客創(chuàng)造價值,就沒有出路,但這并不能說明它們一定會把顧客利益放在首位。把滿足顧客需求放在首位與把顧客利益放在首位,是完全不同的理念。

即便是把顧客供起來,像伺候皇帝一樣伺候顧客,那也未必就會把顧客利益放在首位。最著名的例子就是《皇帝的新衣》。而讓“皇帝”光著屁股滿街跑,在營銷界從來就不是童話。

事實上,企業(yè)是否把顧客利益放在首位,既不是顧客決定的,也不是企業(yè)決定的,而是由競爭決定的。在競爭中處于劣勢地位的企業(yè),一定會討好顧客;在激烈的市場競爭下,競爭各方也會如此。如果企業(yè)一旦在競爭中獲取其他競爭對手不足以撼動的優(yōu)勢,那么企業(yè)真正的價值取向馬上就會顯現(xiàn)出來。

這也許就是所有市場經(jīng)濟國家都有反壟斷法的真正原因。在市場競爭中,能夠獲取壟斷地位的企業(yè),一定是營銷的佼佼者。依據(jù)營銷的邏輯,它們一定會把顧客的利益放在首位,它們一定能夠比其他企業(yè)給顧客更好的滿足。既然如此,為什么還要反壟斷呢?即便是在市場經(jīng)濟條件下,誰擁有絕對的話語權(quán),誰照樣會唯我獨尊。

今天,中國成為世界商品市場不可或缺的國家。讓人不可理解的是,中國既不是最懂營銷的國家,也不是技術(shù)或者生產(chǎn)水平最高的國家。更讓人不可理解的是,中國人迅速從歡欣鼓舞轉(zhuǎn)向憤憤不平:原來我們辛辛苦苦建成的“世界工廠”,使得我們的企業(yè)成了國際民工,原來好了發(fā)達國家,污染了我們自己。

中國企業(yè)只會生產(chǎn)物美價廉的商品,這讓我們很是自卑??晌覀兺瑫r也發(fā)現(xiàn),凡是我們能夠超越跨國公司掌控的行業(yè),即使不存在壟斷,我們也能夠做出天價,比如房屋、香煙、醫(yī)藥、餐飲。以至于比以前更富裕的中國人開始看不起病,上不起學,住不起房,結(jié)不起婚,養(yǎng)不起孩子了。

這一切,似乎都與營銷的另一面有著千絲萬縷的關(guān)系。

需要與欲望

隨著社會發(fā)展和人們收入水平的普遍提高,人們的需求必然不斷發(fā)生變化。而這個變化,基本上是在需要和欲望之間尋求最佳結(jié)合點。

需要是剛性的,而欲望則具有非常大的彈性。已經(jīng)整體上步入小康社會的中國,滿足國民的需要已經(jīng)不再是問題。問題是僅僅滿足需要,對企業(yè)來說不是那么有利可圖,對國民來說不是那么滿意。于是,整個社會被主動地或者被動地調(diào)動起來,一古腦地為滿足欲望而奮斗。主動者(企業(yè))使出渾身解數(shù),被動者(顧客)也趨之若鶩。

這就出現(xiàn)了一個怪現(xiàn)象,追求奢侈與反奢侈成為剛剛從貧困中解脫的中國的主旋律之一,鋪張浪費居然成為中國的一大公害。

而把這一切調(diào)動起來的“居功至偉”的是營銷。

人們最終消費的是商品或服務(wù),但對那些超級營銷者來說,一定會引導顧客超越商品或服務(wù),去追求另外的東西。這個“另外”的東西,是感覺,而其載體則是品牌或者所謂的時尚。

附著在商品上的東西,其價值再高,總是有限的,而附著在品牌上的東西,幾乎是無限的。品牌使得商品價格遠遠偏離了價值。它在現(xiàn)實中表現(xiàn)為形象、面子、財富和社會地位。人們不會為商品而瘋狂,但為了所謂的形象、面子、財富和社會地位卻足以瘋狂。

一個十幾億人口的大國,在經(jīng)濟崛起的過程中,一旦富裕和即將富裕的人群超越商品追求滿足,會產(chǎn)生怎樣的后果呢?輕則整個社會出現(xiàn)消費的非理性,重則會讓社會成為商品的奴隸。

