品牌是源自實體，并在消費者頭腦中安家落戶的虛擬體。也就是說品牌是由企業(yè)的產品、服務、傳播、渠道終端、人員等所有這些運作在用戶和目標消費者心智空間中的投射，是體驗后的感受，認知和理解，是企業(yè)及產品給予用戶的情感和想象。用戶通過自己所看、所聽、所用，結合自身的經驗、習慣對體驗的企業(yè)及產品形成主觀上的認知和判斷，以及獨特的情感和偏好。消費者關于品牌的碎片化記憶和聯(lián)想，整合起來，就會在內心生成了一整套感受。所以，我們認為，是體驗產生了品牌。

企業(yè)建設品牌，首先需要打破傳統(tǒng)的思維方式，不僅要做好產品和服務，更要琢磨如何以這些產品和服務為基礎，營造用戶體驗，以產生可以和每個消費者內心共鳴的品牌。

其實，通過體驗，形成品牌，并不是一個新的發(fā)現(xiàn)，而是一種普遍存在的市場規(guī)律，食品飲料行業(yè)的試吃、服裝行業(yè)的試穿、汽車行業(yè)試駕、手機行業(yè)試用等等，都是通過體驗，讓消費者認可產品功能，有了一個好的印象，衣服好像更合身好看，汽車似乎更容易駕駛、手機感覺更好玩，這些都是特定產品給用戶留下的印象，為創(chuàng)建品牌創(chuàng)造了條件。

產品本身就是形成品牌的核心基礎，產品會直接影響消費者體驗品牌的感受，品牌專家沈菏生先生認為：消費者的感受是一個非常主觀的概念，它不僅受到產品本身功能特點的影響，還和消費者所處的場景、生活經驗、營銷傳播活動、口碑等因素息息相關。因此，建設品牌，需要企業(yè)整合多種因素，營造全面客戶體驗，形成系統(tǒng)的感受和聯(lián)想，概括來講，就是“一面三點”，一“面”即場景；三“點”，第一點是產品服務，第二點是傳播推廣，第三點是渠道終端。

一、場景

品牌專家沈菏生先生認為：消費者的體驗行為都是在特定的場景下進行的，消費者是透過場景來認知產品的，消費者在不同的場景下，對產品或服務體驗后的感受和記憶也是不同的，同樣是酒水，在星級酒店和路邊餐飲店消費，給予消費者的感覺和記憶是不同的，同一款家電的維修服務，你享受廠家專業(yè)人員的售后服務和你從路邊維修店請人服務，同樣都能修好，但給你的感覺是不一樣的。所以，你要想營造良好的用戶體驗，首先就要以用戶為中心，構建一個完整的商業(yè)場景。

所謂場景，簡單來說就是人們工作生活的多種情景，時間、空間、背景、人的行為及相互關系組成了場景的結構。在人類生活的場景中，商業(yè)行為有參與進來的機會，并通過多種操作方式，最終實現(xiàn)場景商業(yè)化。商業(yè)場景是由用戶在生活和工作需求為驅動，所完成的一系列與體驗相關的行為所組成的情景。比如，信息接觸、VR虛擬場景、購物消費、使用、服務、分享等等。其中每個體驗行為能有細分成很多體驗點：信息源、接觸方式、交易、送貨、學習使用、服務人員、服務流程、分享渠道等等，每個細分的體驗點都能讓用戶產生微觀感受，商業(yè)場景的架構建立在用戶與企業(yè)的體驗點之上，體驗點共同構成了用戶的整體印象和感受，當這種感受牢牢的印刻在了用戶的頭腦中，揮之不去，斬之不斷，并形成了強有力的、偏好的、獨特的聯(lián)想時，就形成了屬于用戶的品牌。

為了更好的有利于品牌的形成，企業(yè)在開展場景營銷時，通常需要圍繞企業(yè)既定的營銷戰(zhàn)略和品牌主旨展開，引導用戶更加自然的進行體驗。

品牌主旨是企業(yè)營造用戶體驗的主線。企業(yè)要帶給消費者怎樣的感受？將具體為消費者創(chuàng)造出怎樣的體驗點？如何將自己呈現(xiàn)給消費者？……這些都必須是由主旨衍生出來的。在主旨的引領下，企業(yè)的一切行為都可以被看作是為特點場景下的生動表現(xiàn)。

