營銷還能“偏安一隅”?
核心提示:這是一個品牌競爭的時代,在這場競爭中,誰贏得客戶的認(rèn)可,贏得消費(fèi)者的認(rèn)同,誰就贏得了市場。對產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)來說,除了要制造好產(chǎn)品,還要打造好品牌,來贏得長期的市場占有率。
這是一個品牌競爭的時代,在這場競爭中,誰贏得客戶的認(rèn)可,贏得消費(fèi)者的認(rèn)同,誰就贏得了市場。對產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)來說,除了要制造好產(chǎn)品,還要打造好品牌,來贏得長期的市場占有率。
現(xiàn)實(shí)中的市場變得越來越復(fù)雜,各種不同領(lǐng)域所發(fā)生的事件對社會的影響自然要影響到商業(yè)領(lǐng)域,并正在形成強(qiáng)有力的沖擊,反之亦然。這種交叉式的相互作用對市場營銷的視野提出了相當(dāng)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn),偏安一隅的營銷目光、傳統(tǒng)和單一的營銷模式,勢必會成為企業(yè)及品牌快速成長和穩(wěn)步發(fā)展的關(guān)鍵障礙。許多企業(yè)和產(chǎn)品由于有區(qū)位優(yōu)勢,成了許多知名企業(yè)開拓新市場的首選。外地企業(yè)的紛紛進(jìn)駐,使市場競爭不斷加劇。面對實(shí)力強(qiáng)大的外來品牌,多數(shù)本地企業(yè)沒有抗衡之力,在市場競爭中處于不利地位。由于目光短淺,對行業(yè)發(fā)展的形勢作出錯誤判斷,不僅沒有做好本地市場,更失去了開拓新市場,做大做強(qiáng)的機(jī)遇。
放眼現(xiàn)行市場,廣告隨處可見,在網(wǎng)絡(luò)上更是無處不在??墒欠治瞿壳暗氖袌鐾茝V格局與現(xiàn)狀,不難發(fā)現(xiàn)真正進(jìn)行全局大力推廣與宣傳的仍是少數(shù),更多的企業(yè)與經(jīng)銷商更多注重區(qū)域市場的拓展,而不是全國的范圍內(nèi)的去進(jìn)行推廣以促進(jìn)認(rèn)知。即使有一部分消費(fèi)人群就算知道某些產(chǎn)品概念,也并不真正的知道產(chǎn)品的優(yōu)勢,缺乏對產(chǎn)品的深入認(rèn)知。這就需要更多有實(shí)力著眼于長遠(yuǎn)發(fā)展的企業(yè)勇于突破現(xiàn)有少數(shù)企業(yè)進(jìn)行品牌推廣與宣傳的格局。目前,本土的中小企業(yè)千萬不能仍然我行我素地按固有的步伐行走,除了要竭力地提升自身基本的綜合技能外,更重要的是要快速地尋求并掌握創(chuàng)新型的市場營銷工具,惟有如此,企業(yè)才能在變化如此迅猛烈的市場環(huán)境中形成行業(yè)真正的“風(fēng)暴”。
視野與心態(tài)需要戰(zhàn)略開放
開放的視野和心態(tài)是行業(yè)與企業(yè)產(chǎn)品市場進(jìn)步的階梯。“走出去”需要號召,但更需要做一些踏踏實(shí)實(shí)的分類、調(diào)研工作,提出一些有針對性的指導(dǎo)意見和具體的政策措施。不是所有行業(yè)都適合走出去,不是所有行業(yè)都到了走出去的時候,也不是所有企業(yè)家都知道該如何走出去。因此,對不同企業(yè)、不同行業(yè)、不同企業(yè)家人群,可以做些分類研究。要做到典型調(diào)研和整體調(diào)研相結(jié)合,這樣才能從“點(diǎn)”和“面”兩個方面,給予切實(shí)指導(dǎo)。真正具有長遠(yuǎn)發(fā)展?jié)摿Φ钠髽I(yè),擁有更包容與開放的心態(tài),去交流互動與成長。
我國產(chǎn)品市場行業(yè)相對于國外發(fā)展而言,起步較晚,整個產(chǎn)品市場行業(yè)大部分都是中小企業(yè)。又由于企業(yè)數(shù)量的劇增,業(yè)內(nèi)的競爭程度日趨激烈,大部分企業(yè)不注重主動發(fā)力對技術(shù)的進(jìn)行自主創(chuàng)新,自主知識產(chǎn)權(quán)來保護(hù)自身的權(quán)益與長遠(yuǎn)發(fā)展,而是用謹(jǐn)慎防范的心態(tài)來面對市場競爭,而長遠(yuǎn)發(fā)展的結(jié)果很可能是“固步自封”。只有真正的敞開心態(tài),放開視野,從戰(zhàn)略層面去面對市場競爭、勇于接受挑戰(zhàn),才能在不斷的挑戰(zhàn)與機(jī)遇中進(jìn)行不斷的自我完善與進(jìn)步,從而也促進(jìn)了行業(yè)的進(jìn)步。
