關(guān)于“醫(yī)藥代表是否需要承擔(dān)銷(xiāo)售任務(wù)”的話題，業(yè)內(nèi)在2017年已經(jīng)探討過(guò)。時(shí)過(guò)境遷，隨著國(guó)家藥監(jiān)局對(duì)《醫(yī)藥代表備案管理辦法（試行）》（征求意見(jiàn)稿）新一輪意見(jiàn)征集，如今又成為了熱門(mén)話題。

很多人認(rèn)為：“銷(xiāo)售是為了完成指標(biāo)而生，不分配銷(xiāo)售任務(wù)萬(wàn)萬(wàn)不可。”實(shí)際上，銷(xiāo)售指標(biāo)也常被人詬病，指標(biāo)完成106%的銷(xiāo)售人員未必比達(dá)成104%指標(biāo)的人員做得好，完成100萬(wàn)元指標(biāo)的銷(xiāo)售人員未必比只完成40萬(wàn)元指標(biāo)的人員付出更多。如果藥企不向醫(yī)藥代表分配銷(xiāo)售任務(wù)，如何贏得市場(chǎng)和利潤(rùn)？回答這個(gè)問(wèn)題以前，先來(lái)看看基于項(xiàng)目的新型銷(xiāo)售體系。

基于項(xiàng)目的銷(xiāo)售體系

當(dāng)前，國(guó)內(nèi)藥企多采用線性銷(xiāo)售模式，組織上體現(xiàn)為金字塔結(jié)構(gòu)，銷(xiāo)售指標(biāo)從銷(xiāo)售總監(jiān)、大區(qū)、地區(qū)、代表予以層級(jí)考核。這種銷(xiāo)售模式雜糅了一些矩陣式組織，如市場(chǎng)部、醫(yī)學(xué)部、商務(wù)部、大客戶部等中央組織機(jī)構(gòu)，對(duì)銷(xiāo)售系統(tǒng)實(shí)施綜合管理。在財(cái)務(wù)管理方面，以成本中心為基本單位，并更傾向于成本管理。

事實(shí)上，不考核一線銷(xiāo)售人員的營(yíng)銷(xiāo)體系是轉(zhuǎn)型為以項(xiàng)目制為核心的矩陣式組織結(jié)構(gòu)。這種結(jié)構(gòu)對(duì)人員實(shí)施“二元制”管理，一元為目標(biāo)類(lèi)管理如項(xiàng)目等，另一元為支持類(lèi)管理如人力資源相關(guān)等。這種管理模式能夠?qū)⑵髽I(yè)目標(biāo)分解，以項(xiàng)目形式執(zhí)行子目標(biāo)，更大程度上保障基層組織目標(biāo)與總體目標(biāo)的一致性。在績(jī)效考核方面，建立以項(xiàng)目制為主的績(jī)效考核體系，采用項(xiàng)目貢獻(xiàn)度、個(gè)人能力、發(fā)展?jié)摿Φ染C合指標(biāo)衡量個(gè)人。

相對(duì)于原有結(jié)構(gòu)，這種矩陣式組織結(jié)構(gòu)的最大優(yōu)勢(shì)在于提升了戰(zhàn)略的落地水平，總體目標(biāo)與一線組織目標(biāo)的同一性更高。同時(shí)改變了終端市場(chǎng)單兵作戰(zhàn)的基本現(xiàn)狀，原有中央機(jī)構(gòu)和發(fā)展目標(biāo)下沉，更大程度地實(shí)現(xiàn)客戶覆蓋。所以，這種組織結(jié)構(gòu)能夠?yàn)榭蛻籼峁└鄡r(jià)值。

同樣的，這種組織結(jié)構(gòu)應(yīng)該堅(jiān)持以客戶和患者為中心，落實(shí)到終端市場(chǎng)，至少分為準(zhǔn)入與藥學(xué)服務(wù)、學(xué)術(shù)會(huì)議與贊助、醫(yī)學(xué)信息溝通、倉(cāng)儲(chǔ)流通、藥品注冊(cè)等幾個(gè)板塊，實(shí)現(xiàn)公司目標(biāo)與客戶需求更有效的對(duì)接。

這將是劃時(shí)代的新型銷(xiāo)售體系。這種銷(xiāo)售體系需要新型組織和新型人才來(lái)駕馭。對(duì)個(gè)人而言，相當(dāng)于做幾個(gè)項(xiàng)目練練手。至于公司，項(xiàng)目制只是表象，首先需要改變團(tuán)隊(duì)認(rèn)知，然后才是嘗試逐步轉(zhuǎn)型組織結(jié)構(gòu)。

超越時(shí)代的宏偉目標(biāo)

目前，這種新型銷(xiāo)售體系現(xiàn)實(shí)嗎？答案是，這是超越時(shí)代的一項(xiàng)任務(wù)?？v觀當(dāng)前全球各類(lèi)企業(yè)的銷(xiāo)售組織，以類(lèi)似新型銷(xiāo)售模式存在的幾乎沒(méi)有，至少在制藥企業(yè)中沒(méi)有發(fā)現(xiàn)。

