OTC產(chǎn)品的陳列

陳列對于產(chǎn)品銷售的影響

1．陳列與消費(fèi)者購買心態(tài)的關(guān)系

　　陳列對于OTC產(chǎn)品的銷售非常重要，這主要是因為陳列與消費(fèi)者的購買心態(tài)密切相關(guān)，它會直接影響到消費(fèi)者的購買決定。以下是美國ＰＯＰ廣告協(xié)會提供的一個簡單的消費(fèi)者購物心態(tài)分析表：

表5－1    消費(fèi)者購物心態(tài)分析表

　　以上數(shù)據(jù)顯示，大約60%的消費(fèi)者因為店內(nèi)的一些促銷、廣告、陳列而影響到他的購物決定，而這些消費(fèi)者在事前是沒有任何決定要去購買的，由此可見，陳列對于商家來說真是非常非常的重要。

2．消費(fèi)者的基本消費(fèi)心態(tài)

　　消費(fèi)者之所以會去關(guān)心商店內(nèi)的陳列，主要因為消費(fèi)者有以下的一些基本消費(fèi)心態(tài)，這些基本的消費(fèi)心態(tài)會在消費(fèi)者瀏覽商品時默默地誘導(dǎo)消費(fèi)者去關(guān)心商店內(nèi)的陳列，從而影響到消費(fèi)者的消費(fèi)決定。比如通常一個人視線的移動速度都是每秒一米，所以如果商店的陳列做得不夠醒目，就很可能在轉(zhuǎn)瞬之間使自己商店想要傳達(dá)的商品信息被忽略掉。這些基本的消費(fèi)心態(tài)非常有助于你們有目的、有針對地做好商品的陳列。

陳列概況

什么是陳列

　　所謂陳列就是將適宜的產(chǎn)品以引人注目的方式展示于合適的商店位置，以滿足客戶需求，從而增加銷售。這個概念非常清楚地指出了陳列的目的就是為了增加銷售額和利潤，而它的一個手段和方法就是展示。

　　陳列講究的是一種產(chǎn)品擺放藝術(shù)，好的櫥窗陳列與差的櫥窗陳列在吸引消費(fèi)者注意力的功能上有很大差異；好的陳列可以有效利用空間，被利用的空間未必要大，但是一定要有效利用，而且必須跟周圍的環(huán)境能匹配起來；好的陳列一定要能造成一種視覺沖擊力。

　　簡而言之，陳列是一種產(chǎn)品擺放的藝術(shù)，是一個有效利用的空間，是一種視覺沖擊力。

 

陳列的目的

◆建立和提升品牌的形象

　　建立和提升品牌的形象是陳列的第一大目的。

　　通過陳列，也就是正面擺放產(chǎn)品，商家可以向客戶傳遞自己的產(chǎn)品信息，同樣利用連續(xù)的陳列面能夠造成一個沖擊力，從而引起客戶對產(chǎn)品的注意；更重要的是，假如商家有足夠的產(chǎn)品陳列在貨架上，那就意味著它有足夠的庫存，也就是保證了一定的存貨量。在保證庫存量的同時，一定要注意千萬不能出現(xiàn)過效期的產(chǎn)品。

◆有效提供消費(fèi)者信息

　　陳列能夠有效為消費(fèi)者提供信息首先是因為通過陳列可以向客戶充分展示此產(chǎn)品相對于其他產(chǎn)品的優(yōu)勢。陳列的產(chǎn)品可以通過自身的包裝展示自己的品牌特性；陳列還有很多ＰＯＰ的配合，很多促銷活動的信息就是通過ＰＯＰ來展示的；陳列還可以向客戶推薦新品，當(dāng)一個新品上市的時候往往要做出一個單獨(dú)的陳列，以此來吸引客戶的注意力，讓它區(qū)別于現(xiàn)有的產(chǎn)品。

