活動營銷策劃案例

頸腰骨康酊市場快速啟動方案

2006年3月8日

活動營銷在市場啟動期，可以迅速產(chǎn)生第一批試用人群，快速提升產(chǎn)品知名度，并能在短期內(nèi)迅速產(chǎn)生一定銷量，大大縮短啟動期，相較高空廣告啟動市場而言具有投資少、見效快、轟動效應(yīng)大、消費(fèi)者易于接受等諸多優(yōu)點(diǎn)。因此結(jié)合頸腰骨康酊的產(chǎn)品特點(diǎn)（三分鐘起效、快速止痛），認(rèn)為其非常適合體驗式營銷，故為經(jīng)銷商朋友設(shè)計了以大型促銷活動造勢開局、小型活動跟進(jìn)提升銷量的市場運(yùn)作方案，具體操作方法如下：
要點(diǎn)：
　　1、 預(yù)熱階段：通過活動吸引患者廣泛參與，贏得專家、相關(guān)合作伙伴（終端藥店）和相關(guān)部門的支持。
　　2、 準(zhǔn)備階段：人力物力的周密安排，各種媒體的有效組合。（因地制宜，恰當(dāng)?shù)倪\(yùn)用媒體傳播組合）
　　3、 進(jìn)行活動現(xiàn)場的安排與人力物力的充分調(diào)動。
　　4、 必須依靠地方勢力， 邀請當(dāng)?shù)刈罹叽硇缘慕K端藥店共同參與，以期達(dá)到合作共贏，求得本產(chǎn)品在該地區(qū)健康穩(wěn)定長遠(yuǎn)的可持續(xù)性發(fā)展。
　一、營造活動開展時的市場氛圍
　　產(chǎn)品進(jìn)入市場后，立即通過專刊、電視等進(jìn)行高密度宣傳，大約5—7日（視各市場的基礎(chǔ)而定）后，開始著手大型活動的準(zhǔn)備工作，準(zhǔn)備工作于宣傳啟動之日著手進(jìn)行。（包括：活動名稱擬訂、活動目的確立、相關(guān)外聯(lián)事務(wù)、活動流程預(yù)演、應(yīng)急預(yù)案、活動后銷售策略等）
二、擬定活動主題名稱
　　一個好的活動名稱能吸引人的眼球，能抓住消費(fèi)者的心，能為活動帶來銷售的基礎(chǔ)人群，所以活動名稱的擬訂要遵循以下原則：
　　1、消費(fèi)者所關(guān)注的
　　2、活動能給消費(fèi)者帶來的利益
　　3、煽動購買欲望的
4、讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買的緊迫感的
我們?yōu)樽裱陨显瓌t和全國市場的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，保持長期活動的持續(xù)性，將活動的主題名稱定為由中華醫(yī)學(xué)促進(jìn)會和西安容大醫(yī)療器械有限公司聯(lián)合主辦的“骨病康復(fù)中華行，萬人免費(fèi)大試用”。這一主題具有一定的權(quán)威性和公益性，主要在于用免費(fèi)試用吸引人來參加活動，同時又突現(xiàn)了企業(yè)是極具愛心和社會責(zé)任感的優(yōu)秀企業(yè),作到了有理有據(jù)、名至實歸。
　 三、明確活動目的
　　1、樹立產(chǎn)品與眾不同的形象（賣點(diǎn)）；
　　2、快速啟動市場，加速市場的引爆；
　　3、擴(kuò)大試用人群，證實療效，刺激日后購買；
　　4、收集患者名單，為建立患者檔案、收集典型康復(fù)病例為售后服務(wù) (回訪、數(shù)據(jù)庫營銷) 奠定基礎(chǔ)；
　　5、利用專家快速提升產(chǎn)品可信度；
　　6、以活動為由頭，進(jìn)一步展開宣傳，為電視專題、企業(yè)?？竺降刃麄魈峁┧夭?；
　　7、通過優(yōu)惠購買 ，產(chǎn)生現(xiàn)場銷售，見到當(dāng)前效益。
四、確定活動時間和地點(diǎn)
　　時間：選擇雙休日或節(jié)假日的前、中、后時段 (大型活動時間安排為2--3天，如周五、周、周日)。