如果消費是理性的,貧富差距一時并不會有太大的危害。一部分人先富起來,富起來的人在理性消費之下,自然能夠承擔起更大的社會責任。而消費的非理性,則會讓社會產(chǎn)生五味雜陳的感受:羨慕忌妒恨。一個迅速崛起中的社會,如果富裕人群不被大眾所尊敬,那么仇富將不可避免。

自由主義者認為,個人的財富應該完全由個人根據(jù)自己的好惡自由支配。但這種情形,無論是在發(fā)達國家還是發(fā)展中國家,都是不可取的,在西方發(fā)達國家,奢侈性消費也是被嚴格監(jiān)管的。

我曾經(jīng)認為,營銷的至高境界是觸摸人的共性,但這個共性并非欲望,而是由個人購買力所決定的需求。而強大品牌觸摸的卻是人的欲望,人們共同的欲望。在這里,人們的個人實際購買能力被忽略,整體進入非理性空間。觸摸的結(jié)果,是整個社會都最終成為欲望的奴隸。

也許,營銷與反營銷是企業(yè)與社會之間永無休止的一場戰(zhàn)爭。不經(jīng)歷充分的營銷,就不會實現(xiàn)經(jīng)濟的真正繁榮;而如果沒有得力的反營銷措施,營銷就會最終傷害繁榮。對待消費的態(tài)度,是否也是大國興衰的主因之一呢?

社會贏了,這個社會就理性了;營銷贏了,這個社會就瘋了。營銷在中國已經(jīng)從滿足正常需求,演變?yōu)樘舳哼^度消費。它讓公眾消費變成“沒有更好,只有最好”。當營銷從滿足需求上升到片面“引導”或者“操弄”需求時,它就走向了自己的反面。

發(fā)明消費信貸的美國,舉國、全民寅吃卯糧,雖然催生了美國的發(fā)達,今天是否成為其由盛轉(zhuǎn)衰的導火索之一呢?消費信貸是否讓那些一時收入不高的人們淪為消費的奴隸呢?

寅吃卯糧,怎么說也不是社會之福。

營銷的二元性

營銷具有二元性。

一種是基于顧客利益,其核心是商品或服務(wù),即讓商品為顧客提供最大滿足。也就是我們經(jīng)常說的,研究顧客需求,為顧客創(chuàng)造價值,提供最大、最好的滿足。一種是基于企業(yè)利益,其核心是利潤,即為股東、員工創(chuàng)造最大收益。

按照經(jīng)典理論的說法,企業(yè)利益和顧客利益是一致的。不讓顧客滿意,不讓顧客得到滿意的利益,企業(yè)就無法實現(xiàn)自己的利益。這種情形是存在的,但前提是在自由競爭的市場條件下。

事實上,自由競爭的結(jié)果必然產(chǎn)生寡頭和壟斷。而在一個企業(yè)能夠超越商品價值獲取超額收益時,它一定會追求超越商品的收益。此時,顧客利益與企業(yè)利益就開始發(fā)生背離,營銷就分離為基于顧客利益的營銷和基于企業(yè)利益的營銷。

基于顧客利益的營銷,著眼點在于產(chǎn)品或服務(wù);基于企業(yè)利益的營銷,著眼點是利潤。而當企業(yè)把顧客當作提款機時,企業(yè)整體上就開始步入瘋狂。

美國是發(fā)達國家中企業(yè)最看重利潤的國家。美國那些能夠?qū)Ξa(chǎn)品或服務(wù)精益求精的產(chǎn)業(yè),都存留下來了。反之,都“轉(zhuǎn)移”并最終失去了。而那些超越產(chǎn)品或服務(wù)謀求收益的產(chǎn)業(yè),在暴利之后,都對自身和世界產(chǎn)生了危害。

華爾街奇跡、硅谷奇跡和所謂的新經(jīng)濟在短期紅火之后都化為泡沫,以至于美國不得不把重振制造業(yè)作為新的國家戰(zhàn)略。

德國之所以能夠在西方整體衰退的大背景下獨善其身,則得益于對產(chǎn)品或服務(wù)的執(zhí)著。

美德都不缺品牌,不缺技術(shù),不缺所有經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展的要素,所以境遇大不相同,完全在于對待產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度。更深層次看,則是對待顧客、對待贏利模式的態(tài)度。

