合效策劃  孫煜

導(dǎo)語：

世界上有三樣善變的東西：

女人的哭笑、濟(jì)南的天氣和消費(fèi)者的心理。

今天，借助幾個(gè)例子，

煜議與你聊聊消費(fèi)者的心理。

都說中產(chǎn)階層崛起，消費(fèi)在升級。從房子到汽車，從衣服到果汁，各個(gè)廠家都忙著換包裝、提價(jià)格。這，真的對了嗎？消費(fèi)升級又到底是怎么一個(gè)概念？

前二十年，中國家庭由貧困向溫飽大步邁進(jìn)，消費(fèi)者消費(fèi)的是產(chǎn)品功能；前十年，一部分人先富起來，文化氛圍、攀比心態(tài)，消費(fèi)者消費(fèi)的是品牌；現(xiàn)在，消費(fèi)者消費(fèi)的是自己。

消費(fèi)功能

從自行車到彩電，從軍大衣到手表，近二十年，中國消費(fèi)被貼上“排浪式”的標(biāo)簽。這是一個(gè)從無到有的過程。在其中，像VCD、復(fù)讀機(jī)、純凈水等一大批“新產(chǎn)品”迅速的占領(lǐng)市場。從一線城市到二三線城市，從縣城到鄉(xiāng)村，一批批沒見過、沒用過的產(chǎn)品進(jìn)入千家萬戶。往往，一個(gè)大家庭、上下樓鄰居，甚至一個(gè)村，購買的都是同樣的產(chǎn)品，即使不同品牌，也是外觀、功能基本相同。此階段，消費(fèi)者消費(fèi)的是產(chǎn)品本身，要的就是產(chǎn)品功能。

消費(fèi)品牌

基本使用需求得到滿足之后，各產(chǎn)品之間開始出現(xiàn)差異。同樣是自行車，捷安特比鳳凰牌更加時(shí)尚；同樣是冰箱，海爾比美菱更加可靠；同樣是洗發(fā)水，海飛絲比好迪更加招人喜歡。消費(fèi)者的消費(fèi)進(jìn)入人無我有，人有我優(yōu)的時(shí)代。再向后發(fā)展，品牌被賦予情感因素，百事可樂代表青春夢想，耐克代表“just do it”。消費(fèi)者購買A不購買B，更多的是對背后品牌文化的追求。

消費(fèi)自己

時(shí)至如今，消費(fèi)者對說教的品牌也不再買賬，轉(zhuǎn)而開始消費(fèi)自己。還是先舉幾個(gè)例子。好聲音中奪得亞軍的是個(gè)性張揚(yáng)的吳莫愁；今麥郎新出的瓶裝水產(chǎn)品叫做“涼白開”；設(shè)計(jì)師品牌出現(xiàn)在街頭巷尾、天貓京東，并且占據(jù)越來越大的銷量。再比如說，各位看官看看自己的朋友圈，你轉(zhuǎn)發(fā)的文章都是什么樣的。首先，必須是你認(rèn)為確實(shí)有料的；其次，這篇文章更多的表達(dá)了你自己的觀點(diǎn)。

消費(fèi)者不再是消費(fèi)品牌，而是借品牌來表達(dá)自己。消費(fèi)者穿上棉麻的傳統(tǒng)服裝，表達(dá)自己追求寧靜；消費(fèi)者寧肯自行車通勤，不再開車，表達(dá)自己環(huán)保；消費(fèi)者素食，表達(dá)自己的養(yǎng)生、心靈追求。

從消費(fèi)功能，到消費(fèi)品牌，再到如今的消費(fèi)自己。動(dòng)力不止來自于物質(zhì)豐富后的消費(fèi)升級，更來自于消費(fèi)者自我意識的覺醒。中產(chǎn)階層有更高的消費(fèi)能力，但不是冤大頭，他們不是買更好的產(chǎn)品，而是購買更適合的產(chǎn)品。

話說，如何留住一個(gè)好員工。就兩點(diǎn)，給他夢想與金錢，并且，想要發(fā)展的給夢想，想要物質(zhì)的給金錢。同樣，如何留住一個(gè)好顧客，別再抱著功能包裝不放，也別自吹自擂我是世界第一。破解之道如下：

合效策劃友情提醒：消費(fèi)者愛品牌，但更愛的是自己。

孫煜友情建議：穿消費(fèi)者的鞋，走消費(fèi)者的心。

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