藍(lán)色巨人的興衰

IBM一度被稱為世界上最了不起的行業(yè)中最了不起的企業(yè)，IBM的形象也一直是一個(gè)身穿西服巋然屹立的藍(lán)色巨人， 但90年代初，這家公司重重地跌了一跤：公司首次虧損，虧損額達(dá)五十多億美元之巨，公司市值下降68%。幅度超過許多小國的生產(chǎn)總值，并裁員近20萬人。在當(dāng)今世界仍然是最了不起的產(chǎn)業(yè)----IT業(yè)中，市場(chǎng)領(lǐng)袖已經(jīng)成了微軟，英特爾。
IBM怎么了？
IBM失敗的過程：
1981年前，IBM的年增長(zhǎng)率一直在10%以上，1980年，銷售額達(dá)到400億$，如果公司繼續(xù)以這個(gè)速度增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到1990年，IBM銷售額將達(dá)到1000億美元。經(jīng)過分析和討論，IBM的高層經(jīng)理們認(rèn)為，IBM應(yīng)該，也能夠?qū)崿F(xiàn)這一目標(biāo)，為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，公司加速了在70年代即已開始的生產(chǎn)能力和員工擴(kuò)張計(jì)劃。到1990年，IBM為每年作1000億美元的大生意做好了準(zhǔn)備，但不幸的是，1990年，銷售額只有500億美元，過剩的生產(chǎn)能力和員工壓得IBM透不氣來！
失敗的原因：有人將IBM的衰落歸咎于技術(shù)落伍。但實(shí)際上，盡管IBM財(cái)務(wù)困難，但公司的研發(fā)力量仍幾近于行業(yè)內(nèi)其它企業(yè)的總和，IBM雖然一度失去了技術(shù)領(lǐng)袖的地位，但卻從未落伍過！
對(duì)IBM興衰仁者見仁，智者見智，但有一點(diǎn)卻是誰也不容忽視的：
IBM忘了自己的業(yè)務(wù)： 多年來，IBM一直是大企業(yè)的一站式信息服務(wù)商，IBM承諾提供有效、優(yōu)質(zhì)的技術(shù)和卓越的整套服務(wù)支持，并通過與顧客保持緊密的聯(lián)系成為顧客不可缺少的“信息、辦公、計(jì)算”的顧問和伙伴。因此，可以說，IBM銷售的是一種信息處理和辦公能力。 但后來，受PC市場(chǎng)的誘惑和過分膨脹的生產(chǎn)能力的壓力，IBM的經(jīng)理人錯(cuò)誤地走上了“銷售產(chǎn)品”之路，他們錯(cuò)誤的認(rèn)為，IBM與顧客的關(guān)系基礎(chǔ)是IBM的產(chǎn)品，是機(jī)器，而不是可靠的系統(tǒng)服務(wù)。 因此當(dāng)IBM轉(zhuǎn)向“銷售產(chǎn)品”時(shí)，顧客的很快發(fā)現(xiàn)有時(shí)候其它公司所提供的產(chǎn)品更加物美價(jià)廉，因此他們離開了IBM。
后來，IBM新任行政總監(jiān)重新調(diào)整了策略，他：（1）重新致力于成為全方位服務(wù)供應(yīng)商，重于為顧客解決問題，而不僅僅是銷售機(jī)器，致力于帶領(lǐng)大企業(yè)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)世界，在咨詢、系統(tǒng)集成、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、教育培訓(xùn)等方面為客戶提供幫助。（2）重新構(gòu)建客戶關(guān)系和員工關(guān)系，1996年，IBM重新站了起來，收入達(dá)760億$，增長(zhǎng)率達(dá)9%。

星巴克的故事

星巴克原來是一家美國南部的小型咖啡供應(yīng)商，舒爾茨先生是這家公司的采購人員，一次到意大利的出差機(jī)會(huì)，使他改變了對(duì)咖啡的看法。
1986年，舒爾茨先生從星巴克離職后游說了200個(gè)人，集資170萬元，開辦了第一家美味咖啡屋，并獲得了成功，一年后擴(kuò)展到3家并成功回購星巴克公司。
1988年，咖啡屋擴(kuò)展到26家，營業(yè)額達(dá)到1000多萬美元，與此同時(shí)美國興起了一批經(jīng)營美味咖啡的小企業(yè)，并都有不錯(cuò)的回報(bào)，但當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)領(lǐng)袖——通用食品的麥?zhǔn)?、寶潔公司的福氏和雀巢，都未?duì)此給予足夠的重視——美味咖啡的市場(chǎng)份額總計(jì)也不超過5%；因此，三家企業(yè)均在價(jià)格、包裝、廣告上拚殺，結(jié)果三家企業(yè)的咖啡生意無一贏利。
星巴克：將咖啡當(dāng)成享受的起的奢侈品銷售，價(jià)格比普通咖啡高100%，約為1.95美元/杯；將銷售員成為“導(dǎo)購師”。
1992年，銷售額達(dá)1.3億美元，并成功實(shí)現(xiàn)股票上市，市值很快上升到5億多美元。
1994年，咖啡屋的數(shù)量達(dá)到425間，銷售收入達(dá)到2.8億，而此時(shí)的美味咖啡的市場(chǎng)總份額已經(jīng)達(dá)到20%以

