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中國醫(yī)藥營銷十大方略!

2005-03-26 20:28 來源:中國醫(yī)藥營銷聯(lián)盟 我要評論 (0) 點(diǎn)擊:

核心提示:醫(yī)藥作為國家特種管理行業(yè),市場一向風(fēng)平浪靜、寥無戰(zhàn)事。然而,近兩年來,世紀(jì)之交的醫(yī)藥市場雷聲陣陣,熱點(diǎn)不斷:從藥品分類管理到藥品價(jià)格猛降;從PPA藥品遭遇封殺到納米基因狂潮;從醫(yī)保類廣告奪標(biāo)到處方藥廣告退堂;從廣告費(fèi)不超出銷售額2%(最近又調(diào)為8

醫(yī)藥作為國家特種管理行業(yè),市場一向風(fēng)平浪靜、寥無戰(zhàn)事。然而,近兩年來,世紀(jì)之交的醫(yī)藥市場雷聲陣陣,熱點(diǎn)不斷:從藥品分類管理到藥品價(jià)格猛降;從PPA藥品遭遇封殺到納米基因狂潮;從醫(yī)保類廣告奪標(biāo)到處方藥廣告退堂;從廣告費(fèi)不超出銷售額2%(最近又調(diào)為8%)到補(bǔ)鈣類產(chǎn)品折戟“黑九月”; 從空前規(guī)模的兼并重組到大張旗鼓的終端爭奪;從WTO的步步壓力到 2100家醫(yī)藥企業(yè)的強(qiáng)制淘汰。……中國醫(yī)藥市場正在醞釀一場巨大而深刻的產(chǎn)業(yè)調(diào)整和營銷變革。

 

  在全新的時(shí)代背景和市場環(huán)境下,中國醫(yī)藥企業(yè)被推上了轟然而至的現(xiàn)代市場營銷舞臺。醫(yī)藥企業(yè)惟有順應(yīng)大勢 ,轉(zhuǎn)變觀念;規(guī)整戰(zhàn)略,夯實(shí)內(nèi)功;研究市場,創(chuàng)新營銷;方能引領(lǐng)市場趨勢,實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造.

  一、產(chǎn)品方略。

  藥品正從特種保護(hù)商品逐步向普通商品轉(zhuǎn)化,作為市場營銷的載體,醫(yī)藥產(chǎn)品的市場定位、選擇及包裝,將全面(程)滲透、影響甚至左右營銷的方向、進(jìn)度和成效?!?/p>

  OTC路線。國際醫(yī)藥市場上OTC消費(fèi)已成主流。我國OTC的銷售比重也快速提升至20%,市場容量并以每年15%-30%的速度遞增。另外,我國80%的人口在農(nóng)村,而用藥水平僅相當(dāng)于城鎮(zhèn)居民的三分之一。這是世界上最大最有增值潛力的OTC市場。誰都無法無視這一現(xiàn)實(shí)!現(xiàn)在,是選擇和堅(jiān)定OTC路線的時(shí)候了。這不僅意味著銷售的增加,更是一場營銷觀念和模式的變革。為完善銷售網(wǎng)絡(luò),培養(yǎng)和造就OTC隊(duì)伍,拓展大市場,搶占未來市場優(yōu)勢奠定基礎(chǔ)。中美施貴寶的成功,與其在國內(nèi)最早組建OTC專業(yè)銷售部門和隊(duì)伍,一開始就瞄準(zhǔn)、開發(fā)和推廣OTC密不可分。楊森、史可、諾華等醫(yī)藥巨頭更是把強(qiáng)力推進(jìn)在華OTC業(yè)務(wù)作為首要市場策略?!?/p>

  中藥時(shí)代。中藥走向世界的大門已打開。世界制藥20強(qiáng)都在積極介入中藥和天然藥市場。特別是在市場準(zhǔn)入方面,目前,歐美許多國家制定、修改或出臺了中醫(yī)藥、傳統(tǒng)醫(yī)藥或植物藥法案,在西歐,中醫(yī)藥已被列入醫(yī)療保險(xiǎn)體系,美國FDA《植物藥管理法案》也放寬了對中草藥產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的限制。澳大利亞、泰國則已將中藥定為與西藥同等的合法地位。這得益于環(huán)保和綠色消費(fèi)意識的增強(qiáng)、醫(yī)學(xué)模式從治療型向預(yù)防型轉(zhuǎn)變以及中藥價(jià)值在全球范圍的不斷凸現(xiàn)。國際醫(yī)藥市場對中草藥產(chǎn)品需求旺盛,并以10%的速度猛增。然而在國際中藥市場上,國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)的份額只占到5%,且多以原料藥為主,技術(shù)含量偏低。而中藥的根在中國,且具有豐富的自然資源。這是一個(gè)千載難逢的中藥時(shí)代。我們要做的只是轉(zhuǎn)變觀念、拓展思路、提高技術(shù)。以中草藥護(hù)理為理念、以專賣店為銷售形式的個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品品牌“佰草集”的成功開發(fā),便是很好的探索。

  市場細(xì)分。個(gè)性化、差異化乃至定制化成為未來的主導(dǎo)消費(fèi)模式。一網(wǎng)打盡、包治百病的產(chǎn)品越來越?jīng)]有市場。研究市場、細(xì)分市場,把握、滿足甚至引領(lǐng)這種消費(fèi)趨勢和潮流,準(zhǔn)確定位產(chǎn)品,是贏取市場的關(guān)鍵。比如我們常常忽略的殘疾人醫(yī)療市場。我國有殘疾人6000萬,年醫(yī)療消費(fèi)額300億以上。但他們的輔助醫(yī)療器具和特殊藥品,目前只有20%的需求量得以滿足。美國維格爾保健營養(yǎng)套餐則專門針對中國人的營養(yǎng)攝取需求而設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn),并區(qū)別各個(gè)“特征人群”量身定做,針對性極強(qiáng)。施貴寶單一維生素C泡騰片,更是成功市場細(xì)分的典型。太太口服液、夕陽美老人基因產(chǎn)品,已初步呈現(xiàn)市場細(xì)分趨勢。另外,還可針對不同目標(biāo)市場進(jìn)行劑量、規(guī)格等的細(xì)分。武漢散裝藥的火暴,便是明證。

  包裝創(chuàng)造價(jià)值?,F(xiàn)代廣告包裝具有媒體功能,是商品信息的載體。設(shè)計(jì)獨(dú)特、美觀大方、質(zhì)地考究的藥品包裝,不僅便于陳列和展示,集中有效的傳遞產(chǎn)品信息,而且能美化視覺、愉悅心靈,提升產(chǎn)品附加值和終端競爭力,最終達(dá)到促進(jìn)銷售的積極作用。匯仁腎寶大膽采用10cm*15cm的包裝面市,并開發(fā)出禮品包裝、節(jié)日包裝等,耳目一新,大大刺激了購買欲望。當(dāng)然,最高超的包裝應(yīng)屬“理論包裝”:通過對先進(jìn)、科學(xué)并吸引人的科學(xué)理論的嫁接,給產(chǎn)品以理論上的定位,產(chǎn)生符合產(chǎn)品特征的新穎理論體系,使產(chǎn)品達(dá)到更高的層次或領(lǐng)先地位??刹?ldquo;養(yǎng)眼法”、蘆薈膠囊“深層排毒理論”、“泡騰片”、“納米中藥”、“納米方程”磁貼等均屬初步“理論包裝”的運(yùn)用,市場效應(yīng)明顯。
 

Tags:十大 營銷 醫(yī)藥 市場 產(chǎn)品 包裝

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