中國的制藥企業(yè)是不重視DTC/DTP模式的，尤其是那些以醫(yī)院為主銷渠道的制藥企業(yè)，在面臨藥占比、輔助藥目錄等的政策性限制下，除了進(jìn)入零售市場基本沒有太好的發(fā)展思路。

其實(shí)，DTC/DTP模式可以給原來以醫(yī)院為主的制藥企業(yè)一個(gè)很好的營銷機(jī)會(huì)。

DTC/DTP（Direct-to-Customer/Direct-to-Patient）模式就是直接面對(duì)患者或者消費(fèi)者的營銷模式。

一般情況下，藥品有兩大消費(fèi)群體，一是醫(yī)生，二是消費(fèi)者。

中國的大部分藥品是通過醫(yī)生開具處方開出去的，估計(jì)這個(gè)數(shù)據(jù)大約占70%，其余的藥品是患者自行在藥店、門診等購買的，大約占30%。

就慢性病而言，醫(yī)生可能開具一次處方后，患者后期持續(xù)服用藥品就不再到醫(yī)院請(qǐng)醫(yī)生開具處方，而是自行到藥店、門診等購買，比如波立維，是很多做了血管支架后的長期服用的藥物，這類處方藥物大部分是系通過藥店銷售出去的。

DTC/DTP模式其實(shí)是對(duì)醫(yī)生開具處方后的一種延伸營銷，當(dāng)患者明確知道自己應(yīng)該長期服用哪些藥品后，他們會(huì)自行決定購買的地點(diǎn)，而不需要在咨詢醫(yī)生的意見。

但即便是需要長期服用的慢性病藥物，患者也需要知道更多：

（1）怎樣聯(lián)合其他藥物服用效果更好；

（2）長期服用的藥物毒副反應(yīng)應(yīng)該怎樣更好的處理？比如某款高血壓藥物服用后產(chǎn)生口渴，那么這種情況是不是有比較好的解決辦法；

（3）有沒有更好的治療技術(shù)和治療機(jī)構(gòu)，讓自己的疾病能更快地好起來；

（4）有沒有相關(guān)的機(jī)構(gòu)可以提供送藥上門、用藥指導(dǎo)等增值服務(wù)？

上述這些需求，就為DTC/DTP模式構(gòu)建了患者群基礎(chǔ)。

于是制藥企業(yè)或者醫(yī)藥商業(yè)就開始構(gòu)建和患者及其家屬鏈接的體系，并構(gòu)建DTC/DTP模式藥房（這種藥房很多是從傳統(tǒng)藥房增加服務(wù)內(nèi)容形成的），通過DTC/DTP藥房，可以為患者構(gòu)建更為系統(tǒng)的用藥指導(dǎo)服務(wù)、送藥服務(wù)、治療信息提供服務(wù)和提醒購藥服務(wù)。

DTC/DTP模式可以讓患者直接參與到對(duì)自身疾病的管理中來，可以讓患者長久的保持對(duì)某一個(gè)或幾個(gè)藥品品牌的長久的忠誠度。

第三方醫(yī)藥服務(wù)體系麥斯康萊（maxcolla）創(chuàng)始人史立臣認(rèn)為，比如哪一家制藥企業(yè)開始大規(guī)模的采用DTC/DTP模式，用諸多手段：網(wǎng)站、論壇、APP、公眾號(hào)、微信群和快手等把相關(guān)慢性病患者聚集起來，長期的問他們提供DTC/DTP服務(wù)，這家制藥企業(yè)就可以長期的粘結(jié)患者群體，放大品牌影響力，同時(shí)銷售自身的藥品，并能銷售更多患者需要的其他產(chǎn)品。

同時(shí)，由于DTC/DTP模式直接面對(duì)的是消費(fèi)者，消費(fèi)者可以通過口碑相傳，群體互動(dòng)等方式來快速擴(kuò)大患者群體，這樣制藥企業(yè)就可以更好的對(duì)消費(fèi)者展開相關(guān)疾病的康復(fù)教育，從而形成新的更多的購買力。

DTC/DTP模式可以拓展制藥企業(yè)的銷售渠道。比如小眾藥品，比如地高辛、優(yōu)甲樂等，制藥企業(yè)可以避免醫(yī)院不愿意采購，不愿意開方，而是直接面對(duì)消費(fèi)者，為消費(fèi)者提供更多的購藥渠道，最終放大銷售。