二、產品服務

 我們已經清楚，產品作為創(chuàng)建品牌的最重要的物質載體。無論產品是有形產品、服務、項目，還是個人，設計能夠完全滿足消費者需求和欲望的產品，是創(chuàng)建品牌的先決條件，為了培養(yǎng)品牌忠誠和品牌共鳴，企業(yè)必須確保消費者的產品體驗至少符合其期望。一款體驗卓越的產品，它的體驗效果必須滿足三個要素：功能性、舒適性、服務性。

產品功能性體驗。功能性是用戶體驗產品的基礎，它是指產品滿足用戶需求的種類和程度，用戶對產品功能的感覺如何？能否滿足自己的需求？用戶對產品的體驗認知，可以在一定程度上決定產品的成敗。由于用戶的感覺是對比出來的，所以企業(yè)必須設計功能對比的參照物，比如產品的使用場景、用戶自身消費經驗、功效期望值等等

如果消費者認為洗衣粉的泡沫多，是好產品，那么企業(yè)就要在洗衣粉中增加發(fā)泡的成分，盡管泡沫不是衡量洗衣粉清潔能力的標準。

如果消費者認為照相清晰的手機是好手機，那么，企業(yè)就是研發(fā)照相功能強大的手機，消費者滿意，產品就有生命力。

用戶對產品功能期望值是決定用戶體驗感覺的重要參照物，營銷專家沈菏生先生認為：滿足用戶期望的產品只是合格產品，只有超越用戶期望的產品才能稱得上是“爆款”，才能讓用戶驚喜“尖叫”，用戶才會積極分享產品使用體會。

產品舒適性體驗。就是讓用戶感覺使用方便，順暢、便捷、好用，得心應手。不僅對于需要用戶高度參與使用的產品，需要強化用戶的舒適性體驗，比如汽車、手機、電腦等；而且對于像藥品、酒水等不怎么需要用戶參與使用的產品也需要提高產品的舒適性。

消費者購買葡萄酒獲贈開酒器，糖漿類藥品贈送小量杯，都能有效地增加用戶使用的舒適性。

全新上市的感康，更是在舒適性體驗上做足了文章，打開方式上，改變傳統(tǒng)的單項式抽拉，而是雙向抽拉，從藥盒的一端拉出說明書，藥品就從藥盒的另一端伸展出來。這些改變極富人性化，很好地優(yōu)化了用戶的舒適性體驗。

產品服務性體驗。服務是優(yōu)化用戶體驗的重要方式，服務本身就是產品的組成部分，有形的產品和無形的服務只不過在不同產品中所占的比例不同罷了。對于服務，用戶通常會產生于功能相關的聯(lián)想。服務效果反映了服務滿足用戶需求的程度；服務效率，指服務流程和服務人員進行服務時給用戶帶來的舒適度；此外，服務情感表明了服務在用戶心中的信任，關注程度。

三、傳播推廣

在消費者生活場景下，企業(yè)可以通過多種方式設計用戶的傳播體驗，豐富用戶的品牌感受。影響用戶對于傳播活動效果的有兩大要素，一是傳播工具；二是傳播內容。

1.傳播工具

隨著移動互聯(lián)時代的到來，以手機媒體為代表的新媒體在營造用戶傳播體驗方面發(fā)揮著越來越重要的作用，手機媒體可以隨時隨地的與用戶進行連接，掌控用戶即時性、個性化需求，及時的向用戶傳遞有價值的信息，與用戶互動，從而極大地優(yōu)化用戶體驗，是使產品與場景融為一體，真正做到為消費者創(chuàng)造價值。

由于我國人口結構多元化和老齡人口的劇增，電視、廣播等傳統(tǒng)媒體仍然具有龐大的目標受眾群，只要企業(yè)結合自身的戰(zhàn)略定位，分析洞察目標受眾的生活場景以及媒體接觸習慣，有的放矢的進行投放，也一定能給目標受眾帶來優(yōu)化體驗。

