桑迪營(yíng)銷機(jī)構(gòu) 戴衛(wèi)華

2004年10月27—30日，第四屆中國(guó)國(guó)際保健節(jié)在北京展覽館隆重舉行，受中國(guó)保健協(xié)會(huì)培訓(xùn)盛情邀請(qǐng)，桑迪營(yíng)銷機(jī)構(gòu)直銷管理專家戴衛(wèi)華圍繞當(dāng)前醫(yī)藥保健品企業(yè)熱點(diǎn)關(guān)注的整合直銷，做了“會(huì)議營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)的操作反思”的精彩演講，受到與會(huì)老總們的高度認(rèn)同。以下是演講內(nèi)容整理稿節(jié)選。

保健品行業(yè)二十年發(fā)展回顧
回首近二十年，從87年的中國(guó)第一個(gè)保健品蜂王漿面市以來(lái)，其中先后經(jīng)歷了兩次浪谷、兩次波峰時(shí)期，中國(guó)保健品的發(fā)展歷史，其實(shí)是一部此起彼伏的爭(zhēng)霸史。飛龍、三株、哈慈、太陽(yáng)神等企業(yè)淡出了，現(xiàn)在仍有大批優(yōu)秀的保健品企業(yè)不斷涌現(xiàn)，并且有很在悄無(wú)聲息地賺大錢，做大品牌。
從93年到95年初，中國(guó)保健品進(jìn)入了第一個(gè)高速發(fā)展時(shí)期，保健品消費(fèi)市場(chǎng)異常火爆，在這一階段由于保健品的高額利潤(rùn)和相對(duì)較低的政策、技術(shù)壁壘，全國(guó)保健品廠家從幾十家迅速增至3000多家，產(chǎn)品也更是多達(dá)2萬(wàn)多種，年產(chǎn)值也從16億多增至300多億以上。短短三年，企業(yè)增加30倍，年銷售額增長(zhǎng)了10多倍。
從95年至98年，保健品行業(yè)又經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的低谷期，企業(yè)數(shù)量和銷售額大面積縮水，僅剩1000多家廠家和100多億的產(chǎn)值，其中60％左右的還是中小企業(yè)。96年國(guó)家相繼出臺(tái)一系列有關(guān)保健品行業(yè)的制度后，98年開(kāi)始逐漸走出低谷，保健品行業(yè)又進(jìn)入了新一輪的高速發(fā)展。
到2000年，保健品廠家又恢復(fù)到3千多家，年產(chǎn)值超過(guò)500億，達(dá)到了歷史最高點(diǎn)。從2001年開(kāi)始，市場(chǎng)又不斷縮水，2001年只有2000年的一半，約250億，2002年再度下降到200億左右。但中國(guó)保健品消費(fèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)空間極大，近20年來(lái)，增長(zhǎng)速度為15—30％，遠(yuǎn)高于發(fā)達(dá)國(guó)家13％的增長(zhǎng)率。
但是，令人擔(dān)憂的是，目前4000多家生產(chǎn)企業(yè)中，43％以上屬于中小企業(yè)，4000多種產(chǎn)品中90％以上屬于第一、二代產(chǎn)品，43％的產(chǎn)品功能集中在免疫調(diào)節(jié)、抗疲勞和調(diào)節(jié)血脂上，在一定程度上造成了低水平的重復(fù)惡性競(jìng)爭(zhēng)，再加上假冒偽劣產(chǎn)品和虛假?gòu)V告的泛濫，使保健品企業(yè)面臨整體信譽(yù)危機(jī)。
與此同時(shí)，外資紛紛涌入中國(guó)保健行業(yè)，如安利、寶潔、美國(guó)全球健康聯(lián)盟、杜邦等一批保健品跨國(guó)公司吹響了進(jìn)軍中國(guó)保健品市場(chǎng)的號(hào)角。
隨著直銷法即將出臺(tái)，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)必將更加激烈，并且大家都在猜想和擔(dān)憂，未來(lái)保健品市場(chǎng)將走向何方？是商機(jī)還是危機(jī)？什么樣的企業(yè)、什么樣的產(chǎn)品、什么樣的營(yíng)銷模式將會(huì)成行業(yè)新軍？很多現(xiàn)實(shí)問(wèn)題擺在了企業(yè)和老總面前。