也就是說(shuō)，不考核銷(xiāo)售指標(biāo)只是一個(gè)開(kāi)始，建立新時(shí)代的新型醫(yī)藥市場(chǎng)。在這個(gè)市場(chǎng)中，藥企的商業(yè)模式有別于其他各類(lèi)型市場(chǎng)。而如果旨在建立新時(shí)代的新型醫(yī)藥市場(chǎng)，這將是一項(xiàng)十分深刻的改革，不僅涉及衛(wèi)健委和市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)，還涉及發(fā)改委、證監(jiān)會(huì)、人社部等一系列重要部門(mén)共同參與。

例如這里涉及對(duì)上市公司的評(píng)價(jià)，在醫(yī)藥上市公司評(píng)價(jià)仍然考核財(cái)務(wù)報(bào)表的情況下，還要求醫(yī)藥上市公司搞“素質(zhì)教育”，無(wú)疑對(duì)這類(lèi)企業(yè)提出了更高的要求。另外，涉及外國(guó)來(lái)華制藥企業(yè)的管理，他們的總部能否給予中國(guó)區(qū)銷(xiāo)售指標(biāo)，這本身也是一個(gè)非常敏感而棘手的法律問(wèn)題。

跨國(guó)藥企如何約束

為什么給銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)下指標(biāo)既敏感又棘手？按照備案管理辦法對(duì)醫(yī)藥代表的定義，醫(yī)藥代表是指代表藥品上市許可持有人在中華人民共和國(guó)境內(nèi)從事藥品信息傳遞、溝通、反饋的專業(yè)人員，主要職責(zé)包括學(xué)術(shù)推廣、技術(shù)咨詢、協(xié)助醫(yī)務(wù)人員合理用藥、收集和反饋藥品臨床使用情況和藥品不良反應(yīng)信息等。

也就是說(shuō)，從廣義的角度，醫(yī)藥代表包含了藥企中所有商業(yè)市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)的人員，除了銷(xiāo)售部和市場(chǎng)部，也可能包括醫(yī)學(xué)事務(wù)的一些人員。換成更直白的表達(dá)，藥品上市許可持有人不可以向在華銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)下達(dá)銷(xiāo)售任務(wù)。而從狹義角度來(lái)看，醫(yī)藥代表是指會(huì)到醫(yī)院的醫(yī)藥代表。那么，銷(xiāo)售經(jīng)理、市場(chǎng)部和醫(yī)學(xué)部人員到醫(yī)院算不算醫(yī)藥代表？按照醫(yī)藥代表的定義，應(yīng)該算，所以狹義所引申的含義仍然是不能給銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)下達(dá)銷(xiāo)售指標(biāo)。

由此帶來(lái)的問(wèn)題是，這項(xiàng)隱藏行政命令的效力如何？執(zhí)法機(jī)構(gòu)是誰(shuí)？鑒定和仲裁機(jī)構(gòu)又是誰(shuí)？其中牽涉到國(guó)際貿(mào)易由誰(shuí)來(lái)協(xié)調(diào)？這會(huì)牽涉到一系列執(zhí)行問(wèn)題，似乎已經(jīng)超出現(xiàn)有發(fā)文部門(mén)的權(quán)力清單。而如果規(guī)定只是停留于紙上，又將損害部門(mén)權(quán)威。所以對(duì)于銷(xiāo)售指標(biāo)這一敏感又棘手的問(wèn)題，現(xiàn)行主管部門(mén)決心如何，還需進(jìn)一步觀察。

投石問(wèn)路，未到終局

沒(méi)有銷(xiāo)售指標(biāo)的企業(yè)，我們?cè)诟母镩_(kāi)放之前經(jīng)常見(jiàn)到，甚至上世紀(jì)90年代以來(lái)很多國(guó)企改制的重點(diǎn)就是要考核銷(xiāo)售指標(biāo)，所以不考核銷(xiāo)售指標(biāo)的企業(yè)必將提高管理成本和構(gòu)建更為復(fù)雜的考核體系，建立基于項(xiàng)目的新型營(yíng)銷(xiāo)體系，難度很大。

目前，中國(guó)制藥企業(yè)普遍面臨全球化挑戰(zhàn)，做好80分已經(jīng)不容易了，還要把“超綱題”做好就更不容易。再?gòu)尼t(yī)院的角度，醫(yī)院的生存與發(fā)展已經(jīng)離不開(kāi)醫(yī)藥代表。所以，在法律法規(guī)、政策及政府多部門(mén)協(xié)作機(jī)制、藥企和醫(yī)院等還在準(zhǔn)備的情況下，醫(yī)藥代表不扛銷(xiāo)售指標(biāo)的試點(diǎn)，更多還是處于投石問(wèn)路的階段。