早晨7點到9點，對于開車上班族來講，廣播電臺就是非常適宜的媒體。9點到11點，正是老年人看電視的時間，是老年產品是做電視廣告的最佳時間。

其實媒體不分好壞，只要能在正確的時間向正確的人群發(fā)布正確的信息，就能給受眾帶來良好的體驗。

2.傳播內容

內容為王。為用戶打造極致傳播體驗。優(yōu)質內容一定要從用戶的人性需求出發(fā)，在用戶生活場景的基礎上，為他們量身打造有溫度、有參與感、真正解決其痛點和癢點的內容，助力品牌與用戶形成情感連接，建立持久的關系。

筆者認為，一則能給目標受眾帶來心理共鳴的廣告，首先是要描繪一個目標用戶的生活場景，幸福家庭、職場、旅游、運動等，然后我們的用戶在場景中提出了某項需求，或痛苦、或希望，這時推出產品，并有效地解決了用戶的需求，讓用戶更加成功、快樂、幸福。

消費者看的多了，就會將廣告中的用戶想象成為自己，對傳播中的內容形成良好的體驗。

在移動互聯(lián)網時代，用戶的興趣開始轉變，新媒體占據(jù)大眾注意力。擁抱新媒體，運用微信、微博、社群、短視頻、直播等消費者喜歡的形式，打造原創(chuàng)內容與用戶互動，對品牌體驗至關重要。為此，企業(yè)應當高度重視內容創(chuàng)意，用優(yōu)質內容吸引用戶，積極與用戶互動，進一步優(yōu)化用戶體驗。

四、渠道終端

現(xiàn)在渠道終端已不再局限于銷售，而是作為企業(yè)與用戶的深度接觸點，不但可以幫助企業(yè)支撐品牌，還能引導客戶與企業(yè)親密接觸。利用好渠道中的接觸點為用戶提供更優(yōu)質的體驗，從而提高品牌的影響力，成了傳統(tǒng)企業(yè)渠道終端升級的重要方向。

在傳統(tǒng)模式下，終端的使命就是陳列、POP張貼等賣場生動化。所以賣場會考核如何更好地堆疊貨品，如何更好地提升每單的成交量。至于賣場在銷售之外給用戶什么樣的感覺，不是企業(yè)特別關注的方向，企業(yè)更不善于創(chuàng)造感受?，F(xiàn)在則不一樣，賣場變成了體驗場。這就意味著賣場的使命除了銷售之外，還需要肩負起在整個商業(yè)場景的體驗鏈，承擔其中多個重要接觸點的體驗營造工作，優(yōu)化購物環(huán)境、加強專業(yè)服務、提升人員素質，將終端逐漸變成體驗場，并擔負起為創(chuàng)建品牌營造極致用戶體驗的使命。

終端體驗場為用戶零距離體驗產品功能、服務提供了絕佳的場所，終端為消費者提供的良好的體驗氛圍，有助于消費者對產品功能產生正面評價和認知，加深對服務和情感的積極感受，進一步促進品牌地形成。

作為傳統(tǒng)的家具企業(yè)，宜家無疑是渠道體驗的典范。宜家秉承締造極致用戶體驗的企業(yè)精神，將賣場營造成大體驗場。來自四面八方的用戶涌入這里，在這閑逛，在這試用各種樣品，甚至還會在這里打個盹休息片刻，這個空間讓人們有“家”的感覺，來到這自然而然就會放松下來。宜家甚至還準備了一個瑞典廚房，讓用戶們在逛累的時候還能感受一下瑞典的美食文化。其實，所有的一切都是宜家對賣場體驗的精心設計，當用戶們在賣場體驗完后，都會對宜家產生深刻的印象，并直覺地認為宜家的商品還不錯，服務也很好。就這樣，宜家通過“體驗場”在用戶心里埋下了一顆溫馨美好的種子。

品牌不是企業(yè)生產制造出來，也不是傳播推廣出來的，而是由用戶體驗出來、感受出來的。企業(yè)打造品牌就一定要以用戶為中心，搭建商業(yè)場景，精心設計、策劃執(zhí)行每一個體驗環(huán)節(jié)，為用戶創(chuàng)造難以忘懷的記憶和感受，品牌就會在用戶頭腦中生根發(fā)芽。