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一位醫(yī)藥代表調(diào)研日記

2010-08-09 09:20 來源：中國醫(yī)藥營銷聯(lián)盟 我要評論 (0) 點擊：

我做了多年的藥品營銷，換了幾家公司，不論在哪家醫(yī)藥企業(yè)，使我深刻體會到了一點是非常重要的——那就是做好市場調(diào)研。尤其是目前為了做好醫(yī)院里的專業(yè)推廣工作，醫(yī)藥企業(yè)都在進行專業(yè)化的市場調(diào)研，而作為醫(yī)藥代表，只有對市場情況心中有數(shù)，才能做到有的放矢。

 
今年4月初，我又剛剛進入到了一家新的制藥企業(yè)，剛好趕上企業(yè)在進行專業(yè)化的市場調(diào)研，而我要想在新的企業(yè)迅速成長，適應(yīng)工作，就必須掌握好專業(yè)調(diào)研。而通過一段時期的市場調(diào)研，我迅速掌握了大量的信息資料，為我的醫(yī)藥代表工作打下牢固的基礎(chǔ)。
 
4月5日：強化基礎(chǔ)學(xué)習(xí)
 
正式進入新企業(yè)，上午我接受了企業(yè)發(fā)展史和企業(yè)文化的學(xué)習(xí)，下午學(xué)習(xí)了三個產(chǎn)品的專業(yè)知識。
 
A、企業(yè)信息：除了在培訓(xùn)上學(xué)習(xí)之外，還要鞏固強化記憶重點：企業(yè)在本行業(yè)中的位置（排名、行業(yè)優(yōu)勢等）、實力、銷售狀況以及未來的發(fā)展趨勢。
 
B、企業(yè)榮譽：鞏固強化對企業(yè)獲得過的重要榮譽、獎項的記憶，尤其是應(yīng)該向客戶說明企業(yè)的特色，說明與別人不同的地方，這其實也就是我們的實力，我們的特長。向客戶出示一份設(shè)計精美的企業(yè)介紹是醫(yī)藥代表成功的第一步。
 
C、產(chǎn)品優(yōu)勢：醫(yī)藥代表要先了解要推廣的產(chǎn)品獨特賣點，本類產(chǎn)品與其它類產(chǎn)品的比較（劣勢和優(yōu)勢）。開始時你只須列出一個提綱挈領(lǐng)，把產(chǎn)品的獨特賣點、基本治療機理、在同類產(chǎn)品中的領(lǐng)先程度、產(chǎn)品獲得的權(quán)威認(rèn)證等先記住，然后再慢慢深入有關(guān)產(chǎn)品介紹的小冊子，臨床應(yīng)用的有關(guān)文獻，國內(nèi)外的臨床進展等各項由企業(yè)市場部準(zhǔn)備的資料均是醫(yī)藥代表了解產(chǎn)品的途徑。
 
D、產(chǎn)品潛力：對于醫(yī)藥代表來說，可以從企業(yè)市場部和醫(yī)學(xué)部獲得，在產(chǎn)品的了解過程中，對自己產(chǎn)品的潛力與前景要記住一二，這是講給目標(biāo)客戶的，使他們樹立信息的重要信息。只須拿出較為權(quán)威的前景數(shù)據(jù)和市場容量說明，并且也可以與幾個同類的產(chǎn)品稍加進行對比也能夠說明問題。
 
4月6日：掌握專業(yè)調(diào)研方法
 
當(dāng)我繼續(xù)接受培訓(xùn)學(xué)習(xí)時，我越來越看到這家制藥企業(yè)在調(diào)研方面的專業(yè)性了。在第二天的學(xué)習(xí)過程中，要求我系統(tǒng)的學(xué)習(xí)并掌握這種較為科學(xué)和專業(yè)的調(diào)研方法。內(nèi)容如下：市調(diào)流程圖→市場調(diào)查執(zhí)行方案→醫(yī)生價值評估表→科室組織架構(gòu)圖→醫(yī)生心理描述→問卷調(diào)查→競品調(diào)查→分析過程→醫(yī)生心理分析→綜合評估→確定目標(biāo)醫(yī)生→醫(yī)生分型→制訂拜訪計劃。
 
