轟轟烈烈的全國藥品集中采購招標落下了帷幕，只有少數(shù)企業(yè)以理想價中標，接下來企業(yè)將面對如何銷售的問題。

可能不少業(yè)內(nèi)人士會想：“國家集中采購，劃定區(qū)域、劃定銷量，如同計劃經(jīng)濟時代那樣統(tǒng)購統(tǒng)銷，還用企業(yè)自己操心嗎？”這種想法看似有道理，細想起來卻失之偏頗。且不說全國集中采購的投標本身就是醫(yī)藥營銷的一部分，就是中標后也不是萬事大吉，仍有許多問題需要解決，情況也相當復雜。

“4+7”擴面后，同一品規(guī)3家中標，出現(xiàn)3個不同的中選價格，加上原來“4+7”中標價格，以及非“4+7”區(qū)域執(zhí)行的價格，肯定會有多套價格體系并存，醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)如何認清形勢？如何應對？筆者認為，想要下好這盤大棋，必須從時間和空間兩個維度綜合考慮。

動態(tài)掌握市場策略

時間上要動態(tài)掌握中標產(chǎn)品在中標前、中標配送和下一輪招標各個時間段自己及競爭對手的市場策略，包括價格、成本、渠道、標外市場的銷售模式等等。這些因素相互影響和制約，往往牽一發(fā)而動全身。如某個產(chǎn)品中標前后的價格變化超過2/3，今后的銷售模式將會發(fā)生巨大變化，縮減銷售成本成為必然。銷售隊伍的裁撤更不是一蹴而就的，無論怎樣調(diào)整，必須考慮前后市場的銜接和后期銷量大幅增長的市場保障需要。

另外，對比“4+7”的前后市場，大幅度降價也不全都是“銷量上升、銷售金額下降”這一種結(jié)果，操作得當?shù)脑挘材茉趦r格下降的同時讓銷量、銷售金額同時上升。如豪森藥業(yè)在福建的“4+7”品種奧氮平片（5mg*14片），就借此優(yōu)勢實現(xiàn)雙增長，進入了福建藥品陽光聯(lián)合采購銷量排行榜，6月位列榜單第10名，8月上升到第6名。

沒中標的企業(yè)不應失去信心。短期看，待達到核定采購量之時就是進入市場之日；長期看，下一輪招標或動態(tài)不定期的中標也已可期，關(guān)鍵是在退出市場的同時要把過去的資源配置留給其它品種，爭取保存下東山再起的火種，更要避免潰敗式的逃跑。同時，要有動態(tài)發(fā)展的眼光，把資源用足用活，盡量把用藥的時間軸向后延伸。

企業(yè)既要把中標產(chǎn)品作為新市場同類產(chǎn)品的敲門磚，又要在協(xié)議期內(nèi)做好產(chǎn)品教育、學術(shù)認同以期采購額滿后的連續(xù)使用。這樣做的另一個潛在作用是減弱非“4+7”同類產(chǎn)品的沖擊。因為中標產(chǎn)品只是把同一種藥品拒之門外，而沒有降價的同類適應癥的藥品憑借豐厚利潤以高學術(shù)、強推廣等手段虎視眈眈覬覦市場久矣。這也從另一個角度回答了“中標品種還做不做市場”的疑問。

下步競爭標外市場

如果說時間上還有回旋余地的話，那么空間上的競爭卻是短兵相接。同一個產(chǎn)品，質(zhì)量相近，都通過了一致性評價，卻有著大相徑庭的售價，這里就有市場空間供大家想象。低價的以價格屠夫的姿態(tài)覬覦別人的市場；高價的以靈活的銷售方式想再分得一杯羹，下一步競爭的目標是標外市場。

所謂“標外市場”有兩個含義：一是國家集中采購核定采購額滿的他人的中標市場，其實還包括自己的；二是非醫(yī)保市場，即基層的、民營的等非主流市場。這種市場實際上有“4+7”前的大部分特點，因此，價格相對較高的產(chǎn)品在一定程度上有可能恢復傳統(tǒng)的銷售模式，價格低的只能采取普藥模式走商業(yè)渠道銷售了。

當然，在全國集中采購的大趨勢下，提前主動降價不失為“先下手為強”的首選。這在之前“4+7”的捉對廝殺中屢試不爽。例如揚子江為搶占恒瑞右美托咪定注射液的市場份額，在多個省主動執(zhí)行“4+7”價格，逼著恒瑞在安徽、云南主動申請降低該產(chǎn)品價格，又降了10%左右?？梢灶A見，非官方組織的價格戰(zhàn)與國家“4+7”模式的降價遙相呼應，會是今后的常態(tài)，企業(yè)要做好充分的心理準備。

銷售控制張馳有度

當然，有的企業(yè)卻有如釋重負的感覺，這就是目前唯一通過一致性評價而外資競品降價意愿不強甚至放棄投標的品種，沒有競爭自然一枝獨秀，獨占市場份額。

在空間上還有另一層考量，那就是銷售的控制。自己的標內(nèi)市場是主場必須也可能發(fā)揮好主動作用。雖然是國家采購，但仍有供貨渠道的部署和銷售商品伙伴的選擇問題。企業(yè)要充分利用中標產(chǎn)品的吸引力和競爭力，借機調(diào)整優(yōu)化商業(yè)布局 ，把其它產(chǎn)品捆綁打包銷售，全方位增加銷量，擴大利潤增長點；在與商業(yè)公司的合作上“以我為主”，把握產(chǎn)品流向，中標產(chǎn)品滲透到終端，其它產(chǎn)品至少跟蹤到二級市場。最終達到這樣一個理想狀態(tài)：把商業(yè)公司變成單純的商品流通渠道，自己把握銷售主動權(quán)。

標外市場則要反其道而行之，張弛有度，適當放松市場的管控力度，以極具競爭力的價格和政策讓自然走貨水銀瀉地般地滲透到市場的各個角落。國家集中采購的品種里價格利潤高的可加強市場推廣和流向控制，避免竄貨擾亂其它地區(qū)的市場；而低價產(chǎn)品因為沒有價格差失去了竄貨的動力，一定程度上可“聽之任之”，用市場自身規(guī)律自然蠶食競爭對手的市場份額。