美國失業(yè)率居高不下,原因是什么呢?我認為是企業(yè)對利潤的極度追求,是員工對收入的過度要求。肯德基、麥當勞、可口可樂、寶潔、吉列因為在全球面對大量的競爭者,反而基業(yè)長青;而其他曾經(jīng)具有壟斷優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè),包括在美國具有象征意義的汽車工業(yè),則失去了陣地。

對于發(fā)達國家來說,對于那些曾經(jīng)知名和優(yōu)秀的企業(yè)來說,如果能夠真正做到把顧客利益放在首位,就沒有不掙錢的產(chǎn)業(yè);把顧客利益放在首位,就沒有保不住的產(chǎn)業(yè),除非有暴利的思想作祟。

對于那些具有無可比擬的競爭優(yōu)勢的企業(yè)來說,堅持市場營銷觀念絕非易事。最根本的原因是,當企業(yè)可以把自身利益置于顧客利益之上時,很少有企業(yè)能夠抵御這種誘惑。

因為營銷的二元性,就必須把營銷裝進籠子里。這個籠子對政府來說,就是不允許企業(yè)超越產(chǎn)品或服務(wù),從顧客口袋里掏錢;對企業(yè)來說,就是永遠別試圖超越產(chǎn)品或服務(wù),從顧客口袋里掏錢。

國民的幸福,來自物質(zhì)文化生活消費的均衡。當個別行業(yè)、個別企業(yè)把大眾的消費不擇手段地引向自身(的市場份額)、引向奢侈時,社會問題就由此產(chǎn)生了。很遺憾,營銷這個影響廣泛的宏觀行為,被太多的國家和政府視為純粹的微觀行為了。

經(jīng)理人的資本化與職業(yè)化

市場營銷觀念及其工具對市場經(jīng)濟完善,甚至對資本主義完善都曾經(jīng)做出了巨大貢獻。市場營銷工具解決了大規(guī)模生產(chǎn)的準確性問題,使得大規(guī)模產(chǎn)品過剩成為歷史。對市場的準確預測和消費行為的準確把握,使得生產(chǎn)更為精準,管控更加有力。而市場營銷觀念則使得企業(yè)更加關(guān)注顧客利益,這從更廣泛的意義上說,則是資本與顧客對價值創(chuàng)造的共同分享。更進一步,共產(chǎn)主義思潮及其遍及全球的實踐,也使得資本開始與雇員對價值創(chuàng)造進行一定程度的分享。美國在高福利政策引導下,走向了高工資,日本則對雇員的終身做出承諾。發(fā)達國家的高福利、高工資,引發(fā)高消費,而企業(yè)在市場營銷觀念指引下,高度重視顧客利益,也使得高消費更具品質(zhì)。

同樣是在市場營銷觀念下,企業(yè)管理者對股東、員工、顧客三者利益的權(quán)重,區(qū)別也是巨大的。經(jīng)典市場營銷認為,企業(yè)應該也必然會把顧客利益放在首位,但在現(xiàn)實中,關(guān)注顧客利益基本上是手段,而非目的。

德魯克清醒地意識到了這個問題及其潛在的危害。

他別出心裁地提出企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客,而非利潤。我甚至認為他的解釋達到了空想的程度。“任何企業(yè)的問題都不是利潤極大化,而是獲得足夠的利潤以支應經(jīng)濟活動的風險,從而避免虧損”,“利潤極大化的追求是荒謬的”。但他并沒有給出企業(yè)創(chuàng)造顧客的最終目的是什么,自然,他提出的企業(yè)的兩項基本功能——市場營銷和創(chuàng)新,也因此失去了目的性:為什么要進行創(chuàng)新?為什么要進行市場營銷?

資本所有權(quán)與管理權(quán)的分離,創(chuàng)造了經(jīng)理人階層。那么,經(jīng)理人階層是應該職業(yè)化還是資本化?

