“315”之后，新一輪整治來了！

3月17日，國(guó)新辦舉行關(guān)于2022年“清朗”系列專項(xiàng)行動(dòng)新聞發(fā)布會(huì)。今年國(guó)家網(wǎng)信辦將加強(qiáng)對(duì)流量造假、黑公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)水軍全過程、全鏈條的治理，指導(dǎo)網(wǎng)站平臺(tái)要深入排查網(wǎng)絡(luò)群組、社交平臺(tái)、論壇社區(qū)等重點(diǎn)環(huán)節(jié)，完善技術(shù)防控，升級(jí)對(duì)抗策略，防止網(wǎng)絡(luò)亂象反彈回潮。通過多種手段，限制水軍參與，壓縮刷榜空間，降低刷評(píng)影響。

同天，《最高人民法院關(guān)于適用中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法若干問題的解釋》（以下簡(jiǎn)稱《解釋》）發(fā)布，自2022年3月20日起施行?！督忉尅饭?9條，根據(jù)修訂后的反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法，重點(diǎn)對(duì)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法第二條、仿冒混淆、虛假宣傳、網(wǎng)絡(luò)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為等問題作出了細(xì)化規(guī)定。

對(duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)而言，尤其是消費(fèi)醫(yī)療而言，將受到影響。

以醫(yī)美機(jī)構(gòu)為例，隨著醫(yī)美行業(yè)消費(fèi)群體日益大眾化，消費(fèi)滲透率提升，低齡和剛接觸醫(yī)美的消費(fèi)者增多。然而，醫(yī)美行業(yè)單次消費(fèi)價(jià)高、涉及專業(yè)知識(shí)復(fù)雜、決策失誤需要承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)大等特點(diǎn)，使得消費(fèi)者在消費(fèi)之前大多會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)研究“攻略”，“評(píng)價(jià)”是消費(fèi)者進(jìn)行醫(yī)美消費(fèi)決策的重要參考因素。

正因?yàn)獒t(yī)美消費(fèi)的這些特點(diǎn)，消費(fèi)評(píng)價(jià)等原本需要消費(fèi)者依據(jù)真實(shí)服務(wù)體驗(yàn)來撰寫的內(nèi)容，被部分不良醫(yī)美機(jī)構(gòu)弄虛作假。一些機(jī)構(gòu)通過“刷單炒信”，編造用戶評(píng)價(jià)、直播帶貨等方式虛構(gòu)交易、虛假評(píng)價(jià)，誤導(dǎo)消費(fèi)者盲目消費(fèi)、沖動(dòng)消費(fèi)，甚至出現(xiàn)醫(yī)美整形失敗等案例。

刷單18筆罰款40萬

近期，天津市市場(chǎng)監(jiān)管綜合行政執(zhí)法總隊(duì)開展了打擊侵害消費(fèi)者權(quán)益專項(xiàng)執(zhí)法行動(dòng)，并公布了部分典型案例，其中就有兩例醫(yī)療機(jī)構(gòu)“刷單炒信”案例。

天津紅橋區(qū)科發(fā)源醫(yī)療美容診所為獲取在網(wǎng)絡(luò)銷售中的交易機(jī)會(huì)及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，指使其工作人員在其淘寶平臺(tái)阿里健康旗艦店中大量購買該診所“14天優(yōu)效止脫方案”和“AQ因子10支”兩種服務(wù)項(xiàng)目。

工作人員在下單后，由該診所與電商平臺(tái)進(jìn)行核銷確認(rèn)、轉(zhuǎn)賬。在診所收到資金后，發(fā)起退費(fèi)申請(qǐng)，制造消費(fèi)者取消植發(fā)服務(wù)假象，從而完成“網(wǎng)絡(luò)刷單”。該診所通過上述方法，開展虛假交易，虛構(gòu)交易數(shù)量，形成極具吸引力的交易表象和宣傳效果，誤導(dǎo)消費(fèi)者。經(jīng)調(diào)查核實(shí)，該診所共實(shí)施網(wǎng)絡(luò)刷單18筆，訂單金額合計(jì)65754元。

