OTC營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新：從決戰(zhàn)終端到終端形象決勝

   現(xiàn)在OTC和保健品的終端營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展趨勢(shì)，尤其問(wèn)的多的一個(gè)問(wèn)題就是：“現(xiàn)在醫(yī)藥保健品零售終端還要不要做？決勝終端還有意義嗎？”筆者的答案是肯定的，不管情況終端環(huán)境如何變化，都還必須做好終端營(yíng)銷(xiāo)工作。本文就這一問(wèn)題展開(kāi)分析，以給各位處于迷惑中的企業(yè)一個(gè)解答。
　　一、為什么終端工作效率遞減

　　目前，在一二級(jí)市場(chǎng)上，醫(yī)藥保健品零售終端盈利模式有一下較大的變化：

　　*聯(lián)合采購(gòu)，終端為了降低采購(gòu)成本，提高毛利率

　　目前，各地都有很多藥店，采取多種聯(lián)合的方式進(jìn)行采購(gòu)，跨區(qū)域連鎖也采取總部聯(lián)合采購(gòu)的方式來(lái)和廠(chǎng)商博奕，終端控制上游供應(yīng)商的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。

　　*主推高毛利產(chǎn)品成為常態(tài)。

　　采取要求廠(chǎng)商返利和直接降低供貨價(jià)等方式，或者短期交費(fèi)用進(jìn)入連鎖藥店自己促銷(xiāo)組織，進(jìn)行統(tǒng)一促銷(xiāo)運(yùn)作。

　　*　大力發(fā)展自有品牌

　　目前國(guó)內(nèi)最少有１０家以上連鎖藥店開(kāi)始了自己的自有品牌之旅，并有快速擴(kuò)大之勢(shì)。自有品牌的毛利率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于廠(chǎng)商供應(yīng)的品牌，因此就成為連鎖藥店的首推產(chǎn)品，且會(huì)給店員下達(dá)銷(xiāo)售任務(wù)。操作方式一般是尋找廠(chǎng)家進(jìn)行OEM，連鎖藥店把自己注冊(cè)商標(biāo)的使用授權(quán)給生產(chǎn)廠(chǎng)商，專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)只在自己系統(tǒng)內(nèi)銷(xiāo)售的產(chǎn)品。一般貼牌的產(chǎn)品為三類(lèi)：普藥、大普藥、新普藥。就是說(shuō)他們采用這一方法攔截的大多是品牌產(chǎn)品和已經(jīng)暢銷(xiāo)的流通品種，以及一些普藥。

　　*　平價(jià)及價(jià)格戰(zhàn)

　　藥店為了吸引人氣，提高客流量，最有效的方法就是號(hào)稱(chēng)自己是平價(jià)藥房，并不時(shí)進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)。而且往往拿知名品牌產(chǎn)品作為價(jià)格參標(biāo)，犧牲其價(jià)格體系。這是因?yàn)橹放飘a(chǎn)品的價(jià)格透明且價(jià)格敏感度很高。

　　以上原因?qū)е铝私K端工作的效率大大降低，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

　　陳列：人家把自己自有品牌產(chǎn)品和高毛利產(chǎn)品放在最好位置，花錢(qián)都不給你好陳列位；

　　價(jià)格體系：會(huì)因?yàn)殚L(zhǎng)期的價(jià)格戰(zhàn)二一路走低且混亂不堪；

　　店員教育：不給你時(shí)間和機(jī)會(huì)，或者把剛來(lái)實(shí)習(xí)的店員給你培訓(xùn)；花錢(qián)主推他們往往有幾個(gè)同質(zhì)化的產(chǎn)品和自己的高毛利產(chǎn)品都在主推；

　　POP發(fā)布：花錢(qián)沒(méi)有效果，因?yàn)閹缀跛衅奉?lèi)產(chǎn)品都有競(jìng)品和店方的攔截；

　　客情關(guān)系維護(hù)：店員拿了你的好處，也得先完成自己店里下達(dá)的任務(wù)指標(biāo)等等等等。

　　所有這些表現(xiàn)都令一些企業(yè)，尤其是品牌產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)頭痛不已，不做終端吧總覺(jué)得不行。作吧效率極低，覺(jué)得花錢(qián)劃不來(lái)，冤枉！　　

二、從決勝終端到終端形象決勝

　　其實(shí)，我們知道，目前藥店零售終端數(shù)量根據(jù)媒體公布的數(shù)字已經(jīng)達(dá)到了３０萬(wàn)家之多，經(jīng)過(guò)筆者的初步調(diào)研，大部分企業(yè)OTC終端業(yè)務(wù)員也就４００－６００個(gè)，一般都在一二級(jí)市場(chǎng)上分布，按照一人管理１００家零售藥店計(jì)算，也就是４－６萬(wàn)家，企業(yè)管控到的零售終端的純銷(xiāo)銷(xiāo)售數(shù)量?jī)H能占到企業(yè)全部銷(xiāo)售量的２０－３０％，但這２０－３０％卻是不可忽視的，且必須去做好的工作，筆者總結(jié)了重點(diǎn)終端藥店OTC新的六項(xiàng)工作考核標(biāo)準(zhǔn)與內(nèi)容：