上述這些是在第二天的學(xué)習(xí)過程中先理論掌握的一些東西，而這些東西對于一些新的醫(yī)藥代表而言，在剛開始時接收和消化起來可能會有一定困難，但對于我在醫(yī)藥行業(yè)打拼了幾年而言，雖然情況要好一些，但現(xiàn)實的經(jīng)驗告訴我，我一定會從理論到實踐。
 
4月7日—9日：理論聯(lián)系實際外部調(diào)研
 
作為醫(yī)藥代表，經(jīng)驗固然重要，但對新東西的接受與掌握也至關(guān)重要。當(dāng)結(jié)束了關(guān)一天緊張而又忙碌的調(diào)研方法學(xué)習(xí)后，接下來就開始了我的實際調(diào)研。我拿著厚厚的一摞調(diào)研表，開始對分配給我和幾家較大型的醫(yī)院進行調(diào)研。
 
A、醫(yī)院基礎(chǔ)信息得知：調(diào)研表上會顯示對所轄區(qū)域一共有多少家醫(yī)院？三甲、二甲等各個等級的醫(yī)院各有多少？每家醫(yī)院每年的床位數(shù)，藥品銷售額，門診病人數(shù)，住院病人數(shù)等資料，每家醫(yī)院的主要科室和主要醫(yī)生名單，有無全國或地方知名專家等基礎(chǔ)資料。
 
這些資料的獲得實際上并不困難，往往可以通過醫(yī)院門診大廳的相關(guān)信息欄里獲取，也可以買一份門診病歷上獲得。
 
B、具體信息如何獲?。簩τ谝恍┹^具體和詳細(xì)的調(diào)研數(shù)據(jù)，如目前該科室使用同類產(chǎn)品的情況，醫(yī)生對使用本類產(chǎn)品的態(tài)度；每個科室每年或每月使用各個同類品種的數(shù)量，主要的處方醫(yī)生以及他們對我產(chǎn)品的要求等，這些信息就必須跟相關(guān)的醫(yī)生或其它人員搜集了，當(dāng)然，調(diào)研資料不是輕易就能夠得到，會遇到這樣或那樣的許多問題，這需要應(yīng)變與思考應(yīng)對方法。
 
首先，你可以扮成是**學(xué)校的大學(xué)生或研究生，為了社會實踐或?qū)W校搞研究活動等進行向醫(yī)生調(diào)研；也可以直接去以上述借口找主管院長或副院長。
 
其次，買一點零食或小禮品，主動向護士去打聽，也可以直接向自己企業(yè)的供應(yīng)商去打聽。
 
第三，也可以通過一些方法與手段向宣教科、科教科或醫(yī)務(wù)處甚至是競爭對手處打聽。
 
C、盡可能多掌握競品信息：可從藥劑科主任、采購處打聽同類產(chǎn)品的廠家名稱、產(chǎn)品名稱、劑型、零售價、批發(fā)價、出廠價、療程、每月銷量、讓利幅度，甚至也可以打聽該藥品的藥品推薦費是多少。在調(diào)研過程中，所調(diào)查的內(nèi)容包括價格（批發(fā)價、折扣和零售價），營銷策略，商業(yè)渠道，激勵政策，機構(gòu)，人員，產(chǎn)品市場占有率，企業(yè)實力等，這競品信息除通過上述一些目標(biāo)處獲取信息外，還可以通過國家統(tǒng)計資料、廣告、病人等處獲取調(diào)研信息。
 
4月10——13日內(nèi)部調(diào)研關(guān)鍵詞——概況、渠道及促銷
 
概況：通過醫(yī)院上述宏觀的基礎(chǔ)外部資料的調(diào)研了解，就開始進入實質(zhì)性的醫(yī)院概況階段調(diào)研了：主要是調(diào)查該醫(yī)院的規(guī)模、性質(zhì)、業(yè)務(wù)專長。調(diào)查人員前往醫(yī)院之前應(yīng)備好筆、記錄本、照相機等。工作程序是：
 