萬寶路

萬寶路每年在全世界銷售3000億支，調(diào)查表明，許多萬寶路的愛好者明白無誤的說他喜歡這個(gè)牌子是因?yàn)樗奈兜篮?，煙味濃烈，使他們身心感到非常愉快?br /> 但調(diào)查表明，與萬寶路味道相近的香煙比比皆是，連真正的萬寶路擁戴者也不能準(zhǔn)確的在無標(biāo)識(shí)的情況下區(qū)分出哪一種煙是萬寶路！
調(diào)查者向每個(gè)自稱熱愛萬寶路的癮君子以半價(jià)提供萬寶路香煙，這些香煙從外表上看不出牌號(hào)，但廠方可以證明確實(shí)是真貨，并保證這些煙與商店里出售的并無分別，但結(jié)果只有21%的人愿意購買。
調(diào)查發(fā)現(xiàn)，萬寶路愛好者平均每天要將所抽的萬寶路香煙拿出口袋20-25次，萬寶路的包裝和廣告所賦予的萬寶路形象已經(jīng)像服裝、首飾等物品一樣成為人們交際中的一個(gè)相關(guān)標(biāo)志，而萬寶路的口味在很大程度上是依附于這種產(chǎn)品所創(chuàng)造的形象上的一種附加因素，并不是人們購買萬寶路的真正原因！

農(nóng)民的信賴

美國FMC公司是一家頂級(jí)的農(nóng)用機(jī)械生產(chǎn)商，他們生產(chǎn)價(jià)值上百萬的收割機(jī)、水果采摘機(jī)械等，產(chǎn)品暢銷全球。
曾經(jīng)一段時(shí)間，F(xiàn)MC公司的市場(chǎng)受挫，F(xiàn)MC公司花費(fèi)了大筆資金用來進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，結(jié)論是：消費(fèi)者購買類似機(jī)械時(shí)，最關(guān)注的是廠家值得信賴。FMC 公司的經(jīng)理認(rèn)為應(yīng)通過一些廣告活動(dòng)對(duì)產(chǎn)品的可靠性進(jìn)行宣傳。
在隨后調(diào)查中，調(diào)查員發(fā)現(xiàn)：受訪的農(nóng)民普遍認(rèn)為FMC公司的產(chǎn)品是同行業(yè)中最棒的，那么，為什么農(nóng)民又如此的希望廠家值得信賴呢？進(jìn)一步深入農(nóng)戶家中深度訪談發(fā)現(xiàn)：農(nóng)民多數(shù)都是家庭經(jīng)營，他們家中的每一個(gè)成員都會(huì)加入到農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中，他們的生活不是很穩(wěn)定，收入在很大程度上依賴大自然。對(duì)農(nóng)民而言，農(nóng)場(chǎng)不是他們的投資，而是他們賴以生存的方式。
本來在農(nóng)民的心目中，F(xiàn)MC是一家很好的公司，但是一次豌豆收割機(jī)事件改變了農(nóng)民對(duì)FMC公司的印象：FMC公司因?yàn)閮?nèi)部機(jī)構(gòu)調(diào)整，不再經(jīng)營豌豆收割機(jī)項(xiàng)目，相應(yīng)的部門也撤銷了。于是出現(xiàn)了這么一種情況，如果你有一臺(tái)FMC的豌豆收割機(jī)，卻沒有人受理關(guān)于零件、機(jī)型更新的事情，也沒有人提供情感上的支持，這件事傳開后，農(nóng)民都認(rèn)為FMC公司背叛了他們。
調(diào)查表明，信賴和產(chǎn)品品質(zhì)沒有關(guān)系，農(nóng)民想要的信賴是，無論年景好壞，他們的昂貴的設(shè)備供應(yīng)商會(huì)和他們共進(jìn)退，而不是把他們涼在一邊不理睬。這種對(duì)品牌的信賴和對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的信賴是不同的。
后來，F(xiàn)MC公司在調(diào)整內(nèi)部的同時(shí)，設(shè)計(jì)發(fā)布了一組廣告，廣告畫面是一組農(nóng)民和他的家人的非常平實(shí)的生活照片，照片上沒有任何產(chǎn)品的信息，廣告語是：我們同樣生長(zhǎng)在農(nóng)民家庭。
廣告造成了轟動(dòng)效應(yīng)，F(xiàn)MC公司向他的消費(fèi)者顯示出他們理解農(nóng)民的生活疾苦，也重視農(nóng)民的需求。
這個(gè)廣告為FMC公司帶來了7500萬美元的銷售增長(zhǎng).