價(jià)格定位 進(jìn)入尋常百姓家

　　利潤(rùn)是企業(yè)的目的,收入是利潤(rùn)的源泉,而價(jià)格是收入的決定因素。自然,價(jià)格對(duì)企業(yè)的影響力可以想象。由于企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng),都會(huì)直接或間接地受到價(jià)格的影響,因而定價(jià)問(wèn)題,成為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的一個(gè)極其重要的問(wèn)題,它關(guān)系到企業(yè)的興衰成敗?？梢赃@么說(shuō),要保證企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和最佳經(jīng)濟(jì)效益的實(shí)現(xiàn),企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理者就必須重視價(jià)格問(wèn)題,注重產(chǎn)品的定價(jià)決策。

　　本草蒜素在前幾年的推廣一直沒(méi)有成功還有一個(gè)很大的問(wèn)題就是產(chǎn)品的定價(jià)不合理。企劃人員在東營(yíng)和青島的調(diào)研發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者普遍認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)保健品主要是對(duì)健康的長(zhǎng)程投資，需長(zhǎng)期服用，而對(duì)于那些已經(jīng)沒(méi)有固定經(jīng)濟(jì)來(lái)源的老年人來(lái)說(shuō)，本草蒜素的價(jià)格就太高了（98年試銷(xiāo)時(shí)定價(jià)為：110毫升298元用15天左右；99年50毫升98元；）。他們吸取前期定價(jià)不準(zhǔn)的教訓(xùn)，將50毫升裝本草蒜素的價(jià)格由98元改為60元，初期用量每天6元錢(qián)，按年計(jì)算平均每天不足3元錢(qián)。這個(gè)價(jià)格比較合理，在人們所能承受的范圍之內(nèi)，消除了價(jià)格障礙，消費(fèi)者接受起來(lái)非常容易，大多數(shù)消費(fèi)者都是按療程購(gòu)買(mǎi)（一療程6瓶），還有很多消費(fèi)者成箱購(gòu)買(mǎi)，長(zhǎng)期服用，使本草蒜素真正走入了尋常百姓家。

　　決勝終端 勝人一籌

　　終端銷(xiāo)售是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的重要組成部分，銷(xiāo)量來(lái)源于終端，所有的市場(chǎng)努力都要在終端上實(shí)現(xiàn)回報(bào)，誰(shuí)占領(lǐng)了終端誰(shuí)就掌握了市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)?！?/p>

　　一位知名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家曾指出，“終端是顧客、商品、金錢(qián)三項(xiàng)要素的聯(lián)結(jié)點(diǎn)，是企業(yè)和消費(fèi)者接觸的最后樞紐。”在一份專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)調(diào)研公司的研究中表明，消費(fèi)者在達(dá)到購(gòu)物終端前就決定購(gòu)買(mǎi)某種的產(chǎn)品的約占３０％，７０％的消費(fèi)者是在終端才決定購(gòu)買(mǎi)某種商品及其數(shù)量的，而且３０％的有購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃的消費(fèi)者，會(huì)受到終端各種銷(xiāo)售因素的影響而改變或調(diào)整購(gòu)物的初衷。這就說(shuō)明，在品牌林立的完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)里，如何進(jìn)行終端營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)于品牌企業(yè)建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)極為重要。

　　在青島的藥店中，終端競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，終端攔截非常普遍，要在青島市場(chǎng)立足，必須在終端建立自己的制勝法寶。面對(duì)青島1500多家藥店，本草蒜素制定了重點(diǎn)終端與二級(jí)網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合的終端政策。在銷(xiāo)售中采用了：