A、調(diào)查員先用照相機把醫(yī)院全景拍照下來，詳細(xì)記錄坐落位置，可以圖的形式畫下來。
 
B、熟悉醫(yī)院環(huán)境，并把醫(yī)院的門診大樓、住院部大樓、宣傳欄、黑板欄等拍照下來。
 
C、前往門診大樓大廳，仔細(xì)觀看醫(yī)院簡介、科室簡介、醫(yī)院科室分布圖，并將醫(yī)院主要科室的專家應(yīng)診霎時間、姓名及相應(yīng)科室抄錄下來，了解醫(yī)院的病床數(shù)，病人日流量，記錄或描繪門診藥房、住院部藥房、藥庫的具體位置。
D、至于醫(yī)院的性質(zhì)，業(yè)務(wù)專長可詢問醫(yī)院里幾位醫(yī)生，了解清楚并記錄下來。
 
進藥渠道：詳細(xì)了解醫(yī)院的進藥渠道則是能夠做到自己產(chǎn)品在鎖定的目標(biāo)醫(yī)院期望銷量及潛在銷量的重要因素。
 
A、醫(yī)院決策者；醫(yī)院決策者可能是醫(yī)院院長或主管副院長、黨支部書記。大型醫(yī)院決策者一般不參與具體的進藥工作，一些進藥制度化的醫(yī)院，醫(yī)院決策者更是很少問津和參與進藥工作；中型醫(yī)院決策者對進藥有一定的影響力，但對于一些小品種影響不是很大；小型醫(yī)院決策者是院長或副院長，有進藥的權(quán)力。但是大、中、小型醫(yī)院決策者與進藥負(fù)責(zé)人都有一定的密切關(guān)系，所以可通過面對面的交談，了解決策者的姓名、住宅電話、住宅地址、個人愛好等情況，以及醫(yī)院的經(jīng)済效益和各方面的近期動態(tài)。
 
必須特別注意的是，決定進藥決策者可能是其他人，所以應(yīng)先打聽到進藥的真正決策者。還有種情況比較普遍：決策者一般不出面，而由其代言人出面接觸，其代言人可能是名不見經(jīng)傳的人物，所以我們必須調(diào)查清楚，再進行迂回公關(guān)。
 
B、藥劑科；藥劑科是負(fù)責(zé)進藥和藥品調(diào)劑的直接責(zé)任機構(gòu)。藥劑科主任在醫(yī)院進藥方面有較大的權(quán)力，處理好藥劑科的關(guān)系尤為重要，因為藥劑科主任一旦否定，該院市場將會丟失。藥劑科主任一般分為中藥藥劑科主任和西藥藥劑科主任，針對產(chǎn)品的中西藥屬性不同，可分別進行重點公關(guān)。
 
所以，藥房代表應(yīng)先了解清楚誰是藥劑科主任，然后再通過面談，了解藥劑科主任姓名、住宅電話、住址、個人愛好、業(yè)余生活、家庭情況等。通過藥劑科主任，了解采購是誰，藥房組長是誰，共有幾位發(fā)藥員，以及他們的姓名。然后，找到藥房采購，了解他的個人情況。最后，在門診藥房和住院部藥房走一走，找發(fā)藥員、辦事員聊聊天，打聽他們的個人愛好，上下班時間，順便從他們口中打聽藥房主任、采購員的一些個人資料，再把所有有關(guān)資料記錄整理出來。
 
C、外界醫(yī)藥部門(總代理)；外界醫(yī)藥部門是指與本醫(yī)院有業(yè)務(wù)往來關(guān)系的一些國營性質(zhì)醫(yī)藥企業(yè)。醫(yī)藥代表可從藥房主任、采購口中了解該醫(yī)藥企業(yè)名稱、地點、電話、負(fù)責(zé)人，及該醫(yī)藥企業(yè)的哪一位業(yè)務(wù)員與本醫(yī)院發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系，并記錄下來，便于下一步利用醫(yī)藥企業(yè)幫助進藥。
 
D、門診、住院部藥房組長；藥房組長負(fù)責(zé)藥品調(diào)劑和藥房日常管理工作，他們將藥從藥庫提到藥房，在宣傳和引導(dǎo)患者選擇藥品上具有相當(dāng)權(quán)力。藥房均有小金庫，資金來源主要是為企業(yè)統(tǒng)計處方量而收的傭金。為了開展業(yè)務(wù)工作，處理好與藥房組長的關(guān)系亦相當(dāng)重要。
 
