醫(yī)院市場歷來是國內(nèi)外制藥企業(yè)兵家必爭之地，即便是未來大面積推行藥占比、零差價(jià)率，或者是國家下大力氣打擊商業(yè)賄賂，但是，醫(yī)院醫(yī)藥市場，永久都是國內(nèi)外制藥企業(yè)做大品牌的根據(jù)地。

現(xiàn)在，由于國家對(duì)商業(yè)賄賂的打擊，原有的依靠代金銷售的模式會(huì)逐步被淘汰，而且風(fēng)險(xiǎn)也高，這不利于醫(yī)藥代表的發(fā)展，更不利于制藥企業(yè)在醫(yī)院的業(yè)務(wù)發(fā)展，如果一些制藥企業(yè)還是堅(jiān)持（估計(jì)一時(shí)沒別的辦法）代金銷售，未來其產(chǎn)品會(huì)被限制在區(qū)域內(nèi)的醫(yī)院銷售。

那么未來醫(yī)院市場怎樣確定新的營銷模式呢？

鼎臣咨詢營銷專家（微信公眾號(hào)“鼎臣咨詢”）認(rèn)為，新的營銷模式基本就是：

市場為重，銷售和配送為輔，將是醫(yī)院市場未來真正合規(guī)有效的藥品營銷模式。

市場為重：

中國制藥企業(yè)目前大多數(shù)已經(jīng)自廢武功，做不了市場層面的很多工作了。

代理模式為主的制藥企業(yè)基本上就沒有市場功能，之前通過代理制交付給代理商的藥品，基本是沒有什么市場行為的，基本是代金銷售。

對(duì)于自營模式的制藥企業(yè)，很多也是不重視市場，只重視銷售，對(duì)醫(yī)藥代表的培養(yǎng)也是側(cè)重于銷售層面。

案例：

鼎臣咨詢項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)曾經(jīng)為一家有1000多人自營隊(duì)伍的制藥企業(yè)服務(wù)，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)專家發(fā)現(xiàn)，這家制藥企業(yè)的自營隊(duì)伍，83%的所謂醫(yī)藥代表是沒有醫(yī)藥專業(yè)背景的，他們內(nèi)部或者聘請(qǐng)外部專家的培訓(xùn)，也是側(cè)重于銷售層面，如何開發(fā)醫(yī)院、如何上量、如何拉關(guān)系、如何做科室會(huì)等等。

這樣的自營隊(duì)伍在未來的合規(guī)營銷中，很難進(jìn)行市場化運(yùn)作，一方面是很多代表專業(yè)背景不夠，另一方面，醫(yī)藥代表已經(jīng)蛻化為銷售代表了。

既然未來醫(yī)院藥品營銷要以市場為重，那么就要把筆者上面8各方面結(jié)合起來運(yùn)用，這8各方面或許還有很多拓展的空間，內(nèi)容可能不僅如此，還會(huì)有很多專業(yè)方面的內(nèi)容加入，但估計(jì)即便是這八個(gè)內(nèi)容，能做的制藥企業(yè)也是屈指可數(shù)。

下面再重復(fù)一下市場為重的8大市場服務(wù)項(xiàng)目：

1.給醫(yī)生帶來國內(nèi)外藥物研發(fā)的最新動(dòng)態(tài)

2.指導(dǎo)醫(yī)生聯(lián)合用藥

3.分析換代藥物的優(yōu)劣性

4.做藥物的四期臨床

5.為醫(yī)生提供更多的用藥數(shù)據(jù)

6.做醫(yī)生再教育

7.做醫(yī)療技術(shù)研發(fā)

8.做戰(zhàn)略、營銷、組織、薪酬績效等管理咨詢項(xiàng)目

上述8點(diǎn)可能是交叉進(jìn)行的，也可能并行，這要考量制藥企業(yè)的市場運(yùn)作能力，之前的諸多科室會(huì)議，未來估計(jì)難以成行，所以，制藥企業(yè)需要變通。

需要明確的是，未來代金銷售不可能一下子就消失，因?yàn)獒t(yī)院的各個(gè)層面在低工資高壓力的工作環(huán)境下，對(duì)錢的需求是政策也無法改變的，這就要求更為合理的讓醫(yī)生獲得收益。

筆者不能過多的列舉，僅在這里做幾個(gè)提示：

1.通過四期臨床方式，讓醫(yī)生和科室獲得合理的收益；

2.通過為醫(yī)院進(jìn)行薪酬績效管理咨詢項(xiàng)目的方式，讓醫(yī)生、護(hù)士獲得合理收入；

3.通過醫(yī)生再教育方式讓醫(yī)生收益。

4.等等。

總是，代金行為不能單純的按照銷量給醫(yī)生送錢，這不是制藥企業(yè)以及醫(yī)藥代表能承擔(dān)的了得。

市場功能并不是說醫(yī)藥代表就不和醫(yī)生、科室拉關(guān)系了，關(guān)系還是要建立的，但這種關(guān)系和直接送錢不同，而是盡可能的在不送錢的前提下，讓醫(yī)生多了解本制藥企業(yè)的相關(guān)藥品信息和其他專業(yè)方面的信息。

市場功能的實(shí)現(xiàn)有多種形式，鼎臣咨詢?cè)跒橐恍┲扑幤髽I(yè)構(gòu)建強(qiáng)大的市場功能時(shí)就成功的建立了一些模型，這里由于商業(yè)保密就不一一敘述了。