縱觀任何產(chǎn)業(yè)史的發(fā)展,都是在不斷的“破”與“立”中,不斷取得成長與進(jìn)步,對于產(chǎn)品市場更是如此。此外,“走出去”就意味著開拓,開拓就必然存在風(fēng)險,所以一定要激發(fā)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的動力。如果我們真的要把企業(yè)“走出去”作為一項(xiàng)重要工作來抓的話,那么今后不僅需要在戰(zhàn)略上做引導(dǎo),也要有一些具體措施加以扶持。
品牌活動營銷強(qiáng)勢拓展市場
最高級的營銷不是建立龐大的營銷網(wǎng)絡(luò),而是利用品牌符號,把無形的營銷網(wǎng)絡(luò)鋪建到社會公眾心里,把產(chǎn)品輸送到消費(fèi)者心里。使消費(fèi)者選擇消費(fèi)時認(rèn)這個產(chǎn)品,投資商選擇合作時認(rèn)這個企業(yè),這就是品牌營銷。而偏安一隅的企業(yè)必須要通過品牌推廣活動中,伴隨著各類以“服務(wù)為主體的活動營銷”(活動營銷主要以服務(wù)為主,以產(chǎn)品研討會、媒體報(bào)告會、現(xiàn)場會等活動來吸引目標(biāo)人群參加;通過專家的推薦,媒體宣傳等立體式介紹產(chǎn)品市場,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品市場擴(kuò)大與延伸)到達(dá)的每一個站點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳,勢必將自己的產(chǎn)品符號融合在以品牌化運(yùn)作宣傳過程中,把產(chǎn)品輸送到消費(fèi)者心里。
造成許多產(chǎn)品市場“叫好不叫座”現(xiàn)狀的主要原因綜合看來主要包括兩個方面,一是大眾認(rèn)知度低,另一方面則是售后服務(wù)瓶頸和價格因素。在這樣的大背景之下,這個尷尬局面同時也暗示產(chǎn)品市場的巨大潛力,因此,在產(chǎn)品發(fā)展的同時打造品牌,對于產(chǎn)品市場市場未來發(fā)展必將貢獻(xiàn)不小。根據(jù)企業(yè)運(yùn)行的一些品牌主題活動的推廣,根據(jù)其活動點(diǎn)多,覆蓋面廣,相關(guān)部門支持力度大,報(bào)道媒體多,持續(xù)時間長等特點(diǎn),對品牌而言,不僅培育周期長,借助媒體的廣泛傳播,培育效果更好。
產(chǎn)品市場化策略需要不斷深入,而隨著企業(yè)這種 “穩(wěn)扎穩(wěn)打、步步為營”式的營銷活動逐步強(qiáng)勢推進(jìn),以此為契機(jī)發(fā)展新興市場也是一種有效的市場開拓形式。也會使一批優(yōu)秀的品牌必將快速成長起來。
消費(fèi)品牌化讓 “細(xì)節(jié)定位”
擴(kuò)大產(chǎn)能、降低成本、提高質(zhì)量成為推動企業(yè)以區(qū)域市場為本,不斷向外尋求新市場和空間的“三駕馬車”。從這三方面著手進(jìn)一步進(jìn)行拓展與發(fā)力來適應(yīng)產(chǎn)品市場市場需求,將是企業(yè)下一步要努力的重要方向。擴(kuò)大產(chǎn)能,一方面能更進(jìn)一步的滿足市場需求,另一方面也是讓企業(yè)產(chǎn)品市場降低生產(chǎn)成本的重要方法。降低成本,降低售價,將能在很大程度上拓展市場需求空間。
中國已經(jīng)步入消費(fèi)時代。消費(fèi)時代的中心應(yīng)是消費(fèi)市場,而非競爭者。消費(fèi)者對產(chǎn)品市場消費(fèi)理念正在由量轉(zhuǎn)向質(zhì),人們對產(chǎn)品市場的要求已不單純是功能需要,更是裝飾美觀、彰現(xiàn)個性、享受高品質(zhì)生活的需要。人們對產(chǎn)品市場的需要已朝著健康、環(huán)保、品牌方向發(fā)展,產(chǎn)品市場消費(fèi)的品牌時代正在來臨。
產(chǎn)品要到達(dá)消費(fèi)者的手中,必須要經(jīng)過一系列的渠道,渠道不暢通,產(chǎn)品銷售就不可能實(shí)現(xiàn)。渠道是多元的,但是獲得暢通渠道的原則是不變的——差異化。而成功的產(chǎn)品都有一個核心定位,不同的定位對應(yīng)不同的營銷表現(xiàn),所以細(xì)節(jié)定位策略決定產(chǎn)品市場企業(yè)的競爭體現(xiàn)在細(xì)節(jié)的競爭上,細(xì)微之處彰顯功夫。細(xì)節(jié)影響品質(zhì),細(xì)節(jié)體現(xiàn)品位,細(xì)節(jié)顯示差異。現(xiàn)代社會,人們追求越來越高,產(chǎn)品市場市場講究精細(xì)管理,細(xì)節(jié)往往能反映企業(yè)的專業(yè)水準(zhǔn),突出企業(yè)內(nèi)在的素質(zhì),提高企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)。未來中國產(chǎn)品市場也將朝著精細(xì)化、規(guī)?;?、品牌化三個方向發(fā)展。
