壓貨！

活動壓貨、會議壓貨、政策壓貨、關系壓貨、新醫(yī)療技術壓貨、培訓壓貨……

控銷沒有專業(yè)，只有壓貨，只要會壓貨，就會有銷量！

這就是控銷領域目前的現(xiàn)狀。

層層加價、層層承包、層層壓貨，實現(xiàn)了多少企業(yè)控銷領域的快速發(fā)展。

然而，近兩年，大家發(fā)現(xiàn)，壓貨的方法越來越不靈了，大家普遍反應開會沒人來，人來了也不拿貨。

為什么壓貨的方法越來越不靈了？

因為，終端的需求發(fā)生了變化。

終端當初產(chǎn)品少，有人送上門就很高興了。后來，產(chǎn)品不僅送上門，而且還有禮品送，現(xiàn)在連家里親戚的空調(diào)、電視、冰箱等家用電器都送過了，物質(zhì)刺激也提不起精神了，吃喝玩樂游也都嘗過了，不新鮮了。物質(zhì)感官的刺激不靈了，新醫(yī)療技術上陣了，可是喧囂之后，終端發(fā)現(xiàn)新醫(yī)療技術掌握起來也很不容易。

隨著終端競爭的逐漸加劇，終端的焦慮在加劇，所以為什么新醫(yī)療技術、綠色療法會紅火了一陣，就是說明終端在尋找出路。然而，針灸不是兩三天就能煉成的，各種簡單的家用等級的醫(yī)療器械也不可能有什么神奇的療效，因而，真正受益的終端只是個別人。

但，終端的焦慮還在，說明終端有深層次的需求沒有得到滿足，這個需求就是針對提升自身看病治病能力的強烈需求。

筆者把客戶的這個需求定義為“學術需求”。

筆者認為，終端已經(jīng)開始進入學術營銷的時代，學術營銷的大幕在漸漸拉開，而且隨著進入控銷領域的廠家越來越多，特別是一些處方藥企業(yè)的加入，憑借他們在處方藥學術營銷上的功底和專家網(wǎng)絡資源，一定會推動控銷領域?qū)W術營銷的發(fā)展，學術營銷將會逐漸成為控銷企業(yè)的重要營銷手段。

筆者認為，銷售的底層邏輯就是要以客戶為中心。

以客戶為中心怎么做？

是滿足客戶的需求嗎？

客戶的需求很多，我們不可能去一一滿足。

以客戶為中心的意思是“為客戶提供價值”。（為客戶提供價值，也是筆者為企業(yè)做咨詢和培訓服務的根本價值觀。）

客戶是我們的根本，拋開客戶做銷售都是耍流氓！

不能為客戶提供價值也是耍流氓！

終端就是我們的客戶，客戶的需求發(fā)生了變化，我們的銷售模式、銷售方法就要跟上客戶需求的變化。

之前客戶有物質(zhì)需求，我們?yōu)榭蛻籼峁┒Y品；

之前客戶有生理需求，我們?yōu)榭蛻籼峁┏院韧鏄酚蔚臋C會；

現(xiàn)在客戶有學術需求，你要問問你能提供什么？

控銷領域的學術營銷與處方藥在醫(yī)院領域的學術營銷不同。

醫(yī)院的醫(yī)生相對來說學術水平比較高，因而，學術營銷的專業(yè)化程度更高。而終端的大夫水平較低，需要的是接地氣的治療方法

如果企業(yè)把處方藥那一套完全照搬過來，不會成功。你還要根據(jù)終端的特點，提供適合終端的學術營銷模式、方法。

也有人說，學術營銷，我們也在搞啊！

產(chǎn)品介紹我們做了，專家培訓我們做了，學術交流我們也做了。

學術營銷包含你做的這些，但學術營銷不僅僅是這些。

學術營銷的關鍵是首先你要改變思維，不要把學術營銷當成是壓貨的手段，當然，現(xiàn)在壓貨仍然是銷售的主要動作之一，但是，學術營銷除了用來壓貨外，最重要的作用是建立起牢固的客戶關系！

在控銷領域，有多少廠家已經(jīng)與終端建立起了牢固的客戶關系？

牢固的客戶關系意味著客戶對你的產(chǎn)品、你的企業(yè)、你的營銷體系、你的未來的全面認同，意味著客戶對你的信任和依賴，意味著客戶將成為你的合作伙伴。

從目前控銷企業(yè)學術營銷的現(xiàn)狀來看，控銷企業(yè)大多數(shù)是中小企業(yè)，受到人才、資金、學術資源的限制，除了很少的部分企業(yè)，由于有高瞻遠矚的企業(yè)領導人，把學術營銷提到議事日程上，在進行探索和實踐外，大部分企業(yè)還沒有認識到學術營銷的重要性，大多是在某一方面把學術營銷作為新的壓貨手段而已，比如近幾年興起的綠色療法就是這種情況。