醫(yī)院上述行為違反了《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第八條第一款的規(guī)定，依據(jù)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第二十條第一款的規(guī)定，給予罰款40萬元的行政處罰。

天津河北現(xiàn)代和美醫(yī)院有限公司為了提高其在大眾點(diǎn)評(píng)開設(shè)“天津現(xiàn)代和美婦產(chǎn)醫(yī)院”店鋪的大眾點(diǎn)評(píng)評(píng)分，在2020年9月至2021年9月，與天津美味智匯廣告?zhèn)髅接邢薰竞炗啞睹牢陡＠缙脚_(tái)推廣優(yōu)化服務(wù)合同》，約定美味智匯組織人員填寫虛假好評(píng)。

當(dāng)事人與美味智匯開展合作時(shí)，大眾點(diǎn)評(píng)評(píng)分是2.97分，到2021年9月，大眾點(diǎn)評(píng)評(píng)分是4.5分。當(dāng)事人于2020年9月21日、2021年1月29日和2021年5月14日分三次，每次4500元向美味智匯支付費(fèi)用。當(dāng)事人利用天津美味智匯廣告?zhèn)髅接邢薰具M(jìn)行虛假評(píng)價(jià)。

天津河北現(xiàn)代和美醫(yī)院有限公司上述行為違反了《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第八條第一款的規(guī)定，給予罰款5萬元的行政處罰。

2021年，市場(chǎng)監(jiān)管總局公布2021年度重點(diǎn)領(lǐng)域反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)執(zhí)法典型案例（第三批）。其中，江蘇省南京熙涵醫(yī)療美容門診有限公司為了盡快打開市場(chǎng)，2020年6月至2021年1月，以實(shí)際下單、不實(shí)際消費(fèi)的方式虛構(gòu)交易，編造用戶評(píng)價(jià)，在大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)形成虛假的銷售狀況及用戶評(píng)價(jià)，當(dāng)事人共計(jì)刷單220筆，刷單傭金6600元，支付刷單費(fèi)用13.48萬元，構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。最終，被處罰款35萬元。

被整容過的“好評(píng)”存在運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)

2021年5月，最高人民法院舉行互聯(lián)網(wǎng)十大典型案例發(fā)布會(huì)，明確“刷單炒信”行為性質(zhì)，是“網(wǎng)絡(luò)黑灰產(chǎn)”的一部分。

從競(jìng)價(jià)排名到刷單炒信，社會(huì)辦醫(yī)究竟該如何打開市場(chǎng)，有效獲客？

資深醫(yī)療運(yùn)營(yíng)專家易亮認(rèn)為，各種平臺(tái)理論上都存在刷的空間，不過現(xiàn)在技術(shù)發(fā)達(dá)不容易刷，成本也在變高。

醫(yī)療機(jī)構(gòu)市場(chǎng)推廣、品牌建設(shè)究竟該如何做，才能既有效又不碰紅線？

易亮給出如下建議。

底線守住。嚴(yán)格遵守平臺(tái)的規(guī)則和廣告法，不要有僥幸心理。

尋求創(chuàng)新。在合規(guī)框架內(nèi)，及時(shí)學(xué)習(xí)平臺(tái)最新的規(guī)則，最主流的運(yùn)營(yíng)方式，結(jié)合自身業(yè)務(wù)進(jìn)行微創(chuàng)新。不僅是平臺(tái)半年、一年發(fā)布的那些信息，平常要多與平臺(tái)主動(dòng)交流、請(qǐng)教，了解最新的案例、方向。

積極合作。線上平臺(tái)都有自己的運(yùn)營(yíng)計(jì)劃，主動(dòng)、積極與平臺(tái)溝通，及時(shí)了解平臺(tái)自身的計(jì)劃，力爭(zhēng)多參與，借助平臺(tái)資源實(shí)現(xiàn)一定的運(yùn)營(yíng)杠桿。