突破傳統(tǒng)“逆向”創(chuàng)新思維
營銷在營銷策略上的困境表現(xiàn)在:產(chǎn)品宣傳受限,傳播手段經(jīng)久不變;渠道推力不足,終端促銷乏力,兌費(fèi)等手段不合市場也不合法理人情;市場突圍戰(zhàn)術(shù)簡單,過于倚重廣告的作用。如果企業(yè)不能改變傳統(tǒng)的營銷策略,不采用先進(jìn)的創(chuàng)新的策略去整合營銷,走出一片新天地,其命運(yùn)前途堪憂。
作為營銷管理者一定要思考產(chǎn)品是否具備核心競爭力?如何賦予產(chǎn)品核心競爭力?開發(fā)有差異化、有獨(dú)特賣點(diǎn)、有溢價能力的新產(chǎn)品,以滿足消費(fèi)者喜新厭舊、標(biāo)新立異、追求時尚,對體現(xiàn)消費(fèi)、感受消費(fèi)、個性化消費(fèi)日益提高的需求是企業(yè)營銷創(chuàng)新的三大基本點(diǎn)之一。產(chǎn)品是貫穿企業(yè)一切經(jīng)營活動從始至終的核心,也是一切營銷的出發(fā)點(diǎn)。產(chǎn)品戰(zhàn)略是營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ),也是品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品創(chuàng)新的基點(diǎn)。逆向產(chǎn)品創(chuàng)新可以從概念創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新、包裝創(chuàng)新、產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新、利益訴求創(chuàng)新、傳播途徑傳新等幾個方面思考研發(fā)新產(chǎn)品。
面對同質(zhì)化的市場,面對被動應(yīng)戰(zhàn)的策略,結(jié)合市場現(xiàn)況和企業(yè)資源,一定能夠?qū)ふ业接行У耐黄品桨?。在地理上從點(diǎn)、線、面角度考慮,戰(zhàn)略性區(qū)域市場的建立,局部市場的突破,打通一線連成一個面,在產(chǎn)品上從點(diǎn)、線、面角度考慮,核心產(chǎn)品或潛力產(chǎn)品的深入挖掘研發(fā)將一品做大,填充產(chǎn)品線的不足形成系列產(chǎn)品,由點(diǎn)到線由線連成面逐步形成在某產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的優(yōu)勢。在宣傳促銷上從高、中、低角度考慮,高空宣傳造勢、媒體傳播;中空渠道推廣、渠道創(chuàng)新;低空地面推進(jìn)、終端促銷。在資源上從里、外角度考慮,里整合企業(yè)內(nèi)部資源;外利用外部社會資源。在出奇制勝的策劃與實(shí)踐上從虛、實(shí)結(jié)合角度考慮,虛,請營銷專家策劃出奇制勝的策略;實(shí),企業(yè)要選擇樣板市場組織實(shí)施,形成突破。
抓住市場本質(zhì)而非“模仿”
“一葉遮目,不見泰山”,很多企業(yè)在研究成功企業(yè)面對全球化市場拓展策略做法時,往往只看到了成功企業(yè)成功后的做法,而忽略了這些企業(yè)在成功前的努力。中國消費(fèi)市場最大的改變是消費(fèi)者從“需要”到“要”的改變。“模仿”的潛臺詞是模仿競爭對手或成功企業(yè),而在消費(fèi)時代,企業(yè)不能停留在簡單模仿競爭者的做法,而應(yīng)研究與模仿競爭者或成功品牌對消費(fèi)市場的改變與作用。
一個品牌成功后更多的做法是用來穩(wěn)定和鞏固市場地位的,這些做法并不適合品牌的創(chuàng)建。理解品牌成功的本質(zhì)脫離不開對消費(fèi)市場的把握,腦白金的成功源于對中國消費(fèi)市場“送禮消費(fèi)”的深刻理解。其他企業(yè)如果想模仿腦白金,就要模仿它在送禮消費(fèi)中的作用,而不是簡單模仿其產(chǎn)品或廣告公關(guān)手段。王老吉的成功在于迎合了中國消費(fèi)者對傳統(tǒng)中醫(yī)文化的認(rèn)知,因?yàn)?ldquo;上火”這個概念僅存在于華人文化里。后來者如果要模仿創(chuàng)新,就要從傳統(tǒng)中醫(yī)文化及消費(fèi)者需求與認(rèn)知中提煉,而不是停留在涼茶概念上。
