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醫(yī)藥企業(yè)綜合實(shí)力之戰(zhàn)

2010-07-24 09:45 來(lái)源：中國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟 我要評(píng)論 (0) 點(diǎn)擊：

核心提示：在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中，只有各方面都出色的品牌企業(yè)，才具有基業(yè)長(zhǎng)青的能力，才能長(zhǎng)久地立于不敗之地。但現(xiàn)在，單靠某一點(diǎn)優(yōu)勢(shì)就能取得長(zhǎng)期領(lǐng)先的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)以來(lái)，我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)歷了多個(gè)階段，每個(gè)階段都有其鮮明的競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)。發(fā)展到今

 

在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中，只有各方面都出色的品牌企業(yè)，才具有基業(yè)長(zhǎng)青的能力，才能長(zhǎng)久地立于不敗之地。但現(xiàn)在，單靠某一點(diǎn)優(yōu)勢(shì)就能取得長(zhǎng)期領(lǐng)先的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)以來(lái)，我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)歷了多個(gè)階段，每個(gè)階段都有其鮮明的競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)。發(fā)展到今天，已經(jīng)從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)階段進(jìn)入到企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)和運(yùn)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)階段。在過(guò)去的競(jìng)爭(zhēng)階段中，只要抓住了某一關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)要素，就能在競(jìng)爭(zhēng)中領(lǐng)先一步。
優(yōu)質(zhì)管理出優(yōu)異成績(jī)
在醫(yī)藥商業(yè)領(lǐng)域，有一大批商業(yè)公司都是從最初的小作坊發(fā)展成今天規(guī)模數(shù)億或數(shù)十億的大型醫(yī)藥公司，很多醫(yī)藥公司的領(lǐng)導(dǎo)者們一邊暗自欣慰企業(yè)的壯大一邊漸漸感到力不從心，一系列的管理問(wèn)題浮出水面，比如經(jīng)營(yíng)成本急劇攀升不知從何控制、管理制度不斷完善卻依然不斷出現(xiàn)意外事件、很難找到稱(chēng)職的中層管理者、員工工作效率低下卻抱怨良多等等，讓管理者焦頭爛額。一個(gè)管理科學(xué)、規(guī)范的企業(yè)上下齊心協(xié)力在市場(chǎng)上拼搏，與對(duì)手迅速拉開(kāi)距離，管理不暢則會(huì)帶來(lái)一系列的不良反應(yīng)，大量的事實(shí)終于令越來(lái)越多的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者意識(shí)到管理的重要性，他們?cè)噲D通過(guò)EMBA班、總裁班等途徑補(bǔ)修管理課程，因此，商業(yè)公司管理水平和管理能力亦成為商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)較量的新領(lǐng)域。
于是有些老板想到尋找職業(yè)經(jīng)理人操盤(pán)管理，然而職業(yè)經(jīng)理人操盤(pán)的成功案例不多，大部分以失敗告終，失敗的原因通常是兩種，要么是職業(yè)經(jīng)理人在深入了解企業(yè)之后發(fā)現(xiàn)商業(yè)內(nèi)部人際關(guān)系錯(cuò)綜復(fù)雜、困難重重，便失去耐心棄企業(yè)而去；要么是職業(yè)經(jīng)理人雖然心懷大志但是所帶來(lái)的管理與企業(yè)格格不入不能相容，嚴(yán)重地水土不服導(dǎo)致越管越亂敗來(lái)陣來(lái)，最后，職業(yè)經(jīng)理人又為企業(yè)老板制造出了新的管理難題。
整合優(yōu)勢(shì)資源快速提升市場(chǎng)地位
有效地整合自己的工業(yè)資源、資金、地政等資源，并且成功地將其它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手轉(zhuǎn)化成為盟友，在商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中勝出，這就是資源整合的魅力所在。不少案例都能說(shuō)明通過(guò)高明的資源整合可形成商業(yè)的綜合實(shí)力。價(jià)格戰(zhàn)對(duì)于商業(yè)來(lái)說(shuō)，當(dāng)然是刻骨銘心，因?yàn)槲覈?guó)的任何一家商業(yè)公司都曾經(jīng)面臨過(guò)價(jià)格戰(zhàn)的困擾。在價(jià)格戰(zhàn)的顛峰時(shí)期，國(guó)內(nèi)某區(qū)域的價(jià)格戰(zhàn)要用“登峰造極”來(lái)形容，最高的商業(yè)返利達(dá)10%，同時(shí)衍生價(jià)格體系混亂、商品流向不明、市場(chǎng)監(jiān)控體系遭到破壞，更直接導(dǎo)致一部分二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商處于倒閉、轉(zhuǎn)型以及被購(gòu)并的境地，終于大家意識(shí)到價(jià)格戰(zhàn)的結(jié)果是兩敗俱傷。