我們只需要知道，合規(guī)的市場功能是國家允許的，鼓勵(lì)的，也能很好的促進(jìn)醫(yī)生多用相關(guān)制藥企業(yè)的藥品。

銷售和配送為輔：

銷售行為，前面說了，即便是有自營隊(duì)伍的制藥企業(yè)，也最好把相關(guān)功能委托給當(dāng)期的商業(yè)企業(yè)。

原因如下：

一、關(guān)系構(gòu)建需要時(shí)間，而制藥企業(yè)藥品經(jīng)營方面缺的最多是時(shí)間；

二、是關(guān)系構(gòu)建需要信任，這也和時(shí)間一樣，短期難以成行；

三、是隱性成本較高，制藥企業(yè)難以承受；

四、是具體銷售行為可能存在不為人知的內(nèi)容。

所以，制藥企業(yè)不要自己一下子做全了，醫(yī)藥市場未來分工是明確的，制藥企業(yè)一下子把很多事做完了，也容易受到質(zhì)疑，更會(huì)因?yàn)閾屃松虡I(yè)的飯碗而被當(dāng)?shù)厣虡I(yè)驅(qū)逐。

至于配送功能，還是交給大型醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)，他們有強(qiáng)大的倉儲(chǔ)、物流和資金實(shí)力，這一點(diǎn)就不說了。

而且，經(jīng)過分解后，制藥企業(yè)的費(fèi)用其實(shí)是分成了四塊：

1、市場費(fèi)用

這一塊最大，因?yàn)楹芏嗪弦?guī)的市場行為是需要大量資金支持的，有自營隊(duì)伍的制藥企業(yè)完全可以通過合規(guī)的市場行為分解掉一些費(fèi)用，比如做四期臨床，完全可以給參與的醫(yī)生一些合理報(bào)酬，而且，做四期臨床，費(fèi)用也是不低的；又比如，做醫(yī)生再教育，需要聘請(qǐng)疾病領(lǐng)域的專家，這也需要很大的費(fèi)用支持，況且，做醫(yī)生再教育，不是一次兩次，而是持續(xù)的。

2、銷售費(fèi)用

制藥企業(yè)可以合理的分解出一部分給提供銷售服務(wù)的商業(yè)企業(yè)，這是合乎稅法的，也在國家允許范圍內(nèi)。

當(dāng)然，這是制藥企業(yè)全部承擔(dān)所有藥品經(jīng)營費(fèi)用的前提下。

如果一些省份允許醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)可以加價(jià)銷售，制藥企業(yè)就可以避免給醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)費(fèi)用了。

3.配送費(fèi)用

大型醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)有著倉儲(chǔ)、物流額資金實(shí)力，以及醫(yī)院入戶等能力，制藥企業(yè)完全可以把配送和資金方面的業(yè)務(wù)分配給大型醫(yī)藥商業(yè)，這樣，也可以分配一些費(fèi)用額度。

4.集采費(fèi)用

現(xiàn)在諸如重慶藥交所、上海GPO等，未來各省可能都會(huì)搭建集采平臺(tái)，一些區(qū)域的醫(yī)聯(lián)體直采也會(huì)盛行起來，但這些，其實(shí)都會(huì)涉及到費(fèi)用問題。

還有第三方采購平臺(tái)，比如一些流通性品種，可能未來不需要什么代理了，也不需要去找流通商業(yè)，在第三方平臺(tái)推行下，流通商業(yè)估計(jì)會(huì)消失。

流通性品種在第三方平臺(tái)上運(yùn)行，平臺(tái)也會(huì)收取一定費(fèi)用。

上面說的基本是未來醫(yī)院營銷模式：即市場為重，銷售和配送為輔，將是醫(yī)院市場未來真正合規(guī)有效的藥品營銷模式。

至于制藥企業(yè)采用自營模式還是代理模式，還是有前置分別的。

對(duì)于有自營隊(duì)伍的制藥企業(yè)，自營隊(duì)伍最好構(gòu)建成市場功能模塊承接團(tuán)隊(duì)，銷售功能模塊交給當(dāng)?shù)厣虡I(yè)企業(yè)。

而對(duì)于依靠代理模式的制藥企業(yè)，大型制藥企業(yè)可以逐步的自建市場隊(duì)伍，中小型的制藥企業(yè)千萬不要試圖自建市場隊(duì)伍，龐大的人工成本會(huì)讓你虧的血本無歸，實(shí)在不行就和第三方專做市場功能模塊的企業(yè)合作，未來，做第三方的企業(yè)不會(huì)少，也可以選擇第三方醫(yī)藥服務(wù)體系麥斯康萊合作。

總之，依據(jù)國家在新醫(yī)改方面的進(jìn)程，醫(yī)藥營銷必須合規(guī)，醫(yī)藥經(jīng)營也必須合規(guī)了，還抱有僥幸心理的制藥企業(yè)依靠代金銷售，估計(jì)路不會(huì)走遠(yuǎn)，可能被僥幸絆倒，跌一個(gè)大大的跟頭。

估計(jì)一些和醫(yī)院和政府關(guān)系比較好的制藥企業(yè)在偷笑：我們?cè)缇陀泻芏嗍侄危揽亢芏嚓P(guān)系，花費(fèi)了大量金錢，做好了相關(guān)工作，我們可以通過拆分規(guī)格方式讓醫(yī)院和監(jiān)管層永遠(yuǎn)發(fā)現(xiàn)不了我們的產(chǎn)品銷售量最大，雖然我們本身就是在輔助藥目錄內(nèi)，我們可以通過拆標(biāo)方式，讓我們的產(chǎn)品永遠(yuǎn)不在標(biāo)內(nèi)顯示。等等。

這些事情，其實(shí)，估計(jì)早就被盯上了，因?yàn)椴皇且患以谧觯芏嗉叶荚谶@么做，奉勸各位，不要在抱有僥幸心理，還是早走合規(guī)營銷為好。

本文選自史立臣新著《醫(yī)藥營銷新策略》（暫定名），關(guān)注“鼎臣咨詢”微信公眾號(hào)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明作者及出處。