從表象上看,蘋果手機(jī)的成功源于漂亮的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、一流的用戶界面、獨(dú)特的銷售渠道、創(chuàng)新的傳播手法等。如果從實(shí)質(zhì)上分析,蘋果手機(jī)及蘋果其他產(chǎn)品成功的原因在于,喬布斯創(chuàng)造了一個完整的價值鏈,并且牢牢占據(jù)了這個價值鏈的核心。從研發(fā)、制造、銷售、軟件等各個環(huán)節(jié),蘋果對各個價值鏈環(huán)節(jié)中的利益進(jìn)行了重新分配,使得價值鏈中的每個成員都能從中獲利。這樣的一個商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)既保證了蘋果的持續(xù)發(fā)展,又使后進(jìn)入者很難模仿。因此,品牌和營銷僅是蘋果實(shí)現(xiàn)價值鏈的最后一個環(huán)節(jié)。如果從這個角度看,單純模仿蘋果的任何一個環(huán)節(jié),都只會是表象的模仿,抓不住本質(zhì)。
讓營銷“服務(wù)”無可復(fù)制
開展?fàn)I銷服務(wù)的挑戰(zhàn)之一是,相對于有形產(chǎn)品,服務(wù)是無形的,在質(zhì)量上可能會有所變化,并不好控制,這取決于提供服務(wù)的人和接受服務(wù)的人,而且服務(wù)較為容易被復(fù)制或效仿。因此在開展系統(tǒng)的營銷服務(wù)同時,品牌化就顯得尤為重要,消費(fèi)者對于服務(wù)的認(rèn)知就形成了品牌,服務(wù)品牌的基本構(gòu)成:
服務(wù)信譽(yù):誠信是品牌不容缺失的關(guān)鍵因素之一,然而很多企業(yè)服務(wù)都缺乏誠信。一些企業(yè)在服務(wù)上做了承諾,卻不去落實(shí),“說了不算,算了不說”,其實(shí)這是一個短期行為。企業(yè)應(yīng)該認(rèn)識到這樣一點(diǎn),客戶的不滿始于產(chǎn)品而可能止于服務(wù)。
服務(wù)質(zhì)量:就服務(wù)內(nèi)容而言,包括服務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)方式、服務(wù)承諾等諸多方面,共同構(gòu)成了服務(wù)質(zhì)量的評價標(biāo)準(zhǔn)。不過有一點(diǎn),這些評價標(biāo)準(zhǔn)必須以客戶為中心,而不是以企業(yè)為中心。服務(wù)質(zhì)量構(gòu)成了服務(wù)品牌的核心,正如產(chǎn)品質(zhì)量對于產(chǎn)品品牌的意義一樣,因此必須通過把服務(wù)具體化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化,以獲得穩(wěn)定的服務(wù)質(zhì)量。
服務(wù)模式:服務(wù)模式包括聯(lián)誼會模式、終端服務(wù)等模式。通過服務(wù)模式可以穩(wěn)定服務(wù)質(zhì)量方面的穩(wěn)定性,使企業(yè)不會因組織機(jī)構(gòu)變革、服務(wù)人員崗位調(diào)整、流失等因素而影響到服務(wù)質(zhì)量。
服務(wù)文化:服務(wù)文化是服務(wù)品牌內(nèi)涵的要素之一,服務(wù)文化立足于對企業(yè)傳統(tǒng)文化(企業(yè)品牌文化、產(chǎn)品品牌文化)的繼承,以及對市場消費(fèi)文化的融合,服務(wù)文化必須是建立在顧客導(dǎo)向的品牌文化,并且這種文化必須隨著企業(yè)發(fā)展、市場環(huán)境等因素變化,不斷揚(yáng)棄與創(chuàng)新。
隨著國內(nèi)行業(yè)的不斷發(fā)展成熟,企業(yè)為了減輕原來市場的競爭壓力,紛紛實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略,開拓新市場,尋找新的利潤增長點(diǎn)。企業(yè)市場需要突破,營銷需要創(chuàng)新,創(chuàng)新需要以客戶價值為中心,對公司現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行有機(jī)的整合,以滿足顧客最大化的需求。企業(yè)應(yīng)該從產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷策略、營銷管理創(chuàng)新去思考,探索出一條嶄新的、能讓營銷走上健康、快速發(fā)展的廣闊之路。
偏安一隅,固步自封,抱殘守缺,企業(yè)難做大,更難做強(qiáng)。
責(zé)任編輯:露兒
-
一批藥被查 涉維C銀翹片、阿膠…
一批藥被查 涉維C銀翹片、阿膠…...