在中國,我的判斷是經(jīng)理人雖然沒有資本化,卻成為資本的附屬物。之所以沒有資本化,最根本的原因是資本市場不夠發(fā)達,資本所有者沒有脫離經(jīng)營過程?,F(xiàn)實表現(xiàn)是,經(jīng)理人階層地位不穩(wěn)定,整體上處于自保狀態(tài)。因此,其社會職能難以充分發(fā)揮。

在發(fā)達國家,尤其是美國,職業(yè)經(jīng)理人走向資本化,成為所謂的人力資本。由于其獲利的根據(jù)并非貨幣資本,他們對利益的追逐,甚至比資本更急迫、更貪婪。被美國總統(tǒng)奧巴馬斥責為貪婪的,主體上正是這個群體。

中國的貧富差距大,其實發(fā)達國家的一樣大。中國的主要問題并非貧富差距大,而是社會福利社會保障不夠公平且水平不夠高。社會財富向資本方(貨幣資本、高級人力資本)快速轉(zhuǎn)移,恰恰發(fā)生在中國企業(yè)經(jīng)營和營銷水平提高之后。

資本的內(nèi)在動力就是獲利。如何讓獲利追求局限在合理范圍內(nèi),避免讓其進入貪婪的程度,是個社會問題。

經(jīng)理人的職業(yè)化,本應朝著能夠更好地處理資本、員工和顧客三者利益的方向發(fā)展,但由于經(jīng)理人的職務(wù)、收入是由資本決定的,他們更容易資本化而不是社會化。

在經(jīng)營觀念中,有一種社會營銷觀念,據(jù)說是比市場營銷觀念更為先進的經(jīng)營觀念,但只是一種沒有得到普遍接受的理論空想。我們遺憾地看到,在現(xiàn)實運行中,職業(yè)經(jīng)理人與資本相比,有過之而無不及,甚至表現(xiàn)出了對自身利益更強勢的追逐。

企業(yè)家對社會的貢獻不可否認,功績不可磨滅,但如何為企業(yè)家創(chuàng)造一個更規(guī)范的市場環(huán)境,無論是對于企業(yè)家,還是對于社會,都是十分重要的。而這個“更規(guī)范的市場環(huán)境”,就是如何把企業(yè)的營銷行為,裝進一個“可控的籠子”里,限制其成為追逐暴利的手段。

經(jīng)濟學家張五常曾經(jīng)在公開演講中說過,私下里,那些奉行自由經(jīng)濟的世界知名經(jīng)濟學家朋友,更推崇經(jīng)濟的國家主義。自由的西方經(jīng)濟和還不那么自由的中國經(jīng)濟,都需要探索一個更適合自身發(fā)展的科學模式。

在當前國際市場環(huán)境下,由于傳統(tǒng)經(jīng)濟理論、金融理論,甚至傳統(tǒng)管理理論、市場營銷理論都顯現(xiàn)出力不從心后的窘態(tài),理論創(chuàng)新的緊迫性已經(jīng)十分現(xiàn)實地擺到國際社會的臺面上。

結(jié)束語

提倡把營銷裝進籠子里,并非讓企業(yè)走向高尚。因為這種想法,在市場經(jīng)濟條件下,無異于烏托邦。這種建議反倒是出于對企業(yè)自身長遠利益的考慮。

簡單地說,是讓顧客價值能夠細水長流,而不是殺雞取卵。

不需要去論證,任何企業(yè)只要追求快錢,追求暴利,企業(yè)一定會出問題,一定不可能基業(yè)長青。

追求對顧客終身價值的開發(fā),是營銷的至高境界。對企業(yè)來說,建立與顧客持久的關(guān)系,遠比一時地挖掘其價值更重要。只要保證顧客是你的,別人就無法染指。目標顧客就那么多,誰擁有,誰是贏家。誰長期擁有,誰是最后的贏家。

長期擁有客戶,這永遠是個理想。所以如此,關(guān)鍵在于在擁有顧客之后,企業(yè)很難抵制殺雞取卵的沖動,很難真正把心思和注意力放在如何讓顧客不流失上面。

作者:李光斗

Tags:不容忽視 母嬰 大市場

責任編輯:露兒

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