囯家藥監(jiān)局發(fā)布的《醫(yī)藥代表備案管理辦法（試行）》，已經(jīng)自2020年12月1日起執(zhí)行。

而據(jù)筆者了解，積極主動進行醫(yī)藥代表備案的制藥企業(yè)并不多。

從表面上看，這是企業(yè)對相關政策規(guī)定的執(zhí)行力問題；究其本質，則是企業(yè)對藥品“學術推廣”的認知問題。根據(jù)本辦法的定義，“醫(yī)藥代表，是指代表藥品上市許可持有人在中華人民共和國境內(nèi)從事藥品信息傳遞、溝通、反饋的專業(yè)人員”，也就是業(yè)內(nèi)俗稱的“藥品學術推廣人員”。

藥品學術推廣為何“雷聲大雨點小”？本文從正反兩個方面，簡析該現(xiàn)象的原因。

兩大動力

學術推廣的動力，不外乎營銷需求和政策要求，尤其以前者更為重要。

營銷需求

只要藥品的市場教育工作尚未完成，學術推廣就有存在的必要

創(chuàng)新藥上市初期，無論醫(yī)生還是患者，都是不了解不熟悉的。因此，MAH（藥品上市許可持有人）十分有必要雇傭大批的醫(yī)藥代表，向醫(yī)患進行學術推廣，將產(chǎn)品的特性、優(yōu)勢、用法與用量、適應癥、禁忌癥、使用注意事項、不良反應等盡可能準確而全面地介紹給醫(yī)生。如果不這樣做，用戶就很難了解新藥品，創(chuàng)新藥就不能實現(xiàn)銷售。

對于創(chuàng)新藥的學術推廣，無論供方還是需方，都是必須和必然的。這也是早期醫(yī)藥代表的初衷。但后來藥代變質為“銷售人員”，現(xiàn)在又回歸其“學術推廣”本質。近期及未來，網(wǎng)絡推廣日益流行，但依然是“學術推廣”的內(nèi)涵。

筆者認為，無論創(chuàng)新藥還是仿制藥，只要該藥品的市場教育工作尚未完成，學術推廣就有存在的必要。

反之，對于諸多臨床推廣使用數(shù)年甚至數(shù)十年的“老藥”，不設或少設醫(yī)藥代表，是理性的選擇和表現(xiàn)。

政策要求

藥代在某種程度上也是藥品的售后服務人員

藥品作為一種商品，會在使用過程中出現(xiàn)各種各樣的問題，需要有人來承擔和處理。因此，醫(yī)藥代表某種程度上也是藥品的售后服務人員。例如，藥品出現(xiàn)了質量問題，或出現(xiàn)了不良反應等，都是MAH必須處理的。

因此，從理論上講，任何MAH，無論其藥品是創(chuàng)新藥還是成熟的普藥，都需要一定數(shù)量的醫(yī)藥代表，作用是與用戶對接，處理相關問題。對這些問題的處理，廣義上也屬于學術推廣范疇，例如對藥品不良反應的解釋和說明。

三大阻力

學術推廣的阻力來自多個方面，既有認識方面的原因，也有能力方面的原因，還有效果方面的原因。

認知阻力

認知阻力是目前學術推廣轉型最大的阻力

雖然傳統(tǒng)的帶金模式正在喪失其存在的基礎條件，但目前除了銷售價格與生產(chǎn)成本接近的集采品種，仍有相當多品種有一定的價格操作空間。部分從業(yè)人員的心思還是用在如何維護價格體系、如何規(guī)避稅務稽查、如何降低提現(xiàn)成本、如何改進利益輸送方式上。

但是，隨著藥品集采制度化常規(guī)化開展，傳統(tǒng)帶金模式終將完結。

能力阻力

企業(yè)缺乏或難以組建高水平的學術推廣隊伍，成為學術推廣的現(xiàn)實阻力

帶金模式和學術模式的能力要求大不同。通常帶金做得好的，做學術不太行；學術做得好的，不擅長做帶金。因此，現(xiàn)實中“偽學術推廣”頗為普遍。比如用會議、研討等學術推廣的形式，從事兌費客情服務。

藥企的市場部（或醫(yī)學部、推廣部）普遍缺乏或水平不高，優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理難招，是醫(yī)藥行業(yè)不爭的事實。沒有高素質的專業(yè)人才，學術推廣是很難實質性開展起來的。醫(yī)藥代表的核心在于“代表”，代表藥企（MAH）承擔相關責任。“醫(yī)藥”那部分的專業(yè)內(nèi)容，應該由藥企（MAH）的醫(yī)學市場部負責提供。如果產(chǎn)品的PPT幾乎就是公司介紹和產(chǎn)品說明書的組合，又能引起醫(yī)生和患者多大的興趣呢？

效果阻力

學術推廣效果難以衡量，或者見效太慢，投入回報率低，都是嚴重的制約因素

實踐中，常常遇到這樣的場景：營銷老總審批學術推廣費用時，往往會問“這個活動能帶來多少直接的產(chǎn)品銷量增長？”答案通常是不確定，或者短期內(nèi)可能不會有明顯的銷量增長。

鑒于銷售思維依然是目前的主流思維，有些企業(yè)即使做學術推廣，往往也是希望馬上或者幾個月就能夠取得立竿見影的效果。而學術推廣需要日積月累，需要較長時間的堅持，才能有比較明顯的效果。與傳統(tǒng)模式的立竿見影相比，學術推廣顯得見效緩慢，因此不少企業(yè)淺嘗輒止。

此外，學術推廣的投入往往是集中投入，而單次投入成本較高。例如一場學術衛(wèi)星會動輒幾十萬甚至上百萬元，一場科室會也得好幾千元。比一盒藥幾塊錢的“推廣費”高很多，顯得投入高而產(chǎn)出低、性價比低。

結語

綜上所述，學術推廣能否順利實施，涉及認知、政策、能力、效果等多個方面。認清行業(yè)發(fā)展的大趨勢，結合企業(yè)自身的實際狀況，組建高水平的學術推廣隊伍，正確評估學術推廣的價值和效果，讓學術推廣取得最佳效果，將成為藥企的必修課。