　　1. 重點(diǎn)終端重點(diǎn)包裝。他們?cè)谡ｄ佖浀耐瑫r(shí)，根據(jù)青島商業(yè)區(qū)的分布特點(diǎn)，在每個(gè)商業(yè)區(qū)選一家影響力最大的藥店，設(shè)立銷(xiāo)售專(zhuān)柜，進(jìn)行重點(diǎn)包裝，例如在北京同仁堂青島藥店，五米長(zhǎng)，一米寬的牌子有3塊，一米見(jiàn)方的牌子有四塊，專(zhuān)家咨詢(xún)臺(tái)也很氣派，真正做到了讓消費(fèi)者看得見(jiàn)買(mǎi)的著，創(chuàng)造了良好的銷(xiāo)售氛圍。費(fèi)用高，回報(bào)也高，同仁堂單店的銷(xiāo)量每月都在10萬(wàn)元以上。在本草蒜素的整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程中，重點(diǎn)終端起著非常重要的作用，市區(qū)三個(gè)專(zhuān)柜的銷(xiāo)量占到總銷(xiāo)量的40%。同時(shí)他們?cè)诿總€(gè)縣設(shè)一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)點(diǎn)，把全縣的銷(xiāo)量都集中在一個(gè)店里，實(shí)行現(xiàn)款現(xiàn)貨，并限定最少進(jìn)貨額，既方便管理，藥店也有積極性和壓力，非常有利于初期的市場(chǎng)推廣?！?/p>

　　2.促銷(xiāo)專(zhuān)家化、專(zhuān)家促銷(xiāo)化。在重點(diǎn)終端他們聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)醫(yī)生擔(dān)當(dāng)促銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)促銷(xiāo)專(zhuān)家化和專(zhuān)家促銷(xiāo)化，真正做到了不放過(guò)一個(gè)自己的顧客，同時(shí)還能盡量攔截競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客。

　　同時(shí)由于他們提出了“喝牛奶加本草蒜素”這一獨(dú)特銷(xiāo)售主張，他們與某降糖奶粉企業(yè)合作，利用了他們的網(wǎng)絡(luò)，使用了他們的會(huì)員，為市場(chǎng)的推廣提供了很大的方便。

　　參與公益事業(yè) 樹(shù)立品牌形象

　　品牌就是在消費(fèi)者心目中留下的烙印，品牌產(chǎn)生的目的就是為了在消費(fèi)者心目中建立獨(dú)特的印象。品牌行象代表了消費(fèi)者對(duì)品牌的總體感知,是依據(jù)消費(fèi)者有關(guān)品牌的推斷形成的,這種推斷基于外部的刺激或想象,是消費(fèi)者從經(jīng)驗(yàn)中形成的對(duì)產(chǎn)品的信念。 品牌是在競(jìng)爭(zhēng)中獲得自身價(jià)值的，是消費(fèi)者比較鑒別產(chǎn)品的根據(jù)，并從中產(chǎn)生品牌印象。品牌形象對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策具有重大影響。在日趨激烈、復(fù)雜的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，要提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，就必須表明自己的社會(huì)責(zé)任感、關(guān)心公眾事業(yè)，在消費(fèi)者心目中樹(shù)立正面的、良好的品牌形象。

　　2003年6月份，在本草蒜素了解到青島市四方區(qū)衛(wèi)生局要為轄區(qū)內(nèi)7萬(wàn)名55歲以上的老年人建立健康救助信息卡后，他們積極與衛(wèi)生局聯(lián)系，表示愿意為四方區(qū)老年人做好事，贊助這次活動(dòng)，區(qū)衛(wèi)生局的負(fù)責(zé)同志通過(guò)調(diào)查了解到本草蒜素質(zhì)量好，知名度高，群眾口碑好，于是答應(yīng)了他們的要求。他們?yōu)樗姆絽^(qū)衛(wèi)生局免費(fèi)印制健康卡，給社區(qū)老人量血壓，測(cè)血型，填檔案。通過(guò)這次活動(dòng)，不僅樹(shù)立了本草蒜素的形象，還使他們與四方區(qū)90%以上的老人（有10%的人沒(méi)參加活動(dòng)）進(jìn)行了一對(duì)一的宣傳。

　　這次公益活動(dòng)不僅讓四方區(qū)的老年人都了解了本草蒜素，使四方區(qū)的銷(xiāo)量短期內(nèi)就翻了4倍，而且使本草蒜素在消費(fèi)者心目中建立了良好的形象，同時(shí)為企業(yè)樹(shù)立了良好的品牌形象，為本草蒜素的進(jìn)一步發(fā)展創(chuàng)造了良好條件。

　　本草蒜素在青島初戰(zhàn)告捷再一次證明，深入的調(diào)研，準(zhǔn)確的定位，優(yōu)勝的終端和良好的品牌形象永遠(yuǎn)是企業(yè)制勝的法寶。