◆吸引顧客和促進(jìn)銷售

　　陳列當(dāng)然離不開吸引顧客，促進(jìn)銷售。好的陳列能夠提供店內(nèi)的可見率，能夠提供客戶，尤其是提供那些路過客戶的進(jìn)店率，同時好的陳列也能讓客戶非常容易地拿到商品，這是指在超市那種開放式的環(huán)境里，如果商品擺放得過高使客戶不容易拿到，就算他喜歡也會知難而退；陳列能夠讓大眾媒體廣告實(shí)現(xiàn)收效最大化，當(dāng)客戶在電視里看到了廣告，就會有興趣去買；很多顧客在走進(jìn)商店內(nèi)的時候往往沒有一個事前的購買計劃，而好的陳列能夠吸引、提示客戶，所以，一個好的陳列能夠促進(jìn)70%非事前計劃性消費(fèi)者的購買行為發(fā)生。

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3．陳列三要素

◆陳列適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品

　　適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品是指把一個階段的主題產(chǎn)品和明星產(chǎn)品，也就是促銷的主題，做一個適度的放大和突出。

　　陳列適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品主要包含——給予銷售快的產(chǎn)品明顯的位置，及足夠的庫存；盡可能豐富的產(chǎn)品系列及產(chǎn)品規(guī)格，以獲得最大的視覺效果；正確的產(chǎn)品系列?組合來滿足多方位客戶需求；適當(dāng)?shù)年惲袛?shù)量，以避免凌亂；根據(jù)產(chǎn)品的季節(jié)性決定擺放的產(chǎn)品。

◆選擇正確的陳列位置

　　產(chǎn)品要擺放在正確的陳列位置上，比如，小兒產(chǎn)品當(dāng)然不能陳列在成人的柜臺，也就是說小兒的產(chǎn)品應(yīng)該緊靠，這樣，適當(dāng)?shù)目蛻羧翰拍茉谙嚓P(guān)區(qū)域里得到購買提示。

◆正確的貨架?產(chǎn)品擺放

　　正確的貨架和產(chǎn)品擺放主要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的主陳列面要朝向客戶。主要包括——同類別產(chǎn)品必須擺放在一起；同產(chǎn)品的不同規(guī)格，必須擺放在相鄰的同一陳列面上；根據(jù)銷售活動及廣告戰(zhàn)役及時調(diào)整產(chǎn)品擺放；根據(jù)貨架形式及產(chǎn)品包裝類型的配合及空間利用；面向光源；適當(dāng)?shù)年惲行问郊皵?shù)量（配合店頭促銷品，使之醒目，吸引消費(fèi)者）；幫助消費(fèi)者識別特定的產(chǎn)品類別，使客戶購買方便。

陳列的原則

1．客流往來情況

圖5－1    客流往來情況示意圖

　　如圖5－1所示，根據(jù)客流往來的情況，在整個銷售區(qū)域里只有一些區(qū)域是每個客戶必經(jīng)的，例如收銀臺。假如有客戶進(jìn)入到這家藥店，只要發(fā)生購買行為，這個位置他是必到的。根據(jù)這個結(jié)論，如若藥店在收銀臺的周圍陳列一些產(chǎn)品，就很容易抓住客戶，這是最不會遺漏某些客戶的好辦法。

　　客流往來情況，對于一些開放式的區(qū)域或者空間比較大的區(qū)域來說，客戶在其中走一個來回肯定會有一定的軌跡。根據(jù)圖5－2可以看到，差不多65%的客戶會經(jīng)過兩個頂端的通道，然后會經(jīng)過收銀臺。所以，一定要把握這些重要的位置。

2．有利位置

　　一般來說，以下就是一些陳列的有利位置：客戶停留多的位置，靠近柜臺；離藥店店員最近的位置；面向光源的位置，光線充足；消費(fèi)者進(jìn)入藥店后，第一眼看到的位置；陳列高度，與視線相平、腰平的位置及柜臺的最上端；趾買者尋找；避免阻擋消費(fèi)者的視線位置。

