招商是當(dāng)前醫(yī)藥營銷的焦點,也是很多醫(yī)藥企業(yè)市場運營的主要方式,“招商不成功怎么辦?”“如何突破招商瓶頸?”等成了企業(yè)最關(guān)心的問題。在這樣的大環(huán)境下,企業(yè)和營銷人更多的把目光投注在了招商技巧的提高和方式的轉(zhuǎn)變上,而往往忽視了以企業(yè)持續(xù)發(fā)展為基礎(chǔ)的市場研究和問題解決,這是一種不利于企業(yè)和經(jīng)銷商成長的誤區(qū)。從招商的企業(yè)方來看,扣率降了再降,政策給了又給,手段不斷翻新,流失率卻日漸升高,招1000死800的現(xiàn)象比比皆是,大戶招不到,小戶拿貨量又少,經(jīng)銷商實力有限且不愿意投入,市場開拓一籌莫展;在經(jīng)銷商方面,企業(yè)承諾不兌現(xiàn),短期圈錢意圖明顯,一味的壓貨卻連基本的市場指導(dǎo)都沒有,很難形成穩(wěn)定的合作關(guān)系。這些現(xiàn)實存在的問題正是長期以來企業(yè)重招商本身輕市場管理和深層次市場運作的后遺癥。招商之后怎么辦已經(jīng)成為醫(yī)藥企業(yè)必須面對和解決的問題,只有解開這一問題,才能找到開啟醫(yī)藥企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展、實現(xiàn)經(jīng)銷商為企業(yè)帶來持續(xù)價值之門的鑰匙,才能增加企業(yè)的吸引力、逐步改變現(xiàn)階段招商的困難狀態(tài)。
一、招商之后需要考慮的問題:
1、如何及時掌握市場的實際情況:市場的實際情況是企業(yè)制定政策、進(jìn)行有效市場管控的基礎(chǔ),而在現(xiàn)時情況下,很多醫(yī)藥企業(yè)的這一基礎(chǔ)非常薄弱。一方面是企業(yè)把注意力放在招商上,對市場的實際情況漠不關(guān)心,回款第一;另一方面是企業(yè)由此狀況下制定的招商政策和市場營銷策略缺乏依據(jù),不能為經(jīng)銷商創(chuàng)造價值,經(jīng)銷商大多置之不理,并不愿意承擔(dān)為企業(yè)收集市場信息的責(zé)任(這其中當(dāng)然也有對自己可能被替代的保護(hù)意識)。這種情況無疑增加了企業(yè)進(jìn)一步進(jìn)行市場開拓的難度和市場運作的決策風(fēng)險,需要企業(yè)優(yōu)先考慮并采取有效措施。
2、如何增加與經(jīng)銷商合作的緊密性:由簡單的利益結(jié)合轉(zhuǎn)變?yōu)榻⒃趯ζ髽I(yè)文化認(rèn)同基礎(chǔ)上的共同發(fā)展是企業(yè)所追求的廠商關(guān)系的最佳狀態(tài),但它需要一個過程,也需要企業(yè)自身的變革與不斷提升,這對當(dāng)前狀況下的大多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)來說具有較高的難度,我們不如從實際出發(fā),通過為經(jīng)銷商創(chuàng)造更多的價值增加合作的緊密性,即從短期利益到長期利益,從經(jīng)濟(jì)利益到營銷管理水平的提高及其長期發(fā)展規(guī)劃等其他價值利益。
3、如何更加合理的分配和利用資源:很多醫(yī)藥企業(yè)之所以選擇招商模式進(jìn)行市場運營其主要原因在于資源有限,很難自己獨立操控市場,而缺乏精細(xì)化市場運作意識和準(zhǔn)備的招商卻使資源被嚴(yán)重浪費。市場需求是什么?經(jīng)銷商的需求是什么?營銷策略的可行性有多大?管理成本如何降低?支持政策是否恰當(dāng)?不回答好這些問題,就無法避免盲目所導(dǎo)致的資源浪費。合理的分配和利用資源是企業(yè)基于對市場的透徹認(rèn)識和充分把握的理性行為,也是擺脫短視、實現(xiàn)企業(yè)長期發(fā)展目標(biāo)的保障。
二、招商之后怎么辦?
