3月20日-3月22日，《上海交通大學醫(yī)藥營銷總裁班》品牌力課程于孔子故鄉(xiāng)山東曲阜正式開講！本次課程由滇虹藥業(yè)董事長、總裁郭振宇，廣州白云山和黃中藥總經(jīng)理徐科一，西安楊森副總裁李耀，桑迪咨詢董事長張繼明為大家?guī)恚』ヂ?lián)網(wǎng)時代的OTC品牌策略

OTC藥品及藥企的品牌打造

    品牌廠家在打造品牌的過程中對公眾實施自我藥療教育，要成功必須抓住行業(yè)本質。OTC的行業(yè)本質是Self-medication，消費者主動購買！這就是品牌的力量！一切經(jīng)營活動都要圍繞這個本質！品牌可以讓產(chǎn)品賣得貴、賣得多、賣得久！

    OTC藥品安全有效的產(chǎn)品力是根基，是永遠不變的核心。一套整體的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是方法論。持續(xù)不斷的傳播推廣是推力。消費者重大為滿足的心理和潛在需求是拉力。從物性到功能到體驗到情感到精神，這是品牌的藝術。

    企業(yè)品牌≠產(chǎn)品品牌，企業(yè)有品牌，以企業(yè)品牌帶動產(chǎn)品銷售。企業(yè)品牌打造的戰(zhàn)術原則：企業(yè)品牌打造是一個系統(tǒng)的工程。企業(yè)品牌戰(zhàn)略立足點：產(chǎn)品安全有效。單一產(chǎn)品品牌的放大來打造企業(yè)品牌，每一個OTC產(chǎn)品品牌的成功可增加企業(yè)品牌含金量。

互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌策略

    互聯(lián)網(wǎng)時代，營銷的本質并沒有變，還是需要我們把握需求、滿足需求、控制需求?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，產(chǎn)品更多，更需要品牌！但在互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)時代，打造品牌的工具和方法卻一直在變化！

    互聯(lián)網(wǎng)時代如何建立品牌？公關第一，廣告第二。強大的企業(yè)品牌使企業(yè)成為“阿斯利康”型企業(yè)（即企業(yè)品牌大于產(chǎn)品品牌，使企業(yè)產(chǎn)品都能成為品牌產(chǎn)品）！最能影響消費者購買行為的是療效和服務，這正是品牌的基本內涵。OTC營銷實際是品牌的營銷。擁有市場比擁有工廠更重要，而擁有市場的唯一途徑就是擁有強勢的品牌！

開創(chuàng)新品類，打造新品牌！

    品類的定義：基于物理屬性，基于心智認知。傳統(tǒng)意義上的品類即銷售管理概念，是指產(chǎn)品的物理屬性分類。營銷戰(zhàn)略中的品類即“心智中的小格子”，就是顧客心智角度對不同產(chǎn)品的區(qū)分。品類就是隱藏在品牌背后的關鍵營銷力量！品類是商業(yè)界的物種，品牌是潛在顧客心智中品類的代表！消費者用品類來思考，用品牌來表達！如消費者購買飲料，先考慮購買可樂、涼茶、純凈水、果汁，然后決定買哪一個品類的品牌！

    品牌發(fā)展戰(zhàn)略模式：1、傘型品牌發(fā)展戰(zhàn)略：將各個品類的產(chǎn)品涵蓋在一個大的品牌之下，如三星、索尼、海爾等。2、灌木型品牌發(fā)展戰(zhàn)略：既有品牌未主導所代表品類的情況下，同時推出多個品牌，如養(yǎng)生堂：朵兒、龜鱉丸、農(nóng)夫山泉、農(nóng)夫果園、農(nóng)夫C打、清嘴、成長快樂、水溶C100等。3、大樹型品牌發(fā)展戰(zhàn)略：聚焦發(fā)展一個品牌并主導該品類，根據(jù)分化趨勢適時推出更多品牌，如：可口可樂（可口可樂、雪碧、芬達、果汁等）、寶潔、豐田等。

品牌運營

    品牌運營是方法論的問題，關鍵要把握三點：對誰說、說什么、怎么說！

    運營一個品牌，執(zhí)行力很關鍵！執(zhí)行力三要素：戰(zhàn)略、人員執(zhí)行、運營！戰(zhàn)略是做正確地事，運營是正確地做事。執(zhí)行是用合適的人做合適的事，執(zhí)行力是用正確的人用正確的方法做正確的事，把目標轉化為成果。執(zhí)行力就是把管理目標轉化為成果的能力！

徐教授用白云山產(chǎn)品品牌打造為案例和大家分享了品牌打造的整體思路：產(chǎn)品品質是核心，愛心公益是主線，打造方式立體化，廣告宣傳，新聞公關，普藥學術，新媒體營銷……當播放到復方丹參片微電影的時候，大家都不禁熱淚盈眶。

    許多老總對白云山品牌戰(zhàn)略戰(zhàn)術高度肯定，在熱烈的討論中，“品牌力”課程接近尾聲，學員盼望下次還有機會和徐教授進行更為深入的交流！品牌定位——營銷的靈魂

    李總開宗明義的講到，做任何業(yè)務首先要把市場想清楚，不同市場之間失之毫厘差之千里，究竟做哪個市場得提前考慮好，找對目標消費者很重要！消費者洞察力要結合市場和品類！把握一個品類中消費者和市場的需求，根據(jù)需求將產(chǎn)品生產(chǎn)出來，或者不斷調整產(chǎn)品以適應需求。電商只是一種手段，都是為了滿足現(xiàn)在和未來的購物需求。