3．收款臺和自發(fā)性購買

　　通常來說，這一區(qū)域有利于那些并未計劃購買的產(chǎn)品的銷售。但是，因為店內(nèi)每個顧客都會到達(dá)這一區(qū)域，經(jīng)常成為下列產(chǎn)品陳列的最佳地點(diǎn)：純沖動購買、促銷產(chǎn)品和打折產(chǎn)品。在收款臺附近另外陳列產(chǎn)品，銷售額增長可高達(dá)10%。

4．多面陳列

圖5－3   多面陳列示意圖

　　多面陳列包括縱向的和橫向的，要盡可能把每一個產(chǎn)品放在多個陳列面去展現(xiàn)。因為多面陳列可以帶來銷售增長。假如只有一個陳列面定為基數(shù)是一百，增加一個陳列面可以增加23%的銷售；增加第三個陳列面可以增加17%的銷售；增加第四個陳列面可以增加14%的銷售；但是，當(dāng)增加到第五個陳列面時，盡管還有增長，但是較以前相比卻降到了7%。所以通常在一個藥店內(nèi)，至少一個品柜要有三個到四個陳列面。

圖5－4   多面陳列與銷售額

5．視平線陳列

　　產(chǎn)品陳列的最佳位置應(yīng)與消費(fèi)者視線持平，一般人視線總在上10度下20度之間；另外，按照中國人的身高，平均身高在1．7米左右，一個合理的陳列位置應(yīng)該是在人的膝蓋以上和視平線以下，這個區(qū)域的位置是最方便消費(fèi)者注意和獲取商品的位置。也就是說，從地平面向上0．7米到1．7米的區(qū)域是在開放式的銷售環(huán)境里陳列貨品的最佳位置。

5－5   視平線陳列示意圖

　　在這份示意圖中可以看出，在與視平線相平的區(qū)域，假如我們的銷售能夠100%去達(dá)成，那么往上和往下各一個區(qū)域空間分別只有80%和70%的達(dá)成率或者說只有70%和80%的機(jī)會能夠被客戶注意，而如果再往下低于膝蓋或者高于頭頂30公分，那就只有20%的機(jī)會會被客戶注意到。

圖5－6   陳列黃金十字架

　　從圖5－6中看出，這個區(qū)上向下是兩個次熱點(diǎn)，然后橫向也是陳列較佳的區(qū)域，再往其他地方延伸，這主要限于人的整體視覺習(xí)慣。

　　圖5－6中的深色區(qū)域展示了一個陳列黃金十字架，它是商家贏取銷售的最佳陳列位置。商家要學(xué)會以黃金十字為原則去陳列產(chǎn)品。

6．保障陳列空間

　　保障陳列空間就要保障陳列架，但陳列架價值不菲，因為陳列架很多都要付費(fèi)的，所以要盡量利用足，在陳列架上要盡量多展示產(chǎn)品；保障有足夠的空間給產(chǎn)品；千萬要記諄的陳列，貨品與商店規(guī)模要相稱。

陳列的技巧

1．基礎(chǔ)陳列技巧

　　陳列的主要形式有柜臺陳列（水平/垂直）、主貨架陳列、堆頭陳列、貨架端頭陳列、收銀臺陳列和專柜陳列。根據(jù)這些形式，陳列時要注意以下技巧：

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表5－2   陳列小技巧

　　除了如表5－2所示的一些陳列技巧之外，還要注意產(chǎn)品系列陳列、促銷主題陳列和突出價格或價格優(yōu)勢。一個產(chǎn)品系列能夠向客戶傳遞這樣的信息——我是一個非常有實(shí)力的品牌，我能夠照顧到每一種客戶群不同的需要，能夠把客戶進(jìn)行細(xì)分，提供不同客戶需要的產(chǎn)品。同樣地，可以根據(jù)各種因素做好主題陳列，這種陳列一定要設(shè)法將促銷的主題產(chǎn)品以最大的可能呈現(xiàn)給客戶，吸引他的注意力，讓他加入到這個促銷中去；另外，假如你在促銷中用到一些價格或者產(chǎn)品的價格比競爭對手的更為有利，千萬記住要在陳列中凸現(xiàn)這個價格的優(yōu)勢。

