國(guó)內(nèi)某制藥企業(yè)的銷(xiāo)售規(guī)模在國(guó)內(nèi)制藥企業(yè)的排名中已經(jīng)進(jìn)入前50名，這家制藥企業(yè)覆蓋抗生素類(lèi)、消化類(lèi)、心腦血管類(lèi)、抗腫瘤類(lèi)、免疫調(diào)節(jié)類(lèi)、抗病毒類(lèi)、降糖類(lèi)等十多個(gè)治療領(lǐng)域，劑型囊括小水針、凍干粉針、片劑、膠囊劑、顆粒劑、栓劑、膏劑、凝膠劑等。其中，頭孢類(lèi)粉針制劑和消化類(lèi)微丸緩控釋制劑等系列產(chǎn)品產(chǎn)銷(xiāo)量連續(xù)多年穩(wěn)居全國(guó)市場(chǎng)前列。

這家制藥企業(yè)多年來(lái)一直沿用醫(yī)藥代理制，基本沒(méi)有自己的銷(xiāo)售隊(duì)伍，產(chǎn)品出來(lái)后基本承包給各地的代理商。醫(yī)藥行業(yè)代理制的特點(diǎn)是投入少、啟動(dòng)快、回錢(qián)快、風(fēng)險(xiǎn)低。國(guó)有制藥企業(yè)進(jìn)行轉(zhuǎn)制后，想盡快提升銷(xiāo)量、獲得周轉(zhuǎn)資金，由于沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)和營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，于是把大頭的利潤(rùn)空間給了一些自然人或商業(yè)公司，讓這些個(gè)人或商業(yè)公司以承包的形式來(lái)經(jīng)銷(xiāo)制藥企業(yè)的產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售。

對(duì)這家制藥企來(lái)說(shuō)，老板重視研發(fā)，新藥總能很快接替上，所以很多代理商（個(gè)人或醫(yī)藥商業(yè)公司）也愿意和這家制藥企業(yè)合作。這家制藥企業(yè)也愿意長(zhǎng)期用代理制，因?yàn)樾滤幰怀鰜?lái)，區(qū)域代理商蜂擁而至，提前交付預(yù)定金、交付購(gòu)貨款、簽署代理協(xié)議。醫(yī)藥行業(yè)的代理制，在有好產(chǎn)品的制藥企業(yè)中基本都需要提前支付貨款，不能拖欠，如果關(guān)系好，批次周轉(zhuǎn)也是可以的。

代理制有四個(gè)大問(wèn)題！

一是不好賣(mài)的藥品或者價(jià)格低的藥品代理商是不愿意做代理的。

二是操作空間不夠的藥品代理商不愿意做代理，所以制藥企業(yè)把很大的空間讓利給了代理商。

三是制藥企業(yè)無(wú)法對(duì)代理商進(jìn)行有效控制，對(duì)代理商進(jìn)行一些價(jià)格調(diào)整，或者虛假宣傳等無(wú)法治理。

四是制藥企業(yè)始終無(wú)法掌控代理商的終端資源，無(wú)法掌控終端資源，制藥企業(yè)很難在消費(fèi)者群體、醫(yī)生群體中做大品牌。

代理制也給這家制藥企業(yè)帶來(lái)困惑，因?yàn)榇碇七\(yùn)行多年后，公司規(guī)模做大了，但利潤(rùn)太低了，低的連幾個(gè)億的制藥企業(yè)都不如。利潤(rùn)低的原因非常簡(jiǎn)單，利潤(rùn)大頭都讓代理商拿走了。

一個(gè)以研發(fā)為導(dǎo)向的制藥企業(yè)，進(jìn)入中國(guó)醫(yī)藥50強(qiáng)，利潤(rùn)竟然低的嚇人，這已經(jīng)不是愚蠢了，而是離經(jīng)叛道了。估計(jì)依靠這家制藥企業(yè)發(fā)大財(cái)?shù)尼t(yī)藥商業(yè)企業(yè)不在少數(shù)。

現(xiàn)在的制藥企業(yè)，凡是進(jìn)入快速發(fā)展軌道的都有自己的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，而不是完全采用代理制。這家制藥企業(yè)之所以成功進(jìn)人前50強(qiáng)，是因?yàn)檫@家企業(yè)孜孜不倦的為廣大代理商提供非常多而且非常好賣(mài)的新產(chǎn)品。而不好銷(xiāo)產(chǎn)品，或者需要建立品牌擴(kuò)大知名度才能上量的產(chǎn)品，或者需要做學(xué)術(shù)推廣才能讓醫(yī)生認(rèn)知的產(chǎn)品，估計(jì)代理商是不會(huì)好好做的，結(jié)果是這些種類(lèi)的產(chǎn)品很難上量。

結(jié)局很明顯，這家制藥企業(yè)引以為傲的銀杏葉注射液始終無(wú)法上量，銀杏葉注射液需要做市場(chǎng)培育、學(xué)術(shù)推廣，一定程度上是給制藥企業(yè)做宣傳，所以代理商不買(mǎi)賬。

更可悲的是，這家制藥企業(yè)可能在醫(yī)藥行業(yè)內(nèi)比較有名氣，但是在消費(fèi)者、醫(yī)院和醫(yī)生心智中沒(méi)有任何品牌痕跡，一旦離開(kāi)了這些代理商，這家制藥企業(yè)就有可能快速衰落。

筆者第三方醫(yī)藥服務(wù)體系麥斯康萊創(chuàng)始人史立臣認(rèn)為在醫(yī)藥行業(yè)快速變遷的今天，在諸多制藥企業(yè)憑借自身的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍快速發(fā)展的今天，這家制藥企業(yè)卻沒(méi)有與時(shí)倶進(jìn)，依然高度依賴代理商團(tuán)隊(duì)，而極低的利潤(rùn)率、新品不能上市形成規(guī)模銷(xiāo)量讓這家制藥企業(yè)發(fā)展倍感壓力。

本文作者：史立臣，第三方醫(yī)藥服務(wù)體系麥斯康萊（公眾號(hào)maxcolla）創(chuàng)始人。本文節(jié)選自史立臣新書(shū)《醫(yī)藥新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》，本書(shū)即將出版，敬請(qǐng)關(guān)注。轉(zhuǎn)載必須注明作者及出處。