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醫(yī)藥營銷八大關鍵詞(2)

2010-06-23 08:54 來源:中國醫(yī)藥營銷聯(lián)盟 我要評論 (0) 點擊:

核心提示: 年末歲尾,一部陳凱歌的《無極》在神州大地上熱炒。筆者無意于這部影視作品本身,但對這個標題卻頗感興趣。

 
排油素又名寧紅速效含片,屬于老產品新包裝后的重新策劃。該產品在一個曾經成功操盤過某減肥茶的保健品營銷團隊的運作下,借助“吸油”概念擴大了目標人群,今年的銷售額有望突破8000萬元。
由于吸油基的火爆,導致了不少足貼產品也跟風進行“吸油”的訴求,有的甚至宣稱“具有吸取多余脂肪、毒素”等功能。典型的有一種宣稱由“韓國養(yǎng)生堂公司”生產的竹酢排毒足貼,聲稱“貼2小時后體重就減輕了1公斤”。足貼減肥的訴求是沒有科學根據(jù)的,上述宣傳明顯有誤導消費者之嫌,因而其上市不久即遭到媒體質疑。特別是11月22日央視在新聞聯(lián)播中對其曝光后,整個“吸油”類產品都不同程度地受到了影響。
 
關鍵詞 止咳大戰(zhàn)
 
主題事件:潘高壽實施品牌擴張
 
作為百年老字號的潘高壽今年做了兩件大事:一是開展了以“野狼行動”為主題的品牌擴張,二是進軍央視拉開了品牌整合傳播的大幕。以“治咳專家”為品牌定位的“野狼行動”,通過對老字號品牌優(yōu)勢的挖掘和企業(yè)營銷資源的整合,讓潘高壽在差異化戰(zhàn)略的框架內進行了全面的品牌擴張行動,使“潘高壽”品牌從“兩廣”走向了全國。為了使品牌擴張有效地促進產品的銷售,同時在新開辟的市場里進一步提升品牌價值,潘高壽還跟進實施了品牌整合傳播策略,從平面媒體到衛(wèi)視廣告,從地方媒體到央視一套,從公益活動到事件造勢,展開了立體的、多方位的品牌傳播活動。
 
概說:隨著氣候、環(huán)境的變化及咽喉類疾病患者的增加,近年來,止咳產品陣容不斷擴大,市場份額不斷增加。香港念慈作為止咳化痰領域的第一大品牌,無論是品牌知名度還是美譽度、消費者忠誠度,都遙遙領先于同類品牌,市場銷量更是其他多個品牌的總和。貴州益佰的克咳作為后起之秀,憑領先的營銷攻勢大有后來居上之勢。其他還有諸如化州橘紅、太極急支糖漿等,都在想方設法搶吃止咳市場蛋糕。今年下半年,潘高壽借品牌擴張之勢在全國市場異軍突起,使得其他品牌亦聞風而動,就連“老大”念慈也坐不住了,其從下半年起便明顯加大了事件營銷的力度,從而掀起了新一輪止咳產品大戰(zhàn)。
 
關鍵詞 事件營銷
 
主題事件:羅氏再借“達菲事件”塑誠信形象
 
在今年的禽流感事件中,羅氏制藥再次成了人們關注的焦點,原因是其擁有生產專利的產品達菲被證明在應對禽流感中有一定的效果;而其在2003年非典風暴中在中國市場上的表現(xiàn),曾使羅氏制藥的商業(yè)誠信和社會良知受到過公眾的廣泛質疑。
今年下半年,面對日益緊迫的禽流感疫情,羅氏公司在中國市場采取了“暫時停止在市場上公開銷售達菲、所有儲備藥品交給衛(wèi)生部實行統(tǒng)一調配”的措施,同時還許諾“將達菲的生產專利在緊急情況下授權其他藥企生產”、“在緊急狀況下,將為世界衛(wèi)生組織無償提供300萬盒達菲膠囊”。
在前后兩次的“達菲事件”中,羅氏制藥面對公共危機所采取的事件營銷策略是截然不同的。2003年,其扮演的是一個落井下石的“*商”,慘痛地丟了品牌形象上的分數(shù);今年,則在向一個誠信、大度、負責任的企業(yè)形象挺進,且已成功地收回了不少曾經失去的分數(shù)。
 
概說:處方藥不準在大眾媒體上做廣告、廣告?zhèn)鞑サ男Ч絹碓讲?,使得事件營銷在今年成了不少藥企追捧的營銷手段。一些藥企已不再局限于利用突發(fā)性的公共事件展開營銷活動,而是通過精心策劃、“制造”事件以達到傳播企業(yè)或產品信息的目的。香港澳美向國家衛(wèi)生部建言“將肺功能檢查列入常規(guī)體檢項目”以及搶注“和諧社會”商標等事件,就引起了社會各界的廣泛關注;新疆雪蓮維藥策劃的“千里追連戰(zhàn)”的公關傳播活動,也使得其產品在全國市場的品牌知名度大增。
 
關鍵詞 產品創(chuàng)意
 
主題事件:“男人咖啡”走紅蒙交會
 
在8月份的蒙交會上,由100名舉著產品廣告牌的女生組成的“男人咖啡”的宣傳方陣,成為了一支最引人注目、聲勢最為浩大的宣傳隊伍,這使得“男人咖啡”這個有著新穎名字的產品,掀起了今年補腎市場的惟一一次熱潮,也刷新了近年來保健品在藥交會上的招商紀錄。
 “男人咖啡”的成功,是典型的產品創(chuàng)意的成功。“男人咖啡”這個產品名字對目標消費群體具有功效上的、符合慣性思維邏輯的延展性,在品牌傳播和功效暗示上容易讓人產生記憶和聯(lián)想;在產品形態(tài)上,其獨到的劑型在同類產品中也屬絕無僅有,很好地迎合了目標消費者的消費心理,既有利于銷售渠道的拓展,又可有效避免終端促銷中同類產品曾經出現(xiàn)過的尷尬;再加上補腎市場已經歷了較長一段時間的沉寂,有著上述諸多特點的“男人咖啡”此時橫空而出,可謂恰到好處。如果其本身的產品力沒有問題,后續(xù)的引導和推廣策略得力,該產品應該還會爆出亮點。
 
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