基于上述思考,我們可以針對性的提出以下三個解決措施:
1、動態(tài)信息管理的實施:動態(tài)信息管理主要包括兩方面的內(nèi)容,一是涉及到渠道層面的經(jīng)銷商信息管理,二是市場最直接的消費數(shù)據(jù)的收集管理。在經(jīng)銷商信息管理上,企業(yè)應(yīng)該建立以經(jīng)銷商的市場行為為主體的詳盡管理檔案,包括經(jīng)銷商所經(jīng)營的主要產(chǎn)品和各產(chǎn)品的市場表現(xiàn)、投入情況、人員配備、網(wǎng)絡(luò)覆蓋、資信情況等,并根據(jù)市場的發(fā)展及經(jīng)銷商變化情況及時進(jìn)行刪補(bǔ),以此為依據(jù)調(diào)整渠道策略和相關(guān)政策。這不同于簡單的經(jīng)銷商分類,它需要以經(jīng)銷商的市場行為為核心,把經(jīng)銷商的現(xiàn)實狀況和發(fā)展方向動態(tài)的納入到管理中來,是醫(yī)藥企業(yè)的市場運營從粗放向精細(xì)的必然過渡。消費數(shù)據(jù)的收集與管理要求企業(yè)有效整合各部門的資料信息,將市場信息的收集與傳遞作為對經(jīng)銷商的考核指標(biāo)之一,直接了解患者的行為及患者需求與產(chǎn)品的對接,建立市場跟蹤體系和信息收集體系,逐漸由以渠道為重點轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M者為重點,這從醫(yī)藥營銷的品牌化發(fā)展發(fā)展趨勢上來說,具有非常重要的意義。
2、為經(jīng)銷商創(chuàng)造更多的價值:營銷就是不斷地為客戶創(chuàng)造價值,這是現(xiàn)階段大量以招商為市場主要運營手段的醫(yī)藥企業(yè)增加與經(jīng)銷商合作緊密性的基礎(chǔ)。為經(jīng)銷商創(chuàng)造價值并不等同于降低供貨價格,給予更多的返利,而是真正向市場傾斜的促進(jìn)市場銷售的策略和根據(jù)經(jīng)銷商不同發(fā)展階段的需求,為經(jīng)銷商提供諸如銷售技巧、產(chǎn)品知識培訓(xùn)、產(chǎn)品線規(guī)劃、市場規(guī)劃與發(fā)展方向的指導(dǎo)等。以此為基礎(chǔ),企業(yè)也能深化對經(jīng)銷商的管理,為經(jīng)銷商設(shè)定目標(biāo),進(jìn)行激勵、跟進(jìn)與考核(很多醫(yī)藥企業(yè)不敢為經(jīng)銷商設(shè)定目標(biāo)并進(jìn)行考核,怕把經(jīng)銷商考核跑了,這是市場控制力較差與管理水平不足的原因,沒有哪個經(jīng)銷商會因為你努力幫它賺錢而跑掉),進(jìn)一步了解區(qū)域市場的發(fā)展態(tài)勢。如此,既能增加與經(jīng)銷商合作的緊密性、留住經(jīng)銷商,又能在一定程度上改變企業(yè)的被動地位,提高企業(yè)的渠道影響力,使?fàn)I銷策略得到有效的執(zhí)行,同時增加企業(yè)的認(rèn)同感,使企業(yè)與經(jīng)銷商能夠協(xié)同作戰(zhàn),共同應(yīng)對市場挑戰(zhàn)。
3、合理分配資源:現(xiàn)時市場下的醫(yī)藥企業(yè)招商往往追求區(qū)域覆蓋的廣度,而忽視市場運作的深度,企業(yè)的資源向招商傾斜明顯,招商投入占據(jù)了市場費用的大部分,這就使企業(yè)的市場深化乏力,很難真正的啟動消費市場,從而導(dǎo)致產(chǎn)品的生命周期縮短,企業(yè)的信譽(yù)在經(jīng)銷商群體中逐漸受到質(zhì)疑。合理分配資源的目的正在于扭轉(zhuǎn)這種狀況,醫(yī)藥企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急是把有限的資源合理的分配為招商和市場深化兩部分,并逐漸向后者傾斜,把市場需求作為衡量資源分配是否合理的標(biāo)準(zhǔn),并以其為基礎(chǔ)制定啟動消費市場的營銷策略,對經(jīng)銷商的市場運作給予一定的政策傾斜和支持,形成以市場銷售而不是短期的庫存轉(zhuǎn)移作為企業(yè)利潤的來源,使資源能夠得到合理的分配和利用,產(chǎn)生切實的市場效果。
招商并不能成為醫(yī)藥企業(yè)的核心運作模式,而只是一個開始,招商之后做些什么才更能決定醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展和走向,舍本逐末必然要被市場淘汰,及早認(rèn)識到這一點才能走出招商的短視誤區(qū),奠定持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。
招商之后怎么辦?(重點介紹)
核心提示:招商之后怎么辦?(重點介紹)招商是當(dāng)前醫(yī)藥營銷的焦點,也是很多醫(yī)藥企業(yè)市場運營的主要方式,“招商不成功怎么辦?”“如何突破招商瓶頸?”等成了企業(yè)最關(guān)心的問題。在這樣的大環(huán)境下,企業(yè)和營銷人更多的把目光投注在了招商技巧的提高和方式的轉(zhuǎn)變上,而往
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