　　地點(diǎn)：寬敞，便于人員集中，知名度高，交通方便且與產(chǎn)品專柜所在知名藥店相臨近的場地。
　　這是一項十分重要的工作，是其它工作項目的前提，尤其是時間的確定，更是重中之重，活動時間定為2—3天，要考慮到各種突發(fā)因素和應(yīng)急措施。如：重大節(jié)日、政府會議等可能會影響到我們的活動開展。
五、做好前期準(zhǔn)備工作
　　1、聯(lián)系場地(包括：協(xié)商租場費(fèi)用、簽訂租用合同)；
　　2、外聯(lián)事務(wù)(包括工商、稅務(wù)、城管、衛(wèi)生、媒體、終端等單位的協(xié)調(diào)工作，辦理有關(guān)審批手續(xù))；
　　3、確定試用、贈藥、買贈細(xì)則
　?。?） 凡來參加活動的骨病患者均可免費(fèi)試用“頸腰骨康酊”一次；
　?。?） 配合活動主題的公益性原則，每日前200名患者及持壽星證、下崗證等有效證件的高齡患者、貧困患者除免費(fèi)試用外，還可獲得價值10元的“頸腰骨康酊”贈品一份或贈藥卡1張（如果現(xiàn)場人很多易造成混亂時要及時改贈藥為發(fā)卡，告知患者在活動結(jié)束后憑贈藥卡到指定藥店領(lǐng)取贈藥，以延續(xù)贈藥活動的影響并確保現(xiàn)場秩序）；
　?。?） 在產(chǎn)品上柜時就與合作藥店協(xié)商好，給產(chǎn)品定一個比較高的價位，比如在活動中想賣27.80元，上柜時的標(biāo)價就可以標(biāo)為38.00元；這樣在面對患者詢價時就可以解釋為廠家出于愛心和宣傳目的，大幅讓利給消費(fèi)者，同時告知活動結(jié)束后立即恢復(fù)原價，充分利用價格杠桿刺激消費(fèi)。
　?。?） 買贈原則：要在現(xiàn)場醒目的位置標(biāo)示出買贈的內(nèi)容，贈品選擇一般以與所售產(chǎn)品有一定關(guān)聯(lián)為佳，原則上不以所售產(chǎn)品為贈品。因為實施買贈的目的就是為了利用贈品刺激銷量，如果使用同一產(chǎn)品作為贈品就會使患者的單次購買使用周期加長。在實踐中我們采用的是：買一盒贈一帖，買三盒贈一盒，一次性買一療程（五盒）贈一盒并加贈價值30.00元電動按摩器一個。其目的就在于誘導(dǎo)患者按療程購買，刺激上量。
　　 4、確定專家名單并指定聯(lián)系人
　　參加義診專家至少定為2—3人，為了滿足患者“求名、求新、求大”的心理，應(yīng)盡量使用外地專家，充分利用陌生面孔帶來的神秘感。在活動之初要對專家進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品知識、利益訴求點(diǎn)、營銷技巧等方面的培訓(xùn)，并指定專人在整個活動進(jìn)程中負(fù)責(zé)監(jiān)督指導(dǎo)專家的言行，發(fā)現(xiàn)失誤及時糾正，總之一切要以銷售為前提。
　　5、備置活動設(shè)施，包括桌椅板凳、遮陽棚、飲水機(jī)、音響影像設(shè)備、各種臺卡等。
　　6、制作現(xiàn)場宣傳用品。包括：
　?。?）印制條幅
　　 A、大型條幅 (懸掛于會場中央)
　　 規(guī)格：8m×11 m或依據(jù)場地實際尺寸制作
　　 小條幅或氣球空飄 (條幅為橫幅，空飄為豎幅)
　　 規(guī)格：10m×0.75m
　　 數(shù)量：2—6條
　　 內(nèi)容：(與廣告所承諾的產(chǎn)品利益點(diǎn)相吻合。如“骨病康復(fù)中華行，萬人免費(fèi)大試用”、“金杯銀杯不如老百姓口碑，頸腰骨康酊敬請**人民驗證！”、“頸腰骨康酊，三分鐘起效，兩小時貼泡，馬上就輕松！”、“西安容大醫(yī)械——21世紀(jì)骨病康復(fù)事業(yè)領(lǐng)跑者”等等)