2．輔助陳列技巧

　　輔助陳列是指在基礎(chǔ)陳列以后，能夠幫助你強(qiáng)化傳遞給客戶信息的陳列。主要包括ＰＯＰ和二次陳列。

◆ＰＯＰ

　　限于產(chǎn)品本身，也就是它的包裝盒的面積有限，而且限于包裝盒上出現(xiàn)的文字有約定，所以商家經(jīng)常會用到ＰＯＰ，也就是售點(diǎn)廣告，來幫助補(bǔ)充信息、加強(qiáng)品牌形象的宣傳。ＰＯＰ主要包括海報、宣傳單頁、臺卡、搖搖貼、地貼、吊旗、汽球、產(chǎn)品模型、產(chǎn)品袋、促銷人員制服等。

◆二次陳列

　　除了ＰＯＰ以外，商家還講究使用二次陳列。二次陳列是指不同柜臺的陳列，二次陳列的方式包括柜臺、背架、開放式貨架、櫥窗、獨(dú)立陳列、收銀臺、燈箱、立地展架、端架、堆頭等。以鈣質(zhì)劑為例，如果僅僅將其陳列在維生素、礦物質(zhì)類補(bǔ)充劑的柜臺上，對銷售而言是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。因為大概只有10%或15%的客人會為了買這種產(chǎn)品直接來這個柜臺。但是，假如將鈣質(zhì)劑分老人和小孩兒分別放到糖尿病病人的柜臺，分別放到小兒柜臺，就會容易促成未計劃的臨時消費(fèi)。這些陳列就是所謂的二次陳列。

陳列的注意事項及維護(hù)

1．陳列的注意事項

◆先進(jìn)先出，先出廠的貨品放在前列

◆記錄銷售較慢的商品數(shù)量（以已超過50%有效期為原則）

◆保持產(chǎn)品、ＰＯＰ、各式貨架、展架的整潔干凈

◆根據(jù)需求，對貨品靈活調(diào)動，擺放于不同商店

◆根據(jù)不同店型合理安排陳列，爭取最佳效果

　　大店要分品項陳列，與競爭對手的產(chǎn)品放在一起；小店要產(chǎn)品集中陳列，更引人注目。

◆貨架上不能擺放過期貨品

　　要更換不良產(chǎn)品；保證隨處可買到未過期的產(chǎn)品；要檢查是否有由于零售商疏忽產(chǎn)生的不良產(chǎn)品；要指導(dǎo)零售商如何正確地保管存貨。

2．陳列的維護(hù)

　　理貨人員應(yīng)定期檢查藥店中的產(chǎn)品，確保產(chǎn)品系列完整，規(guī)格齊全，貨源充足；確保產(chǎn)品包裝清潔，干凈，無污損；檢查產(chǎn)品是否過期；避免產(chǎn)品擺放凌亂，消費(fèi)者不易尋找；保證產(chǎn)品輕拿輕放；同廠商及時溝通，了解產(chǎn)品信息，尋求售后服務(wù)，共同發(fā)展以滿足消費(fèi)者需求。

【自檢】

　　以下是陳列三要素，請您根據(jù)自己藥店在陳列中的實(shí)際情況，檢測一下自己的陳列是否科學(xué)，并提出您的改進(jìn)意見。

見參考答案5－1

【本講小結(jié)】

　　陳列對于OTC產(chǎn)品的銷售非常重要，這主要是因為陳列與消費(fèi)者的購買心態(tài)密切相關(guān)，它會直接影響到消費(fèi)者的購買決定。陳列是一種產(chǎn)品擺放的藝術(shù)，是一個有效利用的空間，是一種視覺沖擊力。

　　陳列的三要素、六大原則，陳列的形式、技巧及其維護(hù)都需要我們認(rèn)真學(xué)習(xí)并掌握的內(nèi)容。

分頁標(biāo)題

　　總之，建立和提升品牌的形象、有效為消費(fèi)者提供信息、吸引顧客，促進(jìn)銷售是陳列的最終目的。