由思齊俱樂部主辦的第二屆醫(yī)療市場年會在上海成功舉辦，作為思齊俱樂部專欄記者，有幸與哈藥集團副總經(jīng)理刁廣軍先生面對面進行采訪（以下簡稱為刁總），采訪主題為“慢病處方藥如何打造雙跨渠道”。

目前我國現(xiàn)有的4000多家藥企，公布的4400多種非處方藥中，雙跨藥物（既作為處方藥又作為非處方藥的藥品）現(xiàn)有2300多個品種，包括化學(xué)藥物約300種，中藥2000多種。其中以消化系統(tǒng)和解熱鎮(zhèn)痛類藥物居多。還有很多處方藥品，類似抗過敏、降糖類、抗生素等藥物，藥店中也比比皆是，OTC市場已成為所有藥企不可缺失的戰(zhàn)略市場。

那么，如何打造好雙跨藥品的營銷平臺，讓藥品在醫(yī)院和藥店同時占有一定的市場份額，眾家藥企可謂各顯神通。

 ▌話題一：論以患者為中心患教的重要性

刁總表示：早些年“廣告一響黃金萬兩”的時代已經(jīng)過去，在自媒體如此發(fā)達的今天，老百姓什么事兒都得上網(wǎng)查一查，患者對疾病和藥品的認知，已經(jīng)擺脫了過去那種藥店店員或醫(yī)生說什么就信什么的狀態(tài)，開始有了強烈的求證意識。

這說明了時代的進步。越是這樣，就越優(yōu)化了醫(yī)藥市場。這些變化，迫使藥品銷售一定要回歸本源，一切以真正的患者需求為核心。

過去，廠家為了賣藥，經(jīng)常在藥店或社區(qū)組織只要來聽課、買藥就送茶米油鹽，結(jié)果效果并不理想，患者即便受到小恩小惠的誘惑來了，領(lǐng)了東西也不聽課。現(xiàn)在，有很多慢病患者愿意付出時間，期望專業(yè)人士多組織一些關(guān)于慢病防治和調(diào)理的公開課，這說明老百姓的生活質(zhì)量提高了，自我保健和健康的意識增強了。所以，在這個時候，患教工作就尤顯重要。只有能給老百姓帶來真正的正確的醫(yī)藥信息的企業(yè)，才會在雙跨領(lǐng)域站得住腳，這是必然趨勢。

 ▌話題二：雙跨藥品，等級醫(yī)院OR社區(qū)，哪個平臺進行患教更為理想？

刁總表示：從途徑來講，在社區(qū)進行教育要比在醫(yī)院里通過醫(yī)生環(huán)節(jié)進行患教高效且成本低。從西藥和中成藥來區(qū)分，中成藥更便于在社區(qū)中進行宣教。這源于國人對中藥的認知，比西藥更為簡單且要久得多。例如：夏天濕氣重，就吃一些西瓜、綠豆、紫蘇葉；咽炎咽痛就買些菊花、甘草、麥冬等泡著喝，這些都是一輩兒傳一輩兒的傳統(tǒng)經(jīng)驗。遇到相應(yīng)的癥狀，到藥店里他就很容易接受那些傳統(tǒng)經(jīng)驗里提到的相應(yīng)成分的中成藥。

但這都有個前提：你的產(chǎn)品療效足夠確切，只有符合這一點，你的產(chǎn)品才能在老百姓中站得住腳。有個相關(guān)的調(diào)研，一個人至少能影響身邊20個人，這20個人其中包括：家人、朋友、同事、鄰居等，如果你的宣教工作到位，產(chǎn)品療效確切，一個人在你產(chǎn)品上受益了，也就相當(dāng)于20個人會接受你的產(chǎn)品，口碑宣傳比任何宣傳更為重要。藥品質(zhì)量這層關(guān)，企業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)相關(guān)部門，一定要把好，否則很容易因失民心而失去市場。

 ▌話題三：國家政策層面強調(diào)藥品推廣必須基于學(xué)術(shù)，那么，未來是不是學(xué)術(shù)推廣人員將會取代醫(yī)藥代表，成為藥品銷售環(huán)節(jié)中的主力軍？

美國做得好的醫(yī)藥代表，幾乎充當(dāng)了教授的助理，他能把醫(yī)學(xué)疾病知識及藥品相關(guān)知識同時輸送給病人，對專業(yè)領(lǐng)域相當(dāng)熟悉。這才是醫(yī)生和患者都需要的臨床代表，這種醫(yī)藥代表是有自豪感的。

在刁總看來，國內(nèi)的醫(yī)藥代表，這么多年來，都已經(jīng)走樣兒了，魚龍混雜，基于客情的藥品營銷擾亂了純凈的醫(yī)療市場。關(guān)于國家頒布的醫(yī)藥代表備案制度，一定會強有力的得到執(zhí)行，繼而淘汰那些不懂藥品不懂醫(yī)學(xué)的“銷售代表”。最終通過備案的人，一定是精英專業(yè)人才。到那時，醫(yī)藥代表一定能成為受人尊重的職業(yè)。刁總希望那一天早點到來，還醫(yī)藥市場一片純凈的天空。

 ▌話題四：雙跨產(chǎn)品的操作模式，代理商模式可以嗎？

刁總表示：雙跨產(chǎn)品，一定要自營銷售團隊操作才可能成功。企業(yè)應(yīng)該堅決不用代理商做雙跨產(chǎn)品。因為，產(chǎn)品雙跨，開發(fā)OTC，這本身就是與代理商的利益相悖的。代理商開發(fā)醫(yī)院，奮力上量，他巴不得外面哪里都沒有這個藥品，病人想繼續(xù)治療，就必須回到醫(yī)院購藥才好。如果外面藥店有了同樣的藥品，結(jié)果患者不再回醫(yī)院買藥，這就極大的損害了自身利益，這是行不通的。即便是自營團隊銷售，雙跨藥品還要有足夠的利潤空間才行。否則，就養(yǎng)不起負責(zé)零售市場龐大的銷售團隊，做不起患教活動，沒有利潤，寸步難行。

雙跨藥品，做得純熟的時候，OTC市場是要大于醫(yī)院份額的。如果有更多的雙跨產(chǎn)品做到如此程度，那對國家醫(yī)保資金層面，是減負減壓的好事。因為去OTC買藥的患者，更多是不愿意在購藥過程中，耗費太多時間和精力，所以這部分人也就不太在意藥品是否能報銷，報銷多少比例的問題。

在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達，講究大數(shù)據(jù)、云數(shù)據(jù)的時代，企業(yè)要利用好互聯(lián)網(wǎng)平臺，結(jié)合自身優(yōu)勢，讓更多的患者正確理解疾病、認知藥品。雙跨藥品，一定會有很遠很大的市場前景。