促銷渠道：實際上，醫(yī)院無時不時刻不在進行著藥品促銷，只是醫(yī)院市場不象OTC市場那樣明顯而已，對于醫(yī)藥代表，調(diào)研清楚醫(yī)院里的促銷渠道則是實現(xiàn)藥品快速循環(huán)的重要舉措，同時也能夠突破產(chǎn)品的銷售拐點。
 
A、門診、住院部藥房；因為藥房發(fā)藥員(特別是門診藥房)直接與患者打交道，可推薦產(chǎn)品給患者，所以必須了解清楚發(fā)藥員以及統(tǒng)計處方員、藥房組長的姓名及相關(guān)情況。
 
B、對應(yīng)臨床科室；對應(yīng)臨床科室包括門診部及住院部的相關(guān)科室，即將產(chǎn)品的適用科室。
 
C、門診、住院部的醫(yī)生、護士；藥品銷售人員應(yīng)找到對應(yīng)科室位置，了解對應(yīng)科室主任、副主任，及該科室人員情況并做記錄。藥品能否作為醫(yī)生的處方藥品銷售人員最為關(guān)心的事，而對應(yīng)臨床科室的所有醫(yī)務(wù)人員都對就診患者用藥有決定性指導(dǎo)權(quán)，能否處理好與他們的關(guān)系將直接影響產(chǎn)品在醫(yī)院藥房的出藥量。所以調(diào)查務(wù)必認(rèn)真、詳細(xì)、清楚、真實。最后，業(yè)務(wù)人員可把醫(yī)院內(nèi)部環(huán)境調(diào)查的內(nèi)容以表格形式加以總結(jié)。
 
4月14——15日分析出結(jié)論
 
由于我所在的企業(yè)導(dǎo)入了一整套專業(yè)且具體的調(diào)研模式，工作量不僅大，而且要求醫(yī)藥代表一定要匯集真實的調(diào)研資料。而將一個醫(yī)院的調(diào)研資料搜集完也至少需要三天以上，如果真實可靠，則得出的結(jié)論對醫(yī)藥代表非常有幫助。我通過近十天的調(diào)研學(xué)習(xí)和實踐，在后來做分析時，將所轄區(qū)的幾家醫(yī)院的“波士頓矩陣”做出來后，把上述這些調(diào)研資料每次調(diào)研之后就對制訂的調(diào)研資料進行填寫，然后進行分析，得出結(jié)論后就能夠判斷出醫(yī)院和目標(biāo)醫(yī)生到底在哪，潛力如何，對你所銷售的產(chǎn)品今后會有如何大的幫助，則心里會非常明確，就能夠游刃有余的掌握產(chǎn)品銷售力與業(yè)績增長點在什么地方。
 
實際上，調(diào)研這項工作是隨時隨地需要進行的，因為醫(yī)院與醫(yī)生以及市場在不斷發(fā)生著變化，因此這項工作也不能輕易停止，要不斷深入和完善你的調(diào)研資料，增加動態(tài)信息。雖然在進行醫(yī)療市場前期專業(yè)調(diào)研時，會遇到一定的困難和阻力，但對于醫(yī)藥代表來講必須要邁過專業(yè)化調(diào)研這道坎，才能夠保證接下來順利開展工作。當(dāng)對目標(biāo)市場做全面調(diào)查后，做出調(diào)研的波士頓矩陣后進行仔細(xì)分析，再選擇一部分容易突破的醫(yī)院先易后難，逐個擊破，同時為藥品進入醫(yī)院的推廣、走訪工作做好鋪墊性工作。當(dāng)你詳實的調(diào)研對你的營銷業(yè)績產(chǎn)生出巨大影響時，我感覺到了作為醫(yī)藥代表有時真的承載著一種對自己所定下的“的痛并快樂著”的承諾。

 

Tags：醫(yī)藥代表 醫(yī)院 產(chǎn)品 藥房 科室 企業(yè)

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