而控銷企業(yè)，甚至于OTC企業(yè)，市場人才缺乏的現(xiàn)象嚴重，就更談不上學術營銷人才了。因而，控銷學術營銷不系統(tǒng)、不專業(yè)的現(xiàn)象比比皆是。

那么，控銷學術營銷應該怎么搞呢？

筆者認為， 控銷領域的學術營銷一定是系統(tǒng)化的，而不是一兩個點上的動作或方法；控銷領域的學術營銷一定是專業(yè)化的，而不是隨便在網(wǎng)上收集的所謂聯(lián)合用藥；控銷領域的學術營銷一定是接地氣的，而不是把在醫(yī)院臨床用的資料拿來就行的了。

所以，控銷學術營銷應該從以下幾個方面考慮：：

1、建立系統(tǒng)化的控銷學術營銷框架。

一是從客戶觸點的角度來考量，主要是產(chǎn)品、人員、終端、傳播、培訓五個觸點：

1）產(chǎn)品觸點主要是指產(chǎn)品賣點、產(chǎn)品介紹、產(chǎn)品相關診療技術等；

2）人員觸點主要是指各級銷售人員，要讓各級銷售人員能夠掌握比較全面的產(chǎn)品相關知識，掌握產(chǎn)品終端診療方法的知識，能夠掌握終端產(chǎn)品一對一的培訓方法，通過各級銷售人員提高終端對產(chǎn)品的認知，提高終端對本產(chǎn)品的推薦能力，提高終端對本產(chǎn)品相關疾病的診療能力，從而提高終端對本產(chǎn)品的對癥用藥能力，實現(xiàn)終端客戶價值的的最大化，并最終實現(xiàn)企業(yè)的銷售推廣目標，提升客戶的忠誠度。這就要求企業(yè)有較強的的培訓和訓練系統(tǒng)，能夠有效對各級銷售人員進行培訓和訓練，讓銷售人員掌握相關知識和方法。

3）終端觸點主要是指各種對終端和終端的顧客有影響的環(huán)節(jié)，包括陳列、各種物料及使用、終端診療和推薦、終端客情建設、終端促銷的標準化等等。

4）傳播觸點主要是指媒體傳播，其中，新媒體是當前重要的傳播手段，如微信公眾號、微博、網(wǎng)絡傳播等。

5）培訓觸點主要是指專業(yè)培訓，包括產(chǎn)品培訓、專家培訓、學校培訓等。

二是從客戶需求角度考量，建設不斷提升客戶專業(yè)能力的培訓系統(tǒng)，比如建設不同層級的培訓體系，從初級的產(chǎn)品知識和產(chǎn)品診療知識的培訓，到中級的與產(chǎn)品相關的品類知識培訓，再到全面的學歷教育培訓。通過提供多層次的培訓內(nèi)容，提升客戶的專業(yè)能力?？蛻舻膶I(yè)能力提高了，治病的能力就提高了，就能留住更多的顧客，客戶的知名度也會提高，這樣客戶對企業(yè)的忠誠度就會提高。

2、控銷學術營銷要專業(yè)化。

       1）內(nèi)容專業(yè)化?？劁N學術營銷的框架看似現(xiàn)在一些企業(yè)都已經(jīng)在做了，但是，就其內(nèi)容來看，往往不專業(yè)，甚至有些從網(wǎng)絡上抄來的內(nèi)容還有錯誤。不專業(yè)的結果就是權威性低，不能夠讓客戶信服。

        2）人員專業(yè)化。內(nèi)容專業(yè)化是基礎，但是，控銷銷售人員大多專業(yè)程度很低，所以，企業(yè)必須通過有效的培訓和訓練，讓各級銷售人員有效提升本產(chǎn)品的專業(yè)程度，達到能夠在終端與客戶進行有效專業(yè)溝通。

3、控銷學術營銷要接地氣

專業(yè)化并不意味著滿篇、滿嘴專業(yè)術語就是專業(yè)化了。要知道控銷領域的終端客戶大多是在第三終端，往往是專業(yè)水平比較低的。所以，我們的專業(yè)化內(nèi)容必須要轉(zhuǎn)化成客戶能夠接受的通俗說法，才能被客戶接受。比如專業(yè)的臨床文獻就不如實際的治療案例更接地氣。

控銷學術營銷是控銷企業(yè)的必由之路，早晚都需要做，所以，從現(xiàn)在開始，控銷企業(yè)就應該著手準備，從人力資源上、從資金上、從資源上做準備，否則，即便是你想搞學術營銷，恐怕也難以實現(xiàn)。