服務數(shù)據(jù)庫營銷運作細則之一

作者: 陳志懷

　　今天的市場競爭法則就是，僅僅滿足消費者的需求已經(jīng)遠遠不夠，要取得市場的主動，你必須取得競爭的主動。傳統(tǒng)的通路模式已經(jīng)被競爭對手普遍使用，市場即戰(zhàn)場，打贏了競爭對手，你就得到了市場，進行渠道創(chuàng)新已成為一些企業(yè)出奇制勝的法寶，你也許永遠不可能滿足消費者，但你照樣可以成為醫(yī)藥保健品市場上的領導者，這樣你自然也引領了消費潮流，服務數(shù)據(jù)庫營銷正在成為很多企業(yè)的制勝之寶，我認為在2004年必將是傳統(tǒng)營銷與服務營銷的分水嶺！
　　服務數(shù)據(jù)庫營銷對一些許多藥品、保健品營銷人員來說，可謂司空見慣，其實最早運用是二十世紀四十年代經(jīng)營陷入困境時的可口可樂公司的社區(qū)營銷，在中國市場，從上世紀九十年代開始，三株、紅桃K均成功運用了初級社區(qū)營銷。服務數(shù)據(jù)庫營銷活動在一定程度上促進了不同階段市場的發(fā)展，許多產(chǎn)品的導入期運用它普遍宣傳，迅速啟動了市場，擴大了試用人群，有效刺激了終端銷售，樹立了企業(yè)形象，建立了產(chǎn)品的品牌意識，打擊了競爭對手的宣傳與銷售。

　　服務數(shù)據(jù)庫營銷，他應該遠遠超越社區(qū)義診、藥店促銷、旅游會議營銷。

　　按公共關系上分為：A**部門參與的帶有行政性質(zhì)的活動，如工會系統(tǒng)、計生系統(tǒng)、紅十字系統(tǒng)、老齡委系統(tǒng)、健康教育機構等參與的數(shù)據(jù)庫；B民間組織參與的一系列活動；C純企業(yè)參與的社會數(shù)據(jù)庫收集活動。

　　在形式上按規(guī)模分為：A微型活動，一般是幾個消費者覺得有癥狀或不明白醫(yī)院大夫的病歷而要求組織的；B小型活動一般是在社區(qū)、家屬院活動室講解檢查；C中型活動，一般是大廣場，幾個社區(qū)的公共活動場所，人數(shù)眾多的義診活動；D大型活動，指在一個大中城市廣場舉辦，消費者與經(jīng)銷商均參加。

　　如果按地址區(qū)分為：1、社區(qū)義診，在社區(qū)及家屬院、村鎮(zhèn)等地方進行的活動；2、會議講座，在賓館、中老年活動中心等地方有專家講課的宣銷活動；3、藥店聯(lián)爆，在醫(yī)藥店宣銷的活動；4、旅游營銷，把顧客拉到很遠的地方宣銷玩一體化的活動。下面結(jié)合筆者親自操作的醫(yī)藥保健品且比較成功的經(jīng)驗作論述。

　　（一） 服務數(shù)據(jù)庫營銷人員的招聘培訓

　　服務數(shù)據(jù)庫營銷人員是配合醫(yī)生專家搞銷解說服務的一線人員，所以對服務數(shù)據(jù)庫營銷人員的整體要求是應具有雁一樣的團結(jié)合作精神，這樣才可以使一個服務數(shù)據(jù)庫營銷隊伍團結(jié)向上，積極進取，勇于開拓，發(fā)揮其服務數(shù)據(jù)庫營銷的最大潛能。

　　一、服務數(shù)據(jù)庫營銷人員的招聘

　　不管通過何種方法招聘來的員工，都應具有一定的營銷知識及醫(yī)產(chǎn)品銷解說方面的才能。無此基礎者應以學醫(yī)學產(chǎn)品者優(yōu)先，后經(jīng)統(tǒng)一培訓后上崗，使其發(fā)揮最大的潛在能動性。

　　二、服務數(shù)據(jù)庫營銷人員的培訓

　　1、崗前培訓：由各市場統(tǒng)一組織，對新聘員工進行產(chǎn)品理、病理知識，服務數(shù)據(jù)庫營銷各環(huán)節(jié)操作技巧及解說后服務人員的家訪技巧等方面的知識進行統(tǒng)一培訓，使服務數(shù)據(jù)庫營銷員工對本產(chǎn)品，本活動形式有一個全面深入、細致的了解及掌握，在活動過程中能夠獨立操作，這是服務數(shù)據(jù)庫營銷隊伍素質(zhì)提高及服務數(shù)據(jù)庫營銷隊伍正規(guī)后，規(guī)范化的關鍵。故這種培訓應系統(tǒng)化、全面化。