又比如新仿制藥，現(xiàn)在很多制藥企業(yè)的新藥研發(fā)出來后，由于招標(biāo)周期等政策性限制，無法快速進(jìn)入市場，通過自己構(gòu)建的DTC/DTP模式，可以讓患者提前或者購買到價(jià)格更為低廉但療效相同的藥物，為患者節(jié)省了費(fèi)用，也為制藥企業(yè)的新仿制藥較快進(jìn)入市場提供了機(jī)會(huì)。

拓展：DFC模式

DFC（direct-from-consumer）營銷模式就是患者通過相關(guān)的系統(tǒng)，比如網(wǎng)絡(luò)、微信群、QQ群、郵件等把自身的疾病情況、用藥情況、生活方式等發(fā)送給相關(guān)系統(tǒng)，相關(guān)系統(tǒng)會(huì)把患者發(fā)送的內(nèi)容傳送給醫(yī)生，醫(yī)生會(huì)評(píng)估患者的用藥和疾病等情況，給出更好的處方建議和疾病康復(fù)建議，從而讓患者可以得到更好的治療和更好的用藥體驗(yàn)。

而醫(yī)生，可以從DFC模式中獲得患者的用藥數(shù)據(jù)，疾病治療數(shù)據(jù)，從而可以為這一疾病的其他患者提供更為有效的治療方案。而制藥企業(yè)可以從患者數(shù)據(jù)中獲得更好的研發(fā)數(shù)據(jù)，可以從醫(yī)生治療方案中銷售更多的藥品。

所以，DFC模式無論對(duì)患者、醫(yī)生還是制藥企業(yè)，都是三贏的結(jié)果。

第三方醫(yī)藥服務(wù)體系麥斯康萊（maxcolla）創(chuàng)始人史立臣認(rèn)為，DFC模式本質(zhì)是制藥企業(yè)客戶關(guān)系管理，對(duì)制藥企業(yè)來說，可以通過從DFC系統(tǒng)獲得消費(fèi)者數(shù)據(jù)，可以讓醫(yī)生改變?cè)械挠盟幜?xí)慣，

據(jù)網(wǎng)上數(shù)據(jù)顯示，在美國，近七成患者愿意將自己的治療情況和經(jīng)濟(jì)狀況等信息提供給處方醫(yī)生；有3/4的患者稱自己在DFC營銷活動(dòng)中受益。有85%的醫(yī)生讀過DFC報(bào)告，其中有84%的醫(yī)生將報(bào)告放入了患者的醫(yī)療檔案，有40%的醫(yī)生就報(bào)告的內(nèi)容與患者進(jìn)行過討論。

據(jù)美國IMS HEALTH的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，DFC營銷使新藥的醫(yī)生處方量比原先增加了24%-110%。目前，DFC營銷活動(dòng)多集中在那些用于治療患者高度關(guān)注病情緩解程度和生命質(zhì)量疾病的新藥，比如風(fēng)濕性關(guān)節(jié)炎（RA）、多發(fā)性硬化癥（MS）、陽痿以及止痛藥品等。

通過DFC營銷模式，制藥企業(yè)可以豐富自身在學(xué)術(shù)營銷方面資料不足的窘境，可以通過更為有效的學(xué)術(shù)營銷來擴(kuò)大醫(yī)生開具本制藥企業(yè)的藥品的群體。

當(dāng)然，DFC營銷模式需要制藥企業(yè)先行構(gòu)建DFC系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)要對(duì)接好患者和醫(yī)生群體，前期可能需要制藥企業(yè)自身配置醫(yī)生，后期隨著患者群體的擴(kuò)大，可以對(duì)接諸多?？漆t(yī)生，由于有大量患者參與，醫(yī)生是愿意進(jìn)入到DFC系統(tǒng)中來的，因?yàn)檫@可以幫助他們提升診療水平，同時(shí)獲得更多的患者源。

DFC模式總體上是對(duì)DTC/DTP模式的一種實(shí)際意義上的補(bǔ)充。

本文作者：史立臣，第三方醫(yī)藥服務(wù)體系麥斯康萊（公眾號(hào)maxcolla）創(chuàng)始人。本文節(jié)選自史立臣新書《醫(yī)藥新營銷》，本書即將出版，敬請(qǐng)關(guān)注。轉(zhuǎn)載必須注明作者及出處。

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