（2）展板(套餐，準(zhǔn)備若干套，以骨病科普知識、容大企業(yè)文化、產(chǎn)品研制歷程、產(chǎn)品治療機(jī)理等為主，為了突出產(chǎn)品檔次，建議使用易拉寶，并制作寫真噴繪) 擺放于各個活

分頁標(biāo)題

動點(diǎn)，患者能停留，易看到的地方；噴繪內(nèi)容要具有公益性、科學(xué)性、知識性，但又要將產(chǎn)品巧妙地在其中體現(xiàn)出來。
　?。?）印制?？靶麄髻Y料（POP、海報、免費(fèi)試用卡等；海報、免費(fèi)試用卡的內(nèi)容要與活動主題緊密結(jié)合，突出公益性、免費(fèi)、買贈力度等，盡可能作到煽情、沖擊力強(qiáng)。）。
　　7、前期宣傳
大型活動規(guī)模較大，必須有—個扎實、細(xì)致的預(yù)熱宣傳過程。選擇的媒體有電視、報紙、廣播、?？?、海報、傳單、卡片等，在實踐中免費(fèi)試用卡的作用最好。
宣傳工作是整個活動的重中之重，決定整個活動的功敗垂成，一定要加強(qiáng)監(jiān)督，確保執(zhí)行到位。一般在活動開始前一周即啟動電視宣傳，以該地主流無線頻道整屏活動預(yù)告或有線多臺飄字的形式播出，每日5——10次，張貼海報和發(fā)卡于活動開始前3日啟動，確保執(zhí)行到位，不留死角，有條件的地方還可考慮出動流動宣傳車，總之目的只有一個，就是把人聚來。　
　　六、活動現(xiàn)場的布置、安排
　　1、活動的具體內(nèi)容：
　?。?） 專家免費(fèi)義診
　?。?） 凡到活動現(xiàn)場的患者憑病歷、身份證并填寫完患者信息登記表后可免費(fèi)試用頸腰骨康酊一份；每日前200名及持壽星證、下崗證的患者還可另獲贈品一份。
　　（3）購買優(yōu)惠（按前述原則進(jìn)行）。
　　注意：
　　1)、向患者分發(fā)本次活動的宣傳資料　
　　2)、患者登記表的項目包括：姓名、年齡、電話、身份證號、住址、病史、曾服過哪些藥物等；
　　3)、領(lǐng)取贈藥時注意核對身份證、病歷和化驗單上的姓名是否相符并杜絕重復(fù)領(lǐng)取。
　　2、大型活動開幕式程序
　　主持人宣布活動開始（如果與當(dāng)?shù)仉娨暸_聯(lián)合舉辦現(xiàn)場直播節(jié)目，則同時對觀眾宣布現(xiàn)場直播開始）——各主管部門或聯(lián)辦單位領(lǐng)導(dǎo)講話——主研人或?qū)＜抑v話——康復(fù)明星代表發(fā)言——就康復(fù)明星的發(fā)言采訪公司或生產(chǎn)廠家領(lǐng)導(dǎo)——義診贈藥活動開始
　　3、義診處布置
　　除售藥處和贈藥處外，在義診處設(shè)立一排帳篷（視專家人數(shù)及活動規(guī)模而定，一般一頂帳篷下一個專家），帳篷上分別標(biāo)明企業(yè)標(biāo)志和專家所在醫(yī)院名稱，這樣既醒目、整齊，又可遮陽蔽雨。每個帳篷內(nèi)另配登記員1名及贈藥員1名。
　　4、終端藥店布置
　　現(xiàn)場義診活動現(xiàn)場需要終端藥店來進(jìn)行支持，包括舉辦相關(guān)優(yōu)惠活動及加強(qiáng)終端宣傳布置。在活動期間要利用與藥店良好的關(guān)系，增加宣傳條幅、POP、海報、櫥窗噴繪，并在藥店發(fā)放相關(guān)宣傳資料。
　　5、總體人員配置及崗位職責(zé)
　?。?）、總體人員配置
　　1) 義診現(xiàn)場分義診、服務(wù)、指揮三大機(jī)構(gòu)。
　　義診機(jī)構(gòu)設(shè)專家組、售藥組、贈藥組、登記組。
　　服務(wù)機(jī)構(gòu)設(shè)解說組咨詢組、典型病例組、后勤組、廣播新聞組、機(jī)動組等。
　　整個義診的人員投入約10—20人左右。
　　2) 崗位職責(zé)：
　　A、售藥組：