直銷行業(yè)形勢(shì)分析及啟示反思
會(huì)議營(yíng)銷為何迅速崛起？
保健品風(fēng)云二十年，從蜂王漿到紅桃K、腦白金，創(chuàng)造了多少市場(chǎng)神話？培養(yǎng)了多少成功的企業(yè)和精英？現(xiàn)在，更有一些企業(yè)社會(huì)上名氣不大，卻在迅速發(fā)展、悄然無(wú)息賺大錢，如天年、天獅、珍奧、中脈、夕陽(yáng)美等企業(yè)?，F(xiàn)有有更多的企業(yè)蜂擁而上做會(huì)議營(yíng)銷，保健品營(yíng)銷模式在悄悄創(chuàng)新和變革了，很多保健品、化妝品甚至藥品都在效仿轉(zhuǎn)型，這股轉(zhuǎn)型風(fēng)波大有席卷全國(guó)之勢(shì)！原來(lái)傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式不自覺(jué)地向新的營(yíng)銷模式——會(huì)議營(yíng)銷轉(zhuǎn)型。為何會(huì)出現(xiàn)這種情況？這種模式將會(huì)向哪個(gè)方向發(fā)展？這是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該思考的問(wèn)題。營(yíng)銷模式的變革必然有其深層次原因的：
1、傳統(tǒng)渠道的高進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、高促銷費(fèi)、高維護(hù)費(fèi)
目前，傳統(tǒng)營(yíng)銷模式仍是保健品行業(yè)的主流，而現(xiàn)在的傳統(tǒng)渠道如賣場(chǎng)、連鎖店、商場(chǎng)、藥店等，由于無(wú)數(shù)商家蜂擁而入，競(jìng)爭(zhēng)使得傳統(tǒng)渠道漁翁得利，這樣使得門檻不斷的升高，進(jìn)場(chǎng)費(fèi)一路飚升，且沒(méi)得商量，加之平時(shí)店慶費(fèi)、節(jié)慶費(fèi)、DM費(fèi)、堆頭費(fèi)、專架費(fèi)、產(chǎn)品破損費(fèi)、促銷費(fèi)等等。費(fèi)用多如牛毛，不把貨鋪出去，不流通，產(chǎn)品就成了放在倉(cāng)庫(kù)里的“廢品”。
2、傳統(tǒng)渠道的低利潤(rùn)、低出貨、難結(jié)款：
渠道不但收取了高額的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，又“拼命”壓低企業(yè)的供貨價(jià)，大大降低了產(chǎn)品利潤(rùn)，千辛萬(wàn)苦進(jìn)了貨，各項(xiàng)費(fèi)用也交了，各路“財(cái)神”都拜過(guò)了，殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，讓一些無(wú)實(shí)力大投廣告的企業(yè)難以承受的是走貨率低或者干脆不走貨。
而且經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間辛苦的終端管理、維護(hù)、促銷，總算盼到了供銷合同上簽好的結(jié)款日期，偏偏渠道的領(lǐng)導(dǎo)又和您說(shuō)：“等下個(gè)月好不好，這個(gè)月我們實(shí)在沒(méi)那么多錢，人家賣得很好的產(chǎn)品還排著隊(duì)等著結(jié)款呢……”等等這一幕幕不斷在現(xiàn)在市場(chǎng)上重演，讓企業(yè)和老總們無(wú)奈、搖頭！
俗話說(shuō)窮則思變，何種方式又是最行之有效的、可控長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的保健品營(yíng)銷模式呢？一種大家都通稱之為“會(huì)議營(yíng)銷”的模式就自然而然的產(chǎn)生了。從早期的社區(qū)科普、義診，到簡(jiǎn)單的老顧客座談會(huì)，逐步演變到大型專業(yè)的會(huì)議營(yíng)銷，更多的旅游營(yíng)銷、餐飲營(yíng)銷等等，及至到在火爆大江南北的保健品、化妝品、甚至是藥品保險(xiǎn)都蜂擁而至，一齊大搞會(huì)議營(yíng)銷即直銷模式，大有席卷全國(guó)之勢(shì)，為什么會(huì)出現(xiàn)這種悄然無(wú)息的變革呢？正是基于傳統(tǒng)營(yíng)銷模式經(jīng)營(yíng)之難的大背景。
3、會(huì)議營(yíng)銷（直銷）的誕生環(huán)境及優(yōu)勢(shì)：
基于前面分析的傳統(tǒng)渠道的經(jīng)營(yíng)之難，就為會(huì)議營(yíng)銷或其他創(chuàng)新的營(yíng)銷模式產(chǎn)生打下了歷史的基礎(chǔ)。會(huì)議營(yíng)銷（直銷）具備以下最大的優(yōu)勢(shì)：
A. 經(jīng)濟(jì)可以最大化；
B. 風(fēng)險(xiǎn)控制最小化，貨款資金回籠及時(shí)；
C. 市場(chǎng)的可控性：從員工到產(chǎn)品到顧客，市場(chǎng)可以按自己的全局操控；
D. 信息直接真實(shí)及時(shí)有效，從而可使?fàn)I銷手段靈活有效，可有針對(duì)性的細(xì)分市場(chǎng)，細(xì)分顧客群，從而推出不同類型產(chǎn)品滿足市場(chǎng)。
E. 長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)效益：最終建立一個(gè)龐大的屬于自己的中央數(shù)據(jù)庫(kù)，推出有效的維護(hù)、服務(wù)、營(yíng)銷手段，以及根據(jù)細(xì)分不同類型的顧客需求，不斷研發(fā)生產(chǎn)出不同的產(chǎn)品，有更多利益增長(zhǎng)點(diǎn)，為長(zhǎng)期可持續(xù)性發(fā)展提供了很好的基礎(chǔ)，坐擁長(zhǎng)遠(yuǎn)效益。