　　*隨時(shí)長(zhǎng)期保持產(chǎn)品規(guī)格劑型齊全。

　　*長(zhǎng)期保持每個(gè)品規(guī)最少兩個(gè)陳列面。

　　*陳列位置在同類(lèi)產(chǎn)品中處于較優(yōu)位置。

　　*所有品規(guī)產(chǎn)品的零售價(jià)格不低于一個(gè)最低標(biāo)準(zhǔn)。

　　*產(chǎn)品在該終端的純銷(xiāo)售數(shù)量比事先設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)逐月提高。

　　*持續(xù)不斷的店員教育培訓(xùn)和客情維護(hù)。

　　實(shí)際上４－６萬(wàn)家的終端工作起到了很好的示范帶動(dòng)作用。屬于形象終端。如果不做，你的產(chǎn)品就會(huì)慢慢退出渠道和終端，退出消費(fèi)者的關(guān)注范圍和視線(xiàn)。假如你連續(xù)２－３年都不去關(guān)注終端，不做終端，最后你的銷(xiāo)量必然明顯降低，直至被競(jìng)品取代。具體來(lái)說(shuō)，筆者營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐總結(jié)得出以下零售終端的工作是必須做好的！

　　１、 價(jià)格是參標(biāo)，必須維護(hù)好

　　維護(hù)價(jià)格體系穩(wěn)定是這些重點(diǎn)終端必須做的工作，否則你的產(chǎn)品就會(huì)成為零售藥店價(jià)格戰(zhàn)的犧牲品，我們知道，價(jià)格賣(mài)穿，離死不遠(yuǎn)。價(jià)格一旦一路走低，就會(huì)使渠道各環(huán)節(jié)無(wú)錢(qián)可賺，沒(méi)錢(qián)賺了渠道尤其是零售終端就沒(méi)有了賣(mài)你產(chǎn)品的驅(qū)動(dòng)力，因此終端工作的一大內(nèi)容就給轉(zhuǎn)變?yōu)榫S護(hù)自己產(chǎn)品價(jià)格體系的穩(wěn)定。維價(jià)活動(dòng)的要點(diǎn)是擒賊先擒王：即首先搞定平價(jià)藥品超市和較大的社會(huì)單店以及重點(diǎn)連鎖店，特別是平價(jià)藥品超市屬于價(jià)格殺手，必須管理好。

　?。病㈥惲谐鰵鈩?shì)，提高產(chǎn)品能見(jiàn)度

　　筆者在山西太原并州路的萬(wàn)民一家平價(jià)大賣(mài)場(chǎng)走訪(fǎng)終端時(shí)，沒(méi)有看到我們公司代理的名牌產(chǎn)品京都念慈菴蜜煉川貝枇杷膏，問(wèn)及店員時(shí)，他們說(shuō)有賣(mài)，但就是找不到，于是不得不救助店員時(shí)，店員才從底層貨柜里拿出了我們的產(chǎn)品，被斯達(dá)舒的大型陳列盒檔住。問(wèn)店員為什么不陳列出來(lái)時(shí)，答曰：“你們的產(chǎn)品經(jīng)常被偷，怕偷因此藏起來(lái)！”顯然這是店方的攔截行為，比我們產(chǎn)品體積小貴重得多的產(chǎn)品都有陳列，我們的產(chǎn)品體積大、較重且價(jià)值不高，怎么就怕被偷了？如果不去跑終端做終端，你的產(chǎn)品就會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)廠(chǎng)家和藥店自己攔截，被放在最差的角落位置，或者干脆象前面一樣被藏起來(lái)，慢慢就會(huì)被消費(fèi)者遺忘，即使不被老的忠誠(chéng)顧客忘記，也會(huì)無(wú)法培養(yǎng)出新的消費(fèi)群。銷(xiāo)售只能是慢慢萎縮。

　　那么陳列多一個(gè)陳列面有效嗎？答案是沒(méi)有多大用處，因此最好是采取花錢(qián)壟斷陳列，把藥店的一個(gè)“ｂａｙ”全部陳列成自己的產(chǎn)品，看上去才有氣勢(shì)?；蛘哒麄€(gè)一個(gè)排面全部陳列成自己的產(chǎn)品。

　?。?、進(jìn)行藥店整體陳列與包裝，形成形象帶動(dòng)作用

　　因?yàn)橐欢?jí)城市的零售終端具有形象展示與形象帶動(dòng)作用。一般情況下，一個(gè)城市５－１０％的重點(diǎn)藥店可以用各種POP進(jìn)行全方位的整體包裝，這實(shí)際上是一種集中花錢(qián)策略，采取和店方簽訂協(xié)議方式，在這些形象店就行壟斷式立體包裝。從天花板、到陳列柜、貨架、地面、門(mén)口，收銀臺(tái)，各種POP廣告一起上，形成自己產(chǎn)品和企業(yè)形象的強(qiáng)烈視覺(jué)沖擊，消費(fèi)者只要一進(jìn)店首先感覺(jué)到的就是你的的產(chǎn)品信息。這樣才能形成沖動(dòng)型購(gòu)買(mǎi)，才會(huì)不被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)r截。形象店包裝成功給人的印象是整個(gè)城市都是你的產(chǎn)品似的，周邊地區(qū)來(lái)參考的也一定是一二級(jí)城市的形象店。