-
高值耗材最高降價80% 涉雅培、波科、貝朗…
8月1日,云南省曲靖市舉行高值醫(yī)用耗材聯(lián)盟帶量集中采購第一批次中選產(chǎn)品企業(yè)簽約儀式。...
-
國家指令 整治所有醫(yī)院回扣 暗訪組出發(fā)
日前,國家衛(wèi)健委發(fā)布了《2020年醫(yī)療行業(yè)作風(fēng)建設(shè)工作專項(xiàng)行動方案》,這次方案的重點(diǎn)就是規(guī)范醫(yī)療機(jī)構(gòu)及其從業(yè)人員行為,印發(fā)給各省、自治區(qū)、直轄市及新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團(tuán)衛(wèi)生健康委,開始組織實(shí)施。...
-
醫(yī)藥代表系統(tǒng)學(xué)習(xí)產(chǎn)品知識的十個步驟
每個剛?cè)胄械尼t(yī)藥代表初期都會接受公司大量培訓(xùn),產(chǎn)品知識培訓(xùn)更是重中之重,不僅培訓(xùn)而且還要考試。...
-
“3+6”醫(yī)用耗材帶量采購,價格信息公布
吉林省政府采購中心消息發(fā)布《京津冀及黑吉遼蒙晉魯醫(yī)用耗材(人工晶體類)聯(lián)合帶量采購文件(LH-HD2020-1)》(下稱《采購文件》),公布人工晶體類耗材的具體采購品種、申報(bào)價格等信息。 ...
-
首輪價格降幅低于42% 醫(yī)療器械企業(yè)直接淘汰
首輪價格降幅低于42% 醫(yī)療器械企業(yè)直接淘汰...
-
Q1最慘淡的兩大藥品領(lǐng)域,代表都離職了!
中國雖然是世界上最先控制住疫情的國家,但隨著全球疫情的爆發(fā),輸入病例不斷上升,加上中國本土還有不少無癥狀感染患者,這使得中國經(jīng)濟(jì)無法完全恢復(fù)正常。...
-
某些藥企又要開啟新一輪裁員了
做代表難,今年更加難。除了國家級的帶量采購,省級也有帶量采購,感覺就像是夾縫中求生存。...
-
兩家外企大裁員,患教專員全部解散!
兩家外企大裁員,患教專員全部解散!...
-
執(zhí)業(yè)藥師掛證,面臨終生逐出行業(yè)的巨大風(fēng)險
執(zhí)業(yè)藥師掛證,面臨終生逐出行業(yè)的巨大風(fēng)險...
-
虛開發(fā)票2.5億,涉多家藥械企業(yè)(附目錄)
近日,國家稅務(wù)總局馬鞍山市稅務(wù)局發(fā)布的《重大稅收違法案件信息公告2020年3月》顯示,51家企業(yè)涉嫌虛開發(fā)票,其中24家是藥械企業(yè)或相關(guān)資訊、服務(wù)企業(yè)。...
-
91家藥企收入公開:以嶺、科倫、康恩貝…
突如其來的新冠肺炎疫情,對中國的沖擊力和沖擊面都超過了2003年的非典,對中國經(jīng)濟(jì)乃至世界經(jīng)濟(jì)也產(chǎn)生了不可避免的影響,也嚴(yán)重?cái)_亂了正常的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行節(jié)奏。...