隨著醫(yī)藥商業(yè)對(duì)資金、服務(wù)、管理、資源整合等模塊的重視，價(jià)格戰(zhàn)這種有百害而無(wú)一利的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)形式或?qū)⒌錾虡I(yè)的發(fā)展史，這也意味著醫(yī)藥商業(yè)在集約化發(fā)展的同時(shí)，醫(yī)藥商業(yè)的內(nèi)總綜合實(shí)力也處于快速提升階段，他們將會(huì)秉承國(guó)家對(duì)醫(yī)藥流通行業(yè)的期望規(guī)范有序地健康發(fā)展。雖然綜合實(shí)力包含了資金實(shí)力，但是資金實(shí)力卻并不等同于綜合實(shí)力。
在我國(guó)醫(yī)藥商業(yè)的發(fā)展初期，大部分商業(yè)都會(huì)通過(guò)占?jí)汗I(yè)貨款等形式幫助商業(yè)的資金周轉(zhuǎn)，在資金匱乏的前提下，雖然商業(yè)會(huì)喪失一部分話(huà)語(yǔ)權(quán)，并損失一定的利益，但是商業(yè)公司也因?yàn)榭芍苻D(zhuǎn)資金的增多而獲得更快速的發(fā)展。然而在現(xiàn)階段，一些資金實(shí)力強(qiáng)、自身?yè)碛薪K端網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)也俱備綜合實(shí)力的商業(yè)早就摒棄了這一做法，精明的商業(yè)公司對(duì)一些有潛力的品種實(shí)行預(yù)付款的形式，有些單批次主流品種預(yù)付款可高達(dá)幾千萬(wàn)，如此下來(lái)商業(yè)的采購(gòu)成本隨之大幅下降，返利政策也當(dāng)然會(huì)更多優(yōu)惠。
　    營(yíng)銷(xiāo)資源競(jìng)爭(zhēng)保障藥企活力
有好產(chǎn)品就是好企業(yè)的階段是產(chǎn)品短缺時(shí)代，主要在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的啟蒙期。在這個(gè)階段，產(chǎn)品短缺、計(jì)劃生產(chǎn)、計(jì)劃采購(gòu)是主要特點(diǎn)。只要企業(yè)擁有好的產(chǎn)品，就不用擔(dān)心銷(xiāo)售問(wèn)題，甚至企業(yè)毫無(wú)營(yíng)銷(xiāo)概念也照樣能快速發(fā)展。當(dāng)產(chǎn)品供給逐步改善后，企業(yè)發(fā)現(xiàn)只有好產(chǎn)品是不夠的，必須配合以好的營(yíng)銷(xiāo)手段，只有搶占市場(chǎng)才能脫穎而出。于是，處方藥最有效的辦法就是開(kāi)學(xué)術(shù)會(huì)議，先是在城市開(kāi)大型學(xué)術(shù)會(huì)議，再到醫(yī)院開(kāi)，再到科室開(kāi)，輔以學(xué)術(shù)資料和專(zhuān)業(yè)醫(yī)藥代表的講解。在這一領(lǐng)域，以外企為代表的楊森、葛蘭素史克、輝瑞等一路暢通，斬獲多多。OTC營(yíng)銷(xiāo)則以大打廣告為主，而且越是高端媒體，效果就越好，在前期，不用現(xiàn)在的分銷(xiāo)、促銷(xiāo)等手段，產(chǎn)品就已經(jīng)賣(mài)斷了貨。像楊森的達(dá)克寧、中美史克的康泰克、貴州神奇的腳癬一次凈、成都恩威的潔爾陰洗液等，空中轟炸加上讓利政策就全都搞定。保健品營(yíng)銷(xiāo)則是打的人海戰(zhàn)術(shù)，實(shí)現(xiàn)城市包圍農(nóng)村的無(wú)縫覆蓋，各種促銷(xiāo)手段齊上陣，電視、報(bào)紙、標(biāo)語(yǔ)立體轟炸，好不熱鬧。以三株為代表的保健品企業(yè)也在營(yíng)銷(xiāo)上取得了巨大成功。
同時(shí)，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入，當(dāng)外資藥企的營(yíng)銷(xiāo)手段大顯其能時(shí)，國(guó)內(nèi)藥企在銷(xiāo)售手段上又增加了一個(gè)辦法——“掛金”。這個(gè)辦法實(shí)在是厲害，沒(méi)用多久就席卷了整個(gè)醫(yī)藥市場(chǎng)，成了很多藥企的主要銷(xiāo)售手段。一時(shí)間，讓許多不愿意這樣操作的企業(yè)也不得不就范，這正是所謂有“無(wú)形的手”在控制著。企業(yè)對(duì)此叫苦不迭，但又無(wú)可奈何：你不遵守這樣的潛規(guī)則，就沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，哪怕產(chǎn)品還不錯(cuò)。這段時(shí)期的市場(chǎng)秩序最混亂，給醫(yī)藥市場(chǎng)的正規(guī)發(fā)展帶來(lái)了極壞的影響，后果也最嚴(yán)重。“掛金”的做法形成了醫(yī)藥市場(chǎng)獨(dú)特的利益鏈循環(huán)，要打破這個(gè)利益鏈，就要有補(bǔ)償機(jī)制，就得重新建立利益平衡體系。就在這時(shí)，社保、基本藥物目錄、OTC目錄、招標(biāo)采購(gòu)等一系列政策出臺(tái)了，企業(yè)只有獲得相關(guān)的通行證才能跨過(guò)競(jìng)爭(zhēng)的門(mén)檻。在這個(gè)階段，哪些企業(yè)最先適應(yīng)政策和形勢(shì)的要求，哪些企業(yè)就發(fā)展得快。
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Tags：實(shí)力 綜合 企業(yè) 商業(yè) 競(jìng)爭(zhēng) 醫(yī)藥 產(chǎn)品 發(fā)展 營(yíng)銷(xiāo) 管理

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