一、需求管理模型 – 營銷思維的起點

1、需求管理模型 - 管理好真理時刻的挑戰(zhàn)！

2、消費者界面 – 品牌資產(chǎn)（價值）的競爭

3、認知建設 – 基于洞察力的深入理解：

    事實自己不會說話！因此營銷要持續(xù)考慮消費者的 “認知價值”，即消費者頭腦里所認可的東西。頭腦的認知是從品類開始。消費者購買決策可能基于以下任何因素做出： 品牌、大小、氣味 、形狀、價格、包裝、顏色、口味、包裝大小等。選擇合適的群組很困難，不同的細分對市場上消費者的態(tài)度研究要求不一樣，消費者群的劃分還要符合業(yè)務規(guī)模的觀點。

營銷3.0時代：消費者情感+人文精神營銷（即價值驅動營銷）

目標：讓世界變得更加美好

推動力：新浪潮科技

企業(yè)看待市場：具有獨立思想、心靈和精神的完整個體

主要營銷概念：價值

企業(yè)營銷方針：企業(yè)使命、愿景和價值觀

價值主張：功能性、情感化和精神化

與消費者互動情況：多對多合作

    營銷的巔峰=品牌標志、道德、形象完整融合

    融合的基礎=清晰定位來定義企業(yè)獨特的品牌標志+用可靠的品牌道德強化定位理解+差異化的持續(xù)體現(xiàn)最終實現(xiàn)強大品牌形象

    企業(yè)價值營銷的成長路徑就是找準品類中的目標消費者：創(chuàng)造品牌價值、溝通品牌價值、傳遞品牌價值、收獲品牌價值。最后李總總結，品牌是一種文化，價值觀！沒有文化沒有責任的人是做不出品牌的！李總的課程歷時4個小時，但學員們依然聽的意猶未盡，希望以后能聽到李總更多精彩的演講！

    品牌建設從“單向模式”向“雙向模式”發(fā)展后，在今天數(shù)字時代下，正在向“全景模式”轉變。如果說互聯(lián)網(wǎng)的興起，帶來的第一波沖擊是數(shù)字媒體的出現(xiàn)，是消費者媒體選擇的變化，那么最新的移動互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的興起，對于品牌建設則具有更深刻的影響。當前，“全景營銷”是關鍵！

    張老師提出互聯(lián)網(wǎng)時代修煉品牌力的一個中心、兩個規(guī)律、三個基石、四個步驟、五步程序、六大要素：

    一個中心即互聯(lián)網(wǎng)時代的注意力經(jīng)濟。隨著網(wǎng)絡時代的到來，有價值的已不是信息，而是注意力?？梢哉f在網(wǎng)絡時代誰把握了注意力，誰將掌控了未來的財富。品牌注意力營銷的核心策略就是想方設法吸引受眾的眼球，要圍繞著消費者注意力進行思考與策劃，盡其所能地探索消費者注意力的焦點所在，并使廣告與營銷內容成為他們的焦點。

    兩個規(guī)律即互聯(lián)網(wǎng)對傳播環(huán)境的改變。目前病毒式傳播正在取代“串門式”傳播。非互聯(lián)網(wǎng)時代，我們生活在不同的世界里，傳播規(guī)律屬于弱連接，所以傳播的關鍵是常“串門”，加強感情聯(lián)絡和關系聯(lián)絡?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，傳播規(guī)律是強連接。這個時代下品牌傳播的關鍵是制造品牌“病毒”，提高品牌的感知度、趣味性和粘性。

    三大基石：品牌營銷如何轉型？移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，帶來了市場營銷的三大基石：媒體、渠道、用戶都發(fā)生了翻天覆地的變化，相應地，企業(yè)和品牌格局也正在發(fā)生著變化，傳統(tǒng)的品牌營銷模式面臨著嚴峻挑戰(zhàn)！

    移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，品牌的定位不再是只靠創(chuàng)意或一廂情愿的夢想，它更多地是來源于消費者對你這個品牌的認知。品牌價值源于用戶口碑！那么怎么轉型？張老師認為要運用好移動互聯(lián)時代的三大營銷利器：大數(shù)據(jù)營銷、網(wǎng)絡整合營銷、社群化營銷！

    四個步驟：品牌打造的四步策略。品牌就是在用戶心中的烙印。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)打造品牌需要以下四步策略：用戶精準定位、爆款打造策略、整合營銷傳播、客戶關系管理。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌打造則更加強調以客為先、以人為本！

    五步程序：品牌打造五步程序。第一步要先做極致口碑，第二步由極致口碑形成忠誠度，第三步由忠誠度到更大的美譽度，第四步由美譽度到更廣泛的認知度，第五步由認知度到全部受眾的知名度！

    六大要素：品牌網(wǎng)絡傳播的六個要素。一，內容娛樂化---提高傳播參與度，給品牌傳播插上想象的翅膀。二，新聞事件化---爆炸效應，免費獲得媒體關注高潮。三，情感故事化---感性大于理性，引起情感共鳴。四，微視頻互動化---用手機引發(fā)多諾米骨牌效應。五，品牌人格化——“我就是這樣任性”，打造企業(yè)人格魅力體。六，互動體驗化——“馬桶也能建家里”，感知大于事實。

摘自：桑迪咨詢www.s-idea.cn