醫(yī)藥企業(yè)一般都會制定出產(chǎn)品的價(jià)格體系，比如成本價(jià)是多少，給一級商價(jià)格多少，返點(diǎn)多少；一級商給二級商價(jià)格多少，返點(diǎn)多少；二級商給終端價(jià)格多少等等。但是在具體執(zhí)行時(shí)，就出現(xiàn)了問題。比如現(xiàn)在醫(yī)改倡導(dǎo)的“兩票制”方向，一些原來只做調(diào)撥的一級商也開始開發(fā)自己的終端，以低于二級商的價(jià)格越過二級商向終端供貨，導(dǎo)致價(jià)格體系紊亂。

       另外，醫(yī)藥企業(yè)一般會給大商業(yè)客戶更低的價(jià)格，更高的返點(diǎn)，比如筆者服務(wù)過的Z企業(yè)，銷量最大的客戶為太和市場，銷量占到企業(yè)總銷售額的10.30%，因此給太和市場的返點(diǎn)高于其他渠道，而對太和市場的監(jiān)控又很弱，結(jié)果太和市場將貨竄到其他市場，給當(dāng)?shù)氐氖袌鲋刃驇順O大影響。

       ——價(jià)格手段常態(tài)化

       價(jià)格手段是一種短期提升銷量，奪取市場的有效手段，但是如果頻繁利用價(jià)格、返點(diǎn)、折讓等手段去刺激市場，短期能迅速帶來銷量的大幅提升，但長期來看對市場的傷害是難以挽回的。

       如筆者服務(wù)過的R企業(yè)，旗下?lián)碛卸鄠€(gè)品牌產(chǎn)品，各種名目的促銷已經(jīng)變成公司沖擊一個(gè)個(gè)銷售目標(biāo)的主要手段，各個(gè)渠道商由于利益的刺激，會瞄準(zhǔn)機(jī)會大批囤貨，一方面，在促銷期結(jié)束后，仍能以較低的價(jià)格沖擊市場套利；另一方面，如果R企業(yè)又采取促銷措施，甚至是高于之前的促銷手段，渠道商就可能在短期內(nèi)將大量的庫存出清，而本地市場消化有限，竄貨就變成一個(gè)非常有效的手段。最終，R企業(yè)的市場秩序難以管控。

       ——銷量成唯一標(biāo)準(zhǔn)

       很多醫(yī)藥企業(yè)對渠道商的獎(jiǎng)勵(lì)都是以完成某一約定銷量，給予梯級返點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)，完成得越多，得到的返點(diǎn)越高，于是，渠道商為了獲得更高的返點(diǎn)，不惜平價(jià)甚至賠錢甩貨，導(dǎo)致大批量、集中性的竄貨。

       另外，如果企業(yè)和渠道商簽訂的協(xié)議指標(biāo)遠(yuǎn)高于其市場消化能力，導(dǎo)致其銷售壓力過大，為了完成銷售任務(wù)，拿到約定的返點(diǎn)，也可能會導(dǎo)致竄貨的發(fā)生。

       ——竄貨監(jiān)管不完善

       很多企業(yè)雖然意識到了竄貨帶來的嚴(yán)重后果，卻缺少對市場竄貨的管理，甚至有些企業(yè)根本沒有控制竄貨方面的制度。比如Z企業(yè)，對代理商、經(jīng)銷商以及銷售人員沒有嚴(yán)格的約束政策，更沒有獎(jiǎng)懲措施，這種態(tài)度間接鼓勵(lì)了渠道商的竄貨。

       此外，由于業(yè)務(wù)員的收入主要與銷售業(yè)績掛鉤，在企業(yè)對市場監(jiān)控不力的情況下，一些業(yè)務(wù)員，為了完成既定的銷售目標(biāo)，甚至?xí)膭忧郎滔蚱渌貐^(qū)竄貨。

       治理之策

       規(guī)范渠道和市場、梳理渠道和渠道商結(jié)構(gòu)、加大市場管理和業(yè)務(wù)員考核等，是整治竄貨的有效手段。

       關(guān)于竄貨的管理，有多種辦法，比如不同渠道或不同地區(qū)進(jìn)行不一樣的產(chǎn)品包裝、保證金制度、舉報(bào)制度、專門設(shè)立市場稽查人員到各地巡查的稽查制度、定期收集貨物流向情況，甚至先進(jìn)的條碼技術(shù)等，但這些方法都僅僅是治標(biāo)，對竄貨不能從根本上遏制。筆者認(rèn)為，控制竄貨的根本在于企業(yè)對市場的認(rèn)識與掌控。

      基于這一理解，筆者所在的顧問團(tuán)隊(duì)為R企業(yè)與Z企業(yè)提出了竄貨管理解決方案。

      首先，企業(yè)要堅(jiān)定規(guī)范市場、規(guī)范渠道的決心，即便是短期對銷售有不利的影響。

       其次，通過實(shí)地調(diào)研，了解渠道商所轄區(qū)域的實(shí)際市場消化能力，為渠道商制定合理的銷售協(xié)議，并堅(jiān)持遵照執(zhí)行。在銷售過程中，即便渠道商提出超過計(jì)劃的進(jìn)貨要求，企業(yè)也要進(jìn)行嚴(yán)格的控制，讓該渠道商除了滿足當(dāng)?shù)丶冧N以外，沒有多余的貨物竄到其他地區(qū)。此辦法主要適用于經(jīng)常竄貨的地區(qū)，比如太和、河北。

       再次，梳理渠道商結(jié)構(gòu)。對各個(gè)渠道商的覆蓋范圍進(jìn)行梳理，并在協(xié)議中明確規(guī)定，對地區(qū)重復(fù)較多的渠道商進(jìn)行歸攏與淘汰，避免渠道商為爭奪客戶擾亂價(jià)格體系。

       第四，加大渠道商市場管理考核與獎(jiǎng)勵(lì)力度。由原來僅僅以銷量衡量渠道商業(yè)績的管理辦法，轉(zhuǎn)為以市場管理為主要指標(biāo)的管理辦法，比如設(shè)立市場覆蓋率、市場占有率、價(jià)格維護(hù)等指標(biāo)，抽掉渠道商竄貨的動力。

       第五，制定嚴(yán)格的竄貨管理制度，對竄貨行為進(jìn)行界定，明確良性竄貨與惡性竄貨，并制定嚴(yán)厲的處罰措施，讓渠道商不敢輕易越過雷池。

       第六，將業(yè)務(wù)員由產(chǎn)品銷售者轉(zhuǎn)為市場管理者。對業(yè)務(wù)員的考核也由主要進(jìn)行業(yè)績考核轉(zhuǎn)為市場管理的考核，充分發(fā)揮業(yè)務(wù)員對渠道商的引導(dǎo)與管理職能，與渠道商一起將市場逐步規(guī)范，實(shí)現(xiàn)市場的良性增長。