　　 所需物品：白大褂、患者登記檔案卡、驗鈔機(jī)、桌子、椅子、臺布、筆、指示牌、?？l(fā)票、零錢、收據(jù)等。
　　 崗位職責(zé)：
　　 （1）售藥人員必須堅守崗位、態(tài)度誠懇、語言文明；
　　 （2）售藥人員在出售藥品時，需將服藥方法詳細(xì)告知患者，并填寫患者檔案卡；
　　 （3）當(dāng)患者猶豫不決來詢問時，必須將藥品的特點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn)及義診當(dāng)天帶給患者的服務(wù)項目，耐心細(xì)致地為患者解說，真誠地說服患者購買；
　　 （4）在收款時注意鑒別人民幣的真?zhèn)?，以防誤收假幣；
　　 （5）活動期間負(fù)責(zé)現(xiàn)場藥品管理，防止丟失；
　　 （6）現(xiàn)場售藥，一名患者由一名售藥人員服務(wù)，不可多人說一人，避免圍觀，而且要避免多人拿藥，以免丟失；
　　 （7）活動結(jié)束后，由組長將所留藥品交予后勤組。
　　B、贈藥組：
　　所需物品：桌子、椅子、臺布、印章、印臺、油筆、指示牌、贈品藥（或贈藥卡）、檔案袋、夾子、患者登記表、繩子、剪刀、?？⑿宰拥取?
　　崗位職責(zé)：
　?。╨）贈藥人員必須堅守崗位，不得缺崗、脫崗、態(tài)度和藹，語言文明，禮貌客氣；
　?。?）對符合贈藥條件的患者，要求將回執(zhí)單妥善保存；
　　（3）贈藥組派專人負(fù)責(zé)拿藥，藥品只能—人經(jīng)手，該人員全權(quán)負(fù)責(zé)藥品管理；
　　（4）要求向領(lǐng)取贈藥人詳細(xì)介紹藥品，主要是介紹其優(yōu)點(diǎn)、服用方法，特別注意初次服用患者，應(yīng)加強(qiáng)對藥品療程、價格的說服；
　?。?）贈藥組的各小組應(yīng)分工明細(xì)，一人做登記，一人核對患者是否符合贈藥條件并贈藥，一人在隊中審查患者是否具有贈藥資格。
　　 C、解說咨詢組：
　　 所需物品：白大褂、桌子、臺卡、臺布、椅子、?？?、綬帶、筆、剪刀等。
　　 崗位職責(zé)：
　　（l）負(fù)責(zé)在專家身旁傾聽專家向患者解說我們產(chǎn)品的特點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn)、帶給患者的利益，然后用典型病例加以說明；
　?。?）負(fù)責(zé)向患者介紹專家的身份；
　　（3）負(fù)責(zé)解答患者提出的疑難問題。
　　（4）咨詢員應(yīng)熟悉現(xiàn)場一切情況，包括：專家姓名、來自哪所醫(yī)院、義診組織者、現(xiàn)場流程、贈藥條件、售藥事宜等；
　?。?）咨詢員要對前來咨詢的顧客做耐心細(xì)致地回答，做到問有所答，詳盡明確；
　?。?）接待患者咨詢要做到微笑、熱情、禮貌、客氣；
　　（7）在負(fù)責(zé)咨詢的同時，應(yīng)對進(jìn)入現(xiàn)場的人員密切注視，對有疑問的人應(yīng)及時告知組長或保安，以防競爭對手來擾亂秩序；
　?。?）負(fù)責(zé)在現(xiàn)場發(fā)放專刊，并要對患者做詳細(xì)解釋。
D、典型病例組崗位職責(zé)：
　?。╨）負(fù)責(zé)解決典型病例的吃、住、交通等問題；
　?。?）負(fù)責(zé)說服典型病例配合新聞組拍攝新聞專題片；
　?。?）要求典型病例在現(xiàn)場進(jìn)行現(xiàn)身說法；
　　（4）撰寫典型病例的發(fā)言稿。
　　　E、后勤組崗位職責(zé)：
　　 （l）負(fù)責(zé)現(xiàn)場所需物資的準(zhǔn)時到位，及活動結(jié)束后的物資的回收工作；
　　 （2）負(fù)責(zé)現(xiàn)場臨時急用物資的準(zhǔn)時到位；
　　 （3）解決活動當(dāng)天工作人員的就餐飲水問題；