　　2、談吐技巧：服務數(shù)據(jù)庫營銷活動中服務數(shù)據(jù)庫營銷員工要不斷的鍛煉自己的口語能力，總結(jié)工作中積、博、發(fā)的基礎，要不斷培訓，常抓不懈。而服務數(shù)據(jù)庫營銷中產(chǎn)品知識培訓的關鍵是是否能夠語言熟練、靈活地與消費者溝通，將專業(yè)性很強的產(chǎn)品機理，以通俗易懂的方式傳達給消費者。這種培訓的考核形式應為口試，凡不合格者不能參加服務數(shù)據(jù)庫營銷。

　　3、操作模擬：這是服務數(shù)據(jù)庫營銷培訓中最行之有效的培訓方式，它能夠快速、具體的反映實踐中存在的問題，并能通過員工參與現(xiàn)場解決問題，必須先說服了自己，才能有熱忱地去宣傳，否則就是欺騙。所以凡不能通過模擬培訓的員工，原則上不允許上崗。另模擬培訓也是一種有效的產(chǎn)品知識考試方法，凡不及格者不享受服務數(shù)據(jù)庫營銷提成。

　　4、實戰(zhàn)經(jīng)驗介紹：這種培訓的方法是將各市場及本辦事處服務數(shù)據(jù)庫營銷的成功經(jīng)驗迅速推廣、學習。各服務數(shù)據(jù)庫營銷組結(jié)合本市場的實際情況加以運用。這樣可以在一定程度上提高服務數(shù)據(jù)庫營銷水平，彌補不足。

　　5、實戰(zhàn)演練：即在服務數(shù)據(jù)庫營銷現(xiàn)場對員工進行面對面指導、培訓，也就是邊工作邊培訓，對于現(xiàn)場表現(xiàn)極差的員工進行下崗培訓，合格后上崗。

　　6、比賽培訓：在各辦事處之間、各工作站、各服務數(shù)據(jù)庫營銷小組之間開展服務數(shù)據(jù)庫營銷競賽，設立龍虎榜，展開一對一競賽，在不斷刷新目標的同時。激勵起員工的斗志，創(chuàng)造更好的服務數(shù)據(jù)庫營銷效果。對于創(chuàng)新目標銷量者，給予通報表揚或物質(zhì)獎勵。對于始終排在后面的進行降級或下崗培訓。

　　7、輸出健康培訓：不斷地強化員工從事的工作是健康的事業(yè)，多解說一盒產(chǎn)品不僅僅是為了增加銷量，而且多讓一個消費者受益，消費者早一點消費者使用產(chǎn)品，則早一天康復，培養(yǎng)員工的愛心意識。

　　總之，招聘培訓是一項需要長抓不懈的重要工作，它的效果好壞，不但直接體現(xiàn)在服務數(shù)據(jù)庫營銷的銷量高低，而且更關系著一個辦事處、市場甚至公司的發(fā)展，因此，對于這項工作各市場都要引起足夠的重視，以保證銷量的穩(wěn)定增長和公司的穩(wěn)定前進。
二）服務數(shù)據(jù)庫營銷前期調(diào)查

　　服務數(shù)據(jù)庫營銷人員招聘，培訓結(jié)束后，員工就要從實踐中再總結(jié)、摸索、印證實際的工作方法。　

　　一、服務數(shù)據(jù)庫營銷前期調(diào)查的原則

　　服務數(shù)據(jù)庫營銷前期調(diào)查就是選擇可服務數(shù)據(jù)庫營銷的場所，聯(lián)系并確定服務數(shù)據(jù)庫營銷的確切位置和時間，選點必須遵循下面原則：

　　1、市場詳細調(diào)查：

　　了解當?shù)鼐用袂闆r：戶數(shù)、人數(shù)、中老年人數(shù)，有多少疾病消費者（數(shù)字要準確）、保健意識、經(jīng)濟狀況、使用力、近期是否有同類產(chǎn)品搞過服務數(shù)據(jù)庫營銷，是否有人服用過產(chǎn)品及效果如何（效果好的可以作為有效消費者），大集市盡量避開，電源是否正常，是否有大喇叭等可利用的宣傳方式，如有特殊情況應如何協(xié)調(diào)。

　　附加：人們對服務數(shù)據(jù)庫營銷的態(tài)度、當?shù)鼐歪t(yī)情況（是否公費醫(yī)療）、發(fā)工資的日子、附近產(chǎn)品店是否有同類產(chǎn)品，避開雷區(qū)等。