　　 （4）在活動前一天配合廣播組將播音設(shè)備準(zhǔn)備好；

分頁標(biāo)題

　　 （5）負(fù)責(zé)聯(lián)系車輛事宜及桌椅的借用。
　　　F、廣播新聞組：　
　　　所需物品：筆、本、廣播稿　
　　崗位職責(zé)：
　　（l）保證兩天義診的充分廣播，準(zhǔn)備足夠的廣播稿，最好錄制有專門的廣播播音帶；
　?。?）在活動前一天提前聯(lián)系好電源、喇叭、將音箱設(shè)備調(diào)試好；
　?。?）要積極配合各小組工作將進(jìn)展情況及時播報；
　?。?）所有廣播稿件必須由廣播組長同意后方可播報；
　?。?）除本組成員，其他人一律不準(zhǔn)亂動廣播器材。
　　（6）負(fù)責(zé)聯(lián)系記者和拍攝人員；
　?。?）負(fù)責(zé)大型義診現(xiàn)場的電視拍攝工作；
　?。?）負(fù)責(zé)大型義診現(xiàn)場的照片拍攝工作；
　?。?）負(fù)責(zé)大型義診活動專題片剪輯及專刊編制、新聞報道工作；
　　（10）新聞組人員必須堅守崗位，不得脫崗、缺崗?！?
　　 G、機(jī)動組
　　崗位職責(zé)：
　?。?）負(fù)責(zé)義診活動當(dāng)天所有組別的人員短缺補(bǔ)充；
　?。?）奉行一個宗旨：哪里需要到哪里去。雖是臨時補(bǔ)充，但應(yīng)有專職人員的敬業(yè)精神和業(yè)務(wù)水平；
　?。?）負(fù)責(zé)與指揮小組配合解決現(xiàn)場出現(xiàn)的糾紛，維持活動現(xiàn)場的治安秩序。
　　七、活動報媒設(shè)計
　　大型活動的報媒設(shè)計非常重要，要醒目、明確、權(quán)威、與眾不同，緊緊抓住核心賣點(diǎn)，使得產(chǎn)品從同類產(chǎn)品中脫穎而出。
　　八、對競爭對手反擊的“反反擊”
　　作為一個領(lǐng)袖品牌具有其他產(chǎn)品無法模仿賣點(diǎn)的品牌，舉辦大型活動時，可能會面對其他競爭對手的反擊或是一些小品牌的“渾水摸魚”，這時候，我們的“反反擊”行為就很有必要了。開展反反擊時，有下列方法可以借鑒：
　　1、 搞好外圍公關(guān)工作，依靠產(chǎn)品卓越的品質(zhì)贏得各主管部門的認(rèn)可與支持。
　　2、 活動時間的正式公布不能為競爭對手留下?lián)尳氐臋C(jī)會，即使對手無法短時間內(nèi)做好充分準(zhǔn)備在我們活動之前就進(jìn)行市場搶截。
　　3、 準(zhǔn)備工作務(wù)求做得充分，所有細(xì)節(jié)均應(yīng)考慮周全，競爭對手即使企圖瓜分市場，也會因為活動開展得不圓滿而有心無力，甚至自損招牌。
　　4、 在市場良莠不齊的時候，我們的專業(yè)，我們的權(quán)威本身就是一種阻擊競爭對手最有力的武器。
　　5、 在活動開展的過程中，與競爭對手“面對面”（在同一區(qū)域甚至同一藥店同時開展活動）的情況不可能完全避免，這時我們要本著友好相處，市場面前讓消費(fèi)者說話，讓療效說話的態(tài)度，避免與競爭對手發(fā)生直接的沖突。一旦發(fā)生糾紛，領(lǐng)導(dǎo)人員應(yīng)該親自前往及時處理，避免事態(tài)惡化。
　　九、后期宣傳
　　大型活動結(jié)束后，更為重要的工作就是后期宣傳。它的成敗從某種意義上來說，直接決定活動的成敗。所以我們要特別重視后期宣傳。這時，活動當(dāng)中涌現(xiàn)出的一些感人場面可以成為我們宣傳的素材。
　　十、活動總結(jié)
　　大型活動結(jié)束后，要對本次活動的成功與失敗進(jìn)行認(rèn)真總結(jié)，揚(yáng)長避短，為以后的活動奠